營銷價格因素定價的論文

　　一、體驗營銷的特點

　　體驗營銷是傳統產品營銷的發展，它仍然是以消費者為中心的營銷活動，就其實質而言，還是消費者主權論在企業經營活動中的體現。不過，在體驗營銷活動中，將適應和滿足消費者需求提升到了創造需求的層次，將提供消費者滿意的產品發展到了提供消費滿意的享受這一層次。與傳統的營銷活動相比，體驗營銷的特點表現如下：

　　1、由注重產品價值轉化為注重顧客的感受。體驗營銷要研究的不僅僅是企業向消費者提供什么產品或服務，更注重消費者在使用這一產品或享受這一服務的身心感受，尤其是心理感受。在開展體驗營銷活動時，企業往往要與消費者進行換位思考，即與消費者將心比心，將企業自身利益放到一邊，強調整個過程消費者的親身體驗。通過消費者的體驗，利用消費者的心理理解來評價產品、評估價值、確定價格。在這里，成本因素對價格已沒有多大的影響，而消費者對體驗產品的心理感受是定價的主要依據。

　　2、由注重消費者需求的顯性轉移到注重消費者需求的隱性。根據美國施密特（Schmitt·D·H。）的觀點：體驗是一種心理現象，是以情感為基礎的。而消費者的心理活動變化過程是一個暗箱，呈現出隱性的狀態。不同的消費者對同一體驗或同一消費者在不同的時間對同一體驗項目的需求是完全不同的，且這種差異性的轉化有時是瞬間的、沒有任何預兆，完全由消費者心理狀態決定。由于消費者心理需求具有隱性和不確定性，這種隱性和不確定性使得企業對定價很難把握，因此，體驗營銷比傳統營銷更為復雜，難度更大，它要求對；肖費者需求的暗箱進行深入分析，研究其隱性需求。

　　3、體驗營銷是通過互動過程來滿足消費者需求的，所以，無論是營銷組合還是信息反饋都是雙向互動的過程。體驗營銷是通過顧客參與互動來實現其價值的，如果沒有消費者的參與，也就不存在體驗。而在這一互動的過程中，不僅產品因素，還有服務因素甚至于品牌方面的因素，都會影響到消費者的感受。如某公園娛樂活動提供的不僅有該公園的娛樂項目，還有該公園提供的服務及其品牌形象、環境等全過程的體驗。所以，其價格不僅要體現產品、服務，還要體現品牌、環境等全方位的因素。

　　4、體驗營銷由分析消費者的消費行為轉為研究消費者的思想（想法）。研究消費者的消費行為是傳統營銷的主要內容，但在體驗營銷活動中，由于消費者參與整個過程，那么，消費者為何參與？如何參與？則是體驗營銷的重要內容。如當消費者在旅游過程中，為什么參與導游所設置的系列活動？愿意參與什么樣的活動？既是旅游體驗中項目設置的基本依據，也是制訂體驗產品價格的重要依據。

　　5、體驗營銷實現了由適應需求到創造需求的轉變。雖然消費者需求是企業生產經營的依據，但實質上許多產品都是由生產者去引導和開發的，有時消費者自身并沒有意識到，特別是一些體驗項目，如高空蹦極、探險自助游等項目，就消費者而言，只有一種心態即追求刺激存在，具體到開發什么項目則基本上是營銷者來決定的。所以說，與傳統營銷相比而言，創造需求、創造市場是體驗營銷的核心思想，其價格彈性也更大。

　　二、影響體驗營銷定價的主要因素

　　由于體驗營銷具有以上的特點，所以體驗產品的價格決定也就不像傳統產品那樣是由社會平均必要勞動時間決定的價值體現，影響體驗營銷定價的因素不僅有產品成本，更多的取決于其它方面的因素，如消費者自身情緒狀態、體驗時間、體驗場景、文化蘊含及自身價值認定等方面。也就是說，在體驗營銷活動中，價格可以表述為消費者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數。

　　1、消費者自身情緒狀態。消費者自身情緒狀態是影響體驗營銷定價的一個重要因素，同樣的體驗過程，同樣的體驗項目，如果消費者狀態不一樣，他所接受的價格也會有很大的區別。一般地說，消費者自身情緒處于積極狀態，對價格認定就會比較高，反之，對價格認同低。有調查表明：體驗經濟的消費者作為理性的經濟人和非理性的自然人的結合體，他們在選擇體驗項目時會表現得較為理性，會從各方面考慮，但一旦進入到體驗之中則會讓感性來控制。而根據弗洛依德的觀點，人們的理性與潛意識的比例為1：6，即在人類的消費行為中，消費者的理性只有1/7浮現在表面，而更多的則是在體驗中慢慢刺激出來的感性。如一個消費者在確定究竟是去野炊還是去游樂場時會理性地選擇，反復比較，但一旦選定某個項目之后就會盡情地投入，目口使一個行為矜持的人也會在體驗活動中無拘無束地放縱一次自己，這是由消費的情境而決定的。于是，在體驗營銷常常會出現這樣一個現象：即計劃用1000元消費的限度可實際上會消費2000元或更多，高價產品自然也會比較容易被接受。

　　2、場景。場景對體驗營銷產品價格的影響既可以是理性消費行為方面的，也可以是情緒感性的。由于消費者在不同的情境下有不同的角色扮演，其價格認同也是不相同的，目口使是一個生活在底層的平民，在一個特別誘人的場景中也會表現出對高價產品的認同，或者說將自己當作一個高收入者享受一次高檔消費，比如說在一個額定人數教室里塞滿了超過1/3的人數時會感覺非常擁擠，但若是在一個酒巴或聚會的場所，人多則會更讓人感到興奮，甚至于一個人數愈多的餐廳則說明體驗愈好，價格越高反而更容易使人產生認同。所以，一個能激發出人們潛意識感性消費的場所是體驗營銷高價策略的重要組成部分。正因為場景因素的影響，才有星巴克咖啡定價的`成功：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍，其中有80%的價格體現的是場景。

　　3、體驗的日寸間。時間是消費者有限的資源之一，一般而言，時間愈充裕，價格比較就會愈仔細，價格變化的靈敏度也越大，反之，時間越緊迫，價格變化的靈敏度也就越低。實際上，和以前相比，現在許多消費者都覺得時間緊迫，為了在較短的時間內完成購物行為或體驗活動，消費者不會將過多的精力分散在價格比較上，只會試圖在體驗中將時間搭配最佳以獲得最大的滿足。所以，在體驗營銷中，營銷的秩序包括娛樂項自的安排是很重要的，只要能替消費者將時間安排恰當，價格反倒成為一個次要的因素了。換言之，時間的優先權已為體驗營銷創造了更多的機會和更大的利潤空間。

　　4、文化。消費者的文化背景決定了他對不同體驗產品的整體重視程度，雖然它表現出集體文化價值的認同和個性文化價值的差異，但在體驗營銷中，文化所反映出來的主要是一種小集團的趨同化。如泡吧，在家里花很少的錢能調制好的一杯咖啡，在咖啡吧的價格會高出十幾甚至幾十倍，但消費者愿意體驗，這里，喝咖啡本身不是目的，消費者體驗的是咖啡吧的情調及對泡吧文化的一種認同。

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