制約中藥出口營銷渠道的因素與對策論文

　　近年來，國際植物藥間的競爭已由以往的價格、產品分布轉變為品牌、銷售渠道模式等全方位、立體化的營銷體系的競爭。 營銷渠道是營銷組合渠道的一個重要組成部分，營銷渠道的正確選擇將直接影響整個營銷決策的順利執行。 因此，重視對營銷渠道的建構已經成為我國中藥企業成功參與國際競爭的必然選擇。

　　一、中藥出口營銷渠道現狀

　　中國海關統計數據顯示，2014 年，我國中藥類產品進出口額 46.30 億美元。 其中，出口 35.92 億美元，進口 10.38 億美元。 其中，前三季度，中藥出口企業為 3192家，民營企業是推動中藥出口的主要力量，出口為 15.7 億美元，占 60.87%.目前，國際植物藥市場的銷售額每年約 300 多億美元，并以 10%~20%的速度遞增。 其中，日本漢方藥占市場的70%以上，韓國漢方藥約占 10%,其所用中藥材 80%都是從中國進口的。 而作為傳統中藥的發源地和資源大國，中國出口的中藥僅占全球市場份額的 4%左右。從市場布局、銷售渠道上看有以下特點。

　　1、中藥出口市場分布

　　（ 1） 以華裔國家為中心的傳統中藥出口市場 ,包括東南亞多國市場；港、澳、臺市場及北美西歐多國華裔為中心的市場。

　　（ 2） 以日本、韓國為代表的傳統中藥市場。

　　2、中藥出口渠道狀況

　　由于中藥國際化程度還較低，銷售渠道僅限于藥店診所和代理形式，以歐美國家和地區為例，主要表現為以下幾個方面。

　　（ 1） 歐洲的藥店、診所式營銷渠道在歐洲，由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理，藥店是主要的銷售渠道。 但目前由于歐盟對植物藥進口有著十分嚴格的規定，中成藥進入歐盟市場，也只能已食品補充劑身份進入。

　　（ 2） 海外代理式營銷渠道在美國，FDA 認證是中藥產品進入美國市場， 成為美國保險公司買單藥品的必要前提。 然而，迄今我國還沒有一種中藥產品獲得 FDA 認證。 因此，中藥主要在食品店、超市、營養品店銷售。

　　二、中藥出口營銷渠道的制約因素

　　造成我國中藥產品出口發展水平低的因素是多方面的。 現僅就中藥產品國際營銷渠道的制約因素來看，突出表現在以下兩個方面。

　　1、銷售渠道設計存在不足、渠道單一

　　長期以來，中藥出口企業普遍沒有依照國際營銷的相關理論對其產品的整個市場營銷環節進行科學、系統和深入的分析、研究，產品從生產、銷售到管理決策上均缺乏科學的設計，如中藥企業在開發市場時大都通過常規的營銷渠道方式，即目前已形成的自營出口、專賣店、合作代理、診所等銷售服務體系。 而常規營銷渠道方式導致營銷渠道無差異、無特點，不能適應不同特色品牌中藥產品的深度推廣。同時，渠道扁平化不夠導致渠道風險增大。如某些國家的獨家經銷商，由于沒有競爭者參與，經銷商沒有危機感， 對代理產品的銷售和新市場的開發始終缺少緊迫性。

　　從長遠看，這種營銷方式嚴重地限制了中藥產品海外市場的發展。 更重要地是中藥還沒有通過歐美國家的相關認證， 沒有突破歐美國家市場準入這個最主要營銷渠道瓶頸，即使將來通過了歐美國家的相關認證，由于缺乏對營銷渠道策略的探索和科學選擇，中藥產品仍然不可能獲得更多的國際市場份額。

　　2、缺乏營銷渠道管理

　　隨著中藥國際營銷渠道的不斷擴大，對渠道管控能力的要求也就越來越強。 以目前中藥出口企業對營銷渠道的監管情況來看，尚未把渠道管理納入日常經營工作中，沒有建立有效的監管體系，與中藥國際營銷的發展要求相適應的渠道管理和控制規則還不健全，中醫藥國際營銷管理系統的建設迫在眉睫。

　　如我國中藥企業在選擇好國際中間商后，由于缺乏有效的激勵與約束制度，沒有把渠道中的廠商、經銷商和最終消費者組成一個利益共享，責任共擔的統一體。 從而導致渠道成員之間產生矛盾沖突，引發雙方經濟損失；或生產商對渠道其他成員缺乏足夠的控制權。 比如絕大多數中藥出口企業現有的海外經銷商大多數是以華人為主，實際上這些經銷商同時也在代理銷售著國內多家個中藥品牌的產品，僅外用止痛系列產品就有十多個，這樣不僅分散了對本企業產品的專注度，而且還大大降低了該產品市場推廣和擴展的效能。

　　三、中藥出口營銷渠道的分析與策略選擇

　　1、建立中藥營銷國際戰略聯盟的意義

　　長期以來，我國中藥產業在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發達國家，僅靠我國幾家中藥企業、少量品種和單兵作戰的國際化拓展模式，難以完成我國中藥產業整體國際化的歷史使命。 中藥現代化是我國實現中藥國際化的前提和基礎。 積極引導并推動國家間資源與技術的整合，形成優勢互補、風險共擔、利益共享的戰略依存關系。 它不僅有利于中外企業間達成穩定的中藥材供應鏈，穩定中藥材及其制品的價格，減少交易成本；同時，可以形成行業壁壘，防止新的競爭者進入，有效緩解競爭的激烈程度；有利于利用國外成熟的市場銷售渠道銷售自己的產品，通過市場共享，達到擴大銷售的目的。

　　2、中藥國際營銷戰略聯盟的思考

　　戰略聯盟實質上是一種資源的共用機制，使聯盟雙方均得到收益。 為此，隨著國際上戰略聯盟的逐漸興起，也為我國中藥產業帶來了有益的啟示，即中藥國際營銷也可以借助戰略聯盟形式來整合中外企業的優勢資源，參與全球競爭。 這就要求在雙贏的戰略聯盟模式下使企業實現競爭力的聚合、優勢互補和戰略資源的共享，最大程度地發揮共有資源的作用，以獲得全球性的競爭優勢。 目前，中藥企業主要可以與國外企業建立以下幾種方式的營銷聯盟，以擴大產品的國際市場占有率。

　　（ 1） 產品開發式營銷聯盟

　　營銷渠道是銷售的重要環節，它已成為企業競爭的焦點。 但是，僅靠企業自身力量在全球范圍內建立完整的分銷體系是不經濟的，甚至是不可能的。 隨著消費水平的提高，人們逐漸開始崇尚天然、食補等養生理念。 以雀巢、百事、寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際知名企業為代表的跨國公司，已經著手利用現代科技和傳統中草藥結合來研發新產品，挖掘更多、更新的業務增長點。 雀巢已經從含有中藥飲品中初嘗了甜頭，雀巢推出的`另一種產品---“ 怡養”健康液態奶飲品，則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑，使奶品的營養成分更加全面。 2007 年 8 月，李嘉誠名下和黃中國醫療科技有限公司與以研發為基礎的跨國醫藥公司美國禮來就開發癌癥藥物簽署了合作協議，金額高達 1 億美元。 根據協議，禮來將與和黃醫藥在全球范圍內共同開發新的癌癥藥物。

　　我國中藥企業可選擇與世界跨國制藥企業建立新產品開發聯盟的基礎上，利用跨國公司完善的銷售渠道和豐富的營銷經驗來拓展雙方共同開發的產品，產品銷售后均可以從中受益，既節約了巨額的研發成本，還可以增強市場競爭力。

　　（ 2） 品牌式國際營銷聯盟

　　我國中藥企業雖有少數核心技術和自主知識產權，但國際品牌知名度不高。 隨著全球經濟一體化的推進，企業參與國際競爭必須要擁有自己品牌，否則就無法立足。 為此，中藥企業可以進一步依托國外跨國大公司擁有的資源優勢，即在國際植物藥市場擁有相當數量的高忠誠度客戶群，實行國際化品牌聯盟。 通過創新的國際品牌，中外企業合作必將擁有較強的市場控制權，擁有忠誠度的客戶數量因此會大幅攀升；利用其品牌的影響力，將極大的帶動中方企業在短期內更有力地參與國際市場競爭。 聯盟后，國外企業可以在中國生產制造，降低成本，提高效率，使其產品在國際市場中更具有競爭優勢。 享譽海內外的老字號中藥品牌---同仁堂就發揮其品牌效應與聯合利華集團實現品牌戰略合作，共同研制聯合利華旗下的夏士蓮品牌產品---含有中藥靈芝成分的洗發露， 在產品推廣中強調“ 技術提供方南京同仁堂藥業有限責任公司”, 該產品在中國生產和推向市場后深受消費者的喜愛。

　　（ 3） 股權式營銷聯盟

　　多年來，我國鼓勵外商投資的行業和領域包括：中藥材、中藥提取物，中成藥加工及生產，中藥有效物質分析的新技術，提取的新工藝等。 但到目前為止，成效并不顯著。

　　現在我國中藥企業的 80%以上為小企業，受資金、技術限制，難以參與國際競爭。 歷史上，合并與收購曾使日本制藥企業紛紛擺脫了弱小的地位。 所以，我國中藥企業要想在國際市場上生存和發展必須首先在做大上下功夫。

　　管理大師彼得·杜拉克有句名言：“ 無人能夠左右變化，惟有走在變化之前”,在新的市場營銷環境下，探索與創新中藥出口營銷渠道模式是加快中醫藥國際化的必然要求。 惟有適時變革營銷渠道、加強營銷管理，才能逐步提高中藥出口營銷水平，不斷促進中藥企業出口的快速發展。

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