探究顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的區(qū)別論文
一、問題的提出
近年來，隨著心理契約理論研究的深入，其開始拓展于多個領(lǐng)域，尤其是對服務(wù)營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究。心理契約指的是彼此關(guān)系中一方對另一方付出及得到的期望或信念。在服務(wù)營銷領(lǐng)域，心理契約不僅影響服務(wù)營銷買賣關(guān)系，更是網(wǎng)絡(luò)背景下服務(wù)商與顧客之間實(shí)現(xiàn)交易的重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)商和顧客之間的契約可以促進(jìn)網(wǎng)上市場的買賣交易。因此，本文關(guān)于B2C情景下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及其不同關(guān)系期的差異研究對服務(wù)商準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的網(wǎng)上行為并采取積極的調(diào)控干預(yù)機(jī)制就具有了重要的實(shí)踐意義。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的研究，主要涉及心理契約二維結(jié)構(gòu)、三維結(jié)構(gòu)及四維結(jié)構(gòu)等的研究。綜合前人研究可知，大多數(shù)學(xué)者側(cè)重于組織領(lǐng)域員工心理契約結(jié)構(gòu)的研究，而對營銷情景下顧客心理契約結(jié)構(gòu)研究鮮有涉及，尤其缺乏對B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及量表的相關(guān)研究。
同時，客戶關(guān)系具有明顯的周期特征，心理契約作為一種關(guān)于顧客“內(nèi)心”的動態(tài)過程，其在不同關(guān)系期的差異研究更為鮮見，而這對深入研究B2C情境下的顧客心理契約結(jié)構(gòu)及差異具有重要的理論意義。鑒于此，為了探明B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的差異，首先，本文在歸納前人研究的基礎(chǔ)上，提出B2C情境下顧客心理契約的三維結(jié)構(gòu)維度，并通過關(guān)系生命周期理論分析顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的動態(tài)變化特征;其次，在對量表進(jìn)行設(shè)計的基礎(chǔ)上，采用探索性及驗(yàn)證性因子分析說明提出的三維度結(jié)構(gòu)模型的合理性;最后，利用單因素方差分析驗(yàn)證不同關(guān)系期顧客心理契約結(jié)構(gòu)的差異性。
二、相關(guān)概念界定
1.B2C情境下顧客心理契約的結(jié)構(gòu)維度心理契約概念首先來自于Ronsseau提出的關(guān)于組織領(lǐng)域的員工心理契約，包括交易契約與關(guān)系契約。隨后在營銷領(lǐng)域的研究中，學(xué)者們將組織領(lǐng)域雇員與雇主之間的心理契約置換為顧客與企業(yè)之間的心理契約，而且突出顧客的感知在此關(guān)系中的重要性，認(rèn)為心理契約指的是企業(yè)與顧客對彼此之間互惠義務(wù)的“感知或信念”。申學(xué)武等人在不同的營銷情景中證實(shí)了心理契約存在“交易責(zé)任”和“關(guān)系責(zé)任”兩個維度。周文琦指出顧客心理契約存在交易契約與關(guān)系契約兩個結(jié)構(gòu)維度。萬映紅等通過實(shí)證得出顧客心理契約由服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展四方面的服務(wù)商“責(zé)任”構(gòu)成。據(jù)此，在前人對顧客心理契約結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，本文主要以Rousseau等的研究為基礎(chǔ)，將心理契約分為“交易責(zé)任”和“關(guān)系責(zé)任”兩個維度;同時，結(jié)合萬映紅等的研究，將“交易”維度分離成“交易規(guī)范”和“服務(wù)公平”兩個維度，“關(guān)系維度”不做變化，只是為了體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易中該維度對雙方未來長期關(guān)系利益的“責(zé)任承擔(dān)”，將其命名為“關(guān)系發(fā)展責(zé)任”。
因此，本文預(yù)設(shè)：B2C情境下顧客的心理契約由交易規(guī)范責(zé)任、關(guān)系發(fā)展責(zé)任和服務(wù)公平責(zé)任三個維度構(gòu)成另外，除了以上關(guān)于靜態(tài)顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的研究外，心理契約是伴隨交換關(guān)系建立并隨著關(guān)系發(fā)展不斷調(diào)整的，即心理契約也是一個動態(tài)的增長或減弱的過程。而且，部分學(xué)者對營銷領(lǐng)域中顧客心理契約進(jìn)行了動態(tài)的階段劃分。其中，最為突出的是把關(guān)系生命周期理論應(yīng)用于動態(tài)顧客心理契約的研究。
2.關(guān)系生命周期理論及其階段客戶關(guān)系
生命周期理論是從動態(tài)角度考察客戶與企業(yè)關(guān)系在誕生、成熟、衰退及退出的各個階段的動態(tài)特征。隨著對動態(tài)客戶關(guān)系研究的關(guān)注，很多學(xué)者在營銷領(lǐng)域中劃分了客戶關(guān)系生命周期的階段，并描述了各階段的特征。Ford(l980)最早開始這方面的研究，他把買賣關(guān)系的建立和發(fā)展進(jìn)程劃分為五個階段：關(guān)系前階段、早期階段、發(fā)展階段、長期階段、終極階段。Dwyer等認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展要經(jīng)過知曉、探查、發(fā)展、承諾和解體五個主要階段。國內(nèi)學(xué)者程佳基于電子商務(wù)背景，通過實(shí)證檢驗(yàn)將客戶與服務(wù)商的關(guān)系劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期。陳明亮以Dwyer等的五階段模型為基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。李雪欣、李玉龍基于渠道關(guān)系生命周期視角，把大型零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系分為成長、成熟、衰退、蛻變四個階段，等等。從上述學(xué)者對客戶關(guān)系生命周期的階段劃分可知，買賣雙方間的關(guān)系會呈現(xiàn)出從弱到強(qiáng)再到弱的一個動態(tài)發(fā)展歷程，其中，以Dwyer等學(xué)者關(guān)于關(guān)系階段的劃分較為全面。
因此，本文以Dwyer等的研究為基礎(chǔ)，并參照國內(nèi)學(xué)者萬映紅及陳明亮等的研究，將B2C情境下服務(wù)商與顧客之間的關(guān)系生命周期劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期四個階段，以此研究B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的差異。
三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
1.問卷設(shè)計由于前人研究并沒有關(guān)于B2C情境下顧客心理契約的測量量表，因此，開發(fā)一套可靠、有效的測量量表成為本文首先要解決的問題。本文按照如下流程形成B2C情境下顧客心理契約的測量量表：①在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對B2C顧客心理契約的概念及構(gòu)成維度進(jìn)行分析、匯總和整理;②在文獻(xiàn)的分析、匯總和整理的基礎(chǔ)上，通過對顧客進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上生成測量題項(xiàng);③結(jié)合訪談結(jié)果和詢問相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍ο嚓P(guān)題項(xiàng)進(jìn)行修改，形成初始問卷;④進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)調(diào)研，并通過信度分析和探索性因子分析對初始問卷進(jìn)行凈化，最終形成正式的調(diào)研問卷。
2.變量測量
(1)B2C情境下顧客心理契約的測量本研究中B2C顧客心理契約通過三個維度測量：交易規(guī)范責(zé)任、服務(wù)公平責(zé)任和關(guān)系發(fā)展責(zé)任。其中，關(guān)系發(fā)展責(zé)任參考Rousseau(2001)、申學(xué)武(2007)等的研究設(shè)計了5個題項(xiàng);交易規(guī)范責(zé)任參考Rousseau(2001)等的研究設(shè)計了5個題項(xiàng);服務(wù)公平責(zé)任根據(jù)訪談及相關(guān)調(diào)查設(shè)計了4個題項(xiàng)。因此，最終本研究關(guān)于B2C情境下顧客心理契約共包括三個維度14個題項(xiàng)。
(2)關(guān)系生命周期的測量本研究將關(guān)系生命周期劃分為四個階段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。由于本文關(guān)系特征描述的主體是顧客，根據(jù)前人研究，設(shè)計題項(xiàng)如下。探索期：我與當(dāng)前服務(wù)商處于觀察和嘗試階段，正在檢驗(yàn)對方承諾的履行能力和績效及對方的誠意，并檢驗(yàn)與其建立服務(wù)關(guān)系服務(wù)商后應(yīng)盡的義務(wù)、職責(zé)。形成期：我在當(dāng)前的服務(wù)關(guān)系中，從服務(wù)關(guān)系中獲得越來越多利益，并且對于對方也有一定程度的信任和滿意，所以有重復(fù)的交易(消費(fèi))行為，并且有保持服務(wù)關(guān)系的意愿。成熟期：我與當(dāng)前服務(wù)商之間的服務(wù)關(guān)系持續(xù)了很長時間，我從這種持續(xù)關(guān)系中能獲得更多的利益回報和持續(xù)的滿意，愿意長期忠誠于該關(guān)系。衰退期：我開始對與該B2C服務(wù)商的關(guān)系產(chǎn)生不滿，正試圖終止這種關(guān)系，并考慮從其他服務(wù)商購買同類產(chǎn)品。
(3)個人基本信息該部分測量的是樣本個體的基本信息。包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、上網(wǎng)時長短等共5個題目。以上所有量表除個人基本信息和關(guān)系生命周期外，均采用李克特5級量表，由1到5依次為“非常不同意”到“非常同意”。對于顧客心理契約問卷，結(jié)合以往的測度經(jīng)驗(yàn)和要求，將1到5的區(qū)間標(biāo)度依次為“非常不重要”到“非常重要”。
3.抽樣與數(shù)據(jù)收集本文目的在于研究B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及其在不同關(guān)系期的差異。調(diào)查對象主要是某地區(qū)三所學(xué)校的本科生、研究生及MBA 學(xué)生，通過紙質(zhì)問卷和電子郵件兩種方式來獲取數(shù)據(jù)。本次研究共發(fā)放450份問卷，收回問卷382份，回收率84.9%。其中，現(xiàn)場發(fā)放360份，回收325份;電子郵件90份，回收57份。刪除不完整及回答明顯矛盾的問卷，有效問卷354份，有效率92.7%。回收的有效問卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。
四、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與結(jié)果分析
1.信度、效度檢驗(yàn)
(1)信度檢驗(yàn)信度是指不同題項(xiàng)測量同一潛變量的可靠性程度，一般用Cronbach餾α 系數(shù)來判定，若其大于0.70則認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)部一致性，即信度較好。本研究中顧客心理契約的三個維度(交易規(guī)范責(zé)任、關(guān)系發(fā)展責(zé)任、服務(wù)公平責(zé)任)的Cronbach餾α 分別為0.831 8，0.817 2，0.792 5，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，此外，刪除各個維度的任何一個問項(xiàng)都將降低原有維度的α 值，這也反映出了正式問卷具有較好的'內(nèi)部一致性。因此，問卷信度較好。
(2)效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度的檢驗(yàn)，主要用于檢驗(yàn)量表可反映概念的真實(shí)程度。①關(guān)于內(nèi)容效度的檢驗(yàn)。本研究問卷的題項(xiàng)在國內(nèi)外學(xué)者成熟量表研究的基礎(chǔ)上，通過專家訪談、小組座談和課題組集中討論等方法對問卷進(jìn)行了修改，因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。②建構(gòu)效度的檢驗(yàn)主要包括收斂和判別效度兩方面的檢驗(yàn)。對于收斂效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：各變量標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載>0.5(0.7以上更好)，綜合信度>0.7，平均提煉方差>0.5，滿足以上標(biāo)準(zhǔn)則收斂效度檢驗(yàn)通過，判別效度指的是一個潛變量與其他潛變量之間的差異程度。根據(jù)本文的研究結(jié)果(見表1)，14個測量題項(xiàng)在所屬因子上的載荷最小為0.635，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，而且大部分在0.7以上，綜合信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，因此，問卷的建構(gòu)效度較好。
2.B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的驗(yàn)證及差異分析
首先，通過探索性及驗(yàn)證性因子分析對本文預(yù)設(shè)的B2C情境下顧客心理契約三維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。
(1)探索性因子分析通過探索性因子分析可得到B2C情境下顧客心理契約3個因子結(jié)構(gòu)(如表1所示)。從表1 可知，3 個因子累計方差貢獻(xiàn)率61.268%;另外，根據(jù)特征值、碎石圖(略)也說明取3個因子較為合理。根據(jù)先前理論預(yù)設(shè)，將這三個因子分別命名為：關(guān)系發(fā)展責(zé)任、交易規(guī)范責(zé)任和服務(wù)公平責(zé)任。
(2)驗(yàn)證性因子分析采用AMOS 17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析通常考察三方面內(nèi)容：①觀測變量與潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)路徑載荷值大于0.7認(rèn)為合適，0.5為最小的容忍限度;②顯著性水平及t檢驗(yàn)，一般顯著性水平要求小于0，t 值通過檢驗(yàn);③模型整體擬合指標(biāo)(χ2/df、RMSEA、IFI、CFI、GFI)大于或等于相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)值，說明數(shù)據(jù)與理論模型的擬合程度較好。首先，本研究中觀察指標(biāo)變量與潛變量的標(biāo)準(zhǔn)路徑載荷(圖略)，各個觀測變量與潛變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷基本都維持在0.70以上;其次，在整體顯著性水平P 小于0的情況下，可以清晰地看出各個題項(xiàng)的C.R.值都在9.85到12.3之間，很好地通過t檢驗(yàn)。 經(jīng)驗(yàn)證性因子分析，本文所提出的整體模型的擬合指標(biāo)χ2/df=2.744(小于3的標(biāo)準(zhǔn))，GFI=0.923，AGFI=0.891，NFI=0.900，CFI=0.932，RMSEA=0.06(小于0.08的標(biāo)準(zhǔn))。除χ2/df 及RMSEA達(dá)到各自的標(biāo)準(zhǔn)以外，其余各項(xiàng)指標(biāo)除AGFI外都達(dá)到較好的標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9的標(biāo)準(zhǔn))，而且AGFI值也非常接近0.9，故可以認(rèn)為計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好，即驗(yàn)證性因子分析結(jié)果較好。因此，本文提出的B2C情境下顧客心理契約三維結(jié)構(gòu)的理論模型通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)。綜合以上分析可知，本文所設(shè)計量表的具有一定合理性;同時，驗(yàn)證了B2C情境下顧客心理契約由交易規(guī)范責(zé)任、關(guān)系發(fā)展責(zé)任和服務(wù)公平責(zé)任三個維度構(gòu)成。
(3)不同關(guān)系期顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的差異按照客戶關(guān)系生命周期理論可知，在不同的生命階段，由于客戶收入的差異、偏好的變化等可能對服務(wù)的價值判斷存在差異，因此，B2C情境下的顧客心理契約也會存在差異。由于在此次調(diào)研的354個樣本中，探索期(202個)和形成期(126個)的樣本數(shù)量分別占到總樣本量的57.1%和35.6%，而成熟期和衰退期的樣本總數(shù)僅為26，不到8%。由于成熟期和衰退期樣本量太小，不滿足進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的要求，故本研究僅作探索期和成熟期兩個階段的分析。本文利用三個維度所包含的問項(xiàng)均值來代表該維度的取值，而顧客內(nèi)心整體的心理契約值用14個問項(xiàng)的均值代表，探索期和形成期的顧客心理契約結(jié)構(gòu)存在顯著差異。隨著關(guān)系階段的發(fā)展，顧客整體心理契約會呈現(xiàn)增長，不過這種變化在交易規(guī)范和服務(wù)公平責(zé)任兩部分體現(xiàn)不明顯，在關(guān)系發(fā)展責(zé)任中存在差異。可能的原因在于：形成期的顧客一般都有過多次交易經(jīng)驗(yàn)，對交易中的規(guī)范性和服務(wù)已有初步的感知認(rèn)識，增強(qiáng)了他們對網(wǎng)絡(luò)交易的信心，開始對交易關(guān)系產(chǎn)生滿意感并傾向于從長期的交易關(guān)系中獲得回饋利益，比如享受會員折扣、節(jié)省時間、降低轉(zhuǎn)換風(fēng)險等。
五、研究結(jié)論與啟示
1.研究結(jié)論本文主要研究了B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及其不同關(guān)系期的差異。研究通過對以往組織和營銷情景中心理契約的研究回顧，設(shè)計了適合B2C情景的顧客心理契約量表，通過對354份有效樣本的探索性和驗(yàn)證性因子分析，證實(shí)了B2C情景下顧客心理契約包含關(guān)系發(fā)展責(zé)任、交易規(guī)范責(zé)任和服務(wù)公平責(zé)任三維結(jié)構(gòu);同時，結(jié)合關(guān)系生命周期理論及方差分析說明了B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)的差異性。本文把顧客心理契約的研究從靜態(tài)推向動態(tài)作了一次有益的嘗試，為B2C網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商按不同關(guān)系期對顧客進(jìn)行市場細(xì)分及有針對地制定營銷策略提供依據(jù)。
2.管理啟示
(1)服務(wù)商應(yīng)重視顧客的關(guān)系發(fā)展契約、交易規(guī)范契約和服務(wù)公平契約研究表明：B2C情景中同樣存在顧客心理契約，其包括關(guān)系發(fā)展契約、交易規(guī)范契約和服務(wù)公平契約三個方面。因此，在實(shí)踐中，服務(wù)商應(yīng)重視顧客的心理契約，以用戶為中心，建立有效的顧客心理契約甄別系統(tǒng)。首先，在全面理解顧客心理契約內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重視顧客內(nèi)隱的需求，通過與顧客的相互溝通，建立企業(yè)與顧客相互信任的關(guān)系，為將心理契約顯性化、公開化提供機(jī)會，從而強(qiáng)化B2C服務(wù)商與顧客之間的心理約束;其次，為了更好地了解顧客內(nèi)心的需求和對企業(yè)義務(wù)的理解，B2C服務(wù)商應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的功能，有效地獲取客戶知識，充分了解顧客內(nèi)心對B2C服務(wù)商的要求，為服務(wù)商有效地提供或創(chuàng)造客戶所需，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位及保持客戶忠誠提供條件。
(2)服務(wù)商應(yīng)以差異化管理為基礎(chǔ)，根據(jù)不同階段的顧客選擇不同的營銷策略本文利用單因素方差分析說明了不同關(guān)系期顧客心理契約結(jié)構(gòu)存在的差異性。首先，探索期和形成期顧客對交易規(guī)范和服務(wù)公平的關(guān)注度不同，探索期顧客更重視交易規(guī)范責(zé)任，形成期顧客更重視服務(wù)公平責(zé)任;其次，探索期和形成期顧客心理契約的三個子維度都解釋了大部分的方差，其中，關(guān)系發(fā)展責(zé)任的解釋力都最強(qiáng)，接近40%;另外，隨著關(guān)系階段發(fā)展到形成期，顧客心理契約值增強(qiáng)，尤其是關(guān)系發(fā)展責(zé)任的感知顯著增強(qiáng)。在實(shí)踐中，服務(wù)商應(yīng)以差異化管理為基礎(chǔ)，進(jìn)行有效的關(guān)系定位，根據(jù)不同階段的顧客選擇營銷策略。對于那些正在考察B2C服務(wù)商誠意、承諾履行能力、交易次數(shù)少或沒有探查期的顧客，必須提高他們對服務(wù)商在交易規(guī)范責(zé)任履約能力的感知;而對于有一定的重復(fù)交易行為并有服務(wù)關(guān)系保持意愿的發(fā)展期顧客，由于服務(wù)公平責(zé)任的重要性超過了交易規(guī)范責(zé)任，因此，服務(wù)商應(yīng)該通過持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客對服務(wù)商“責(zé)任和義務(wù)”的感知;對于累計購物超過一定數(shù)額的顧客，應(yīng)提供更低的價格折扣或其他額外的獎勵，增加顧客可感知的經(jīng)濟(jì)利益;與此同時，服務(wù)商還應(yīng)該更加深入地了解顧客的個性化需求，并為他們提供差別化服務(wù)，提高顧客對于定制化利益的感知。
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