飲料市場營銷策劃書

時間：2022-12-26 15:14:05 營銷策劃書我要投稿

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飲料市場營銷策劃書【推薦】

　　時間過得真快，一段時間的工作已經告一段落了，很快就要開展新的工作了，當然要定好新的目標，這時候十分有必須要寫一份策劃書了。那么你會寫策劃書嗎？以下是小編整理的飲料市場營銷策劃書，希望對大家有所幫助。

飲料市場營銷策劃書【推薦】

飲料市場營銷策劃書1

　　一份調查結果顯示：20xx年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料，市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統飲料。

　　一、背景及現狀

　　1、市場形式

　　隨著國民收入水平的提高，和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續增長，促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞。目前，我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到１公升，而世界人均消費量已達7公升。據統計，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產品。

　　2、產品情況

　　西瓜一般都是市場鮮銷，不便于長途運輸，往往出現旺季供過于求，淡季有求難覓的現象。所以，我們吉芭皆公司為消費者開發出具有甘甜爽口、消暑解渴特點的西瓜飲料“西瓜公主”及系列產品。本產品具有成本低、利潤空間大的優點。據專家預測，到20xx年，我國人均飲料消費量預計將由現在的10公升增長為20公升，與此同時，飲料產量增長率將保持在10%以上，預計20xx年飲料產量將達到3700萬噸。所以，我們可以有很大的發展空間。

　　3、競爭形式

　　面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌，“鮮橙多”要“統一”我們的口味；“酷兒”將一“酷”到底； “匯源”將我們大多數人匯集到它的“健康之路”上來？

　　我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業，面對一系列的知名品牌，我們沒有產品優勢和資金優勢。更沒有和健全的銷售渠道。表面競爭中，我們處于劣勢。

　　4、分銷情況

　　a.經銷商的帶貨銷售。

　　b.資金允許，建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。

　　5、宏觀環境

　　果汁飲料分為100％果汁和非100％果汁兩類。我們的吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100％果汁類。目前市場上比較受歡迎的100％果汁有匯源、茹夢、大湖等。這些純果汁一般價位較高，是賓館和飯店的座上賓。同時，因為它們營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也受到老年人的喜愛。

　　二、分析

　　1、機會

　　果汁飲料是近幾年發展起來的，由于它純天然、多營養的特點，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入，正培育著新一代人的口味。1997年，我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公斤，市場蘊藏著巨大的容量。只要企業準確把握市場，針對目檔消費層強化宣傳，讓消費者理解果汁飲料營養天然的特性，改變消費觀念，西瓜飲料不難進入市場。

　　2、威脅

　　本土品牌（如匯源、露露等）與一些外資品牌（如大湖、茹夢、都樂等）分食著這一不斷擴大的果汁飲料市場蛋糕，洋品牌（如可口可樂的“酷兒”，日本的麒麟、三得利等）面對著巨大的誘惑，也攜資金、品牌強勢大舉進軍我國果汁市場，且來勢洶洶。

　　3、優劣分析

　　1）、優勢

　　a. 果汁飲料是一種深受國內外消費者歡迎的天然營養飲料，它屬于軟飲料的范疇。從工業本身來講，軟飲料工業投資少、見效快、獲利較高。這些都預示著軟飲料工業在國內外，都會有更大的發展。我國的水果資源十分豐富，為大力發展果汁飲料提供了堅實的后盾。

　　b. 我們有一流的策劃隊伍，一流的營銷人員，先進的管理體系，優秀的企業文化，強大的凝聚力。

　　c.西瓜種植廣泛，價格便宜。我們有成本優勢。

　　d. 西瓜公主飲料是天然綠色產品，西瓜及西瓜皮具有藥用價值。綠具有野符合當人崇尚綠

　　色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。藥用及保健與 “開發自然，造福人類”的經營理念相吻合，同時，這符合現代人們對健康追求的潮流。

　　2 ）、劣勢

　　a.經驗不足。面對百年老企業，國內大型企業，我們還太年輕，僅僅剛成立。

　　b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人

　　人股的有限資金。

　　c.銷售渠道尚未健全。我們企業只好通過產品帶貨銷售去參與競爭。

　　d.人才不足。企業僅有黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人真正的精英。

　　3、目標

　　國內站穩腳跟，積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂趕出中國，趕出世界。若干年后，國人發出“我該喝誰的果汁”的疑問之時，只有一個國際品牌應答的聲音--吉芭皆公司的聲音。

　　三 、戰略和策略

　　1、目標市場戰略

　　就市場而言，我們將目標定位在中高級白領階層和女性消費群及城市兒童、青少年。白領階層在經濟上有充分的消費能力，也容易接受新的現代生活觀念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現他們的身份；西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費群；城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經濟所限，重復購買率不高，但隨著經濟發展以及他們的成長，這群消費者不可忽視；而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛生，營養更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者，購買者卻是家長，因而這一消費群的形成因素為：兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛，家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任。

　　2、營銷組合戰略

　　目標已定，為有效樹立品牌形象，開發目標市場，考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點及資金投放情況，我們將其產品擴張分三階段進行：

　　第一階段，實施品牌號召策略。“西瓜公主”飲料有幾種產品，但最有特色的是西瓜汁飲料，那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳，來帶動其它相關產品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主，

　　配合營銷推廣和公關活動來展開。

　　第二階段，實施品牌擴張策略。根據目標市場細分情況，對品牌作價格和包裝上的調整，并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳，從而延長產品線，有效沖擊購買目標群。針對兒童、青少年旅游需要，我們設計了便攜式旅游包裝。值得一提的是，西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑，受到兒童的喜愛，白雪公主不干膠四處分發，加強了品牌記憶，促進了兒童消費

　　第三階段，實施品牌填充策略。根據市場新需求，開發新的品牌，由于西瓜富含豐富營養，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據西瓜及西瓜皮的藥用價值，提出了開發美容、養顏功能的女性產品。通過對市場的深入調查、研究、細分以及以往促銷活動的經驗，我們制定了西瓜總體促銷方案。

　　1、強攻兒童市場，滲透家庭消費

　　兒童是父母的掌上明珠，家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價，強攻兒童市場，必須從兩頭著手，一頭是飲用者——兒童；一頭是購買者——家長。對兒童，主要在于激發他們的好奇心，以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當的SP促銷活動來達到目的；對家長，主在運理智的訴求，客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能。

　　2、倡導休閑娛樂，誘導青年消費

　　年青人普遍求現代感強的生活，是休閑娛樂的主群體，在旅游旺季對少男少女發動促銷攻勢，引發他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“新汝南，好風景；鮮西瓜，好味道”旅游征文有獎活動，在戰術運作上，利用夏季旅游旺節，將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時，在廣告上則大膽創新，以強節奏、刺激、瘋狂的表現來激發他們的欲望，以推動西瓜公主飲料的消費。

　　3、借助社會活動，推動目標消費

　　社會活動往往引起公眾注意，這種活動本身就是飲料的理想市場，針對中國眾多的節日，我們制定了每一個節日不同的促銷活動，以兒童節、情人節，圣誕節為重點，以點帶面，滲透各個階層。

　　4、品牌形象與企業形象并舉

　　樹立良好的廣告意識，使廣告投入規范化、長期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業形象的特征，同時調動一切可以調動的力量，加強企業宣傳，使企業形象成為品牌形象的有力依托，以達到促銷的根本目的。

　　3、戰術

　　1）帶貨銷售

　　“帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經銷商發明了“帶貨銷售”，是因為“好銷的產品不賺錢，賺錢的產品不好銷”，為了解決這個矛盾，在實踐操作中，一些聰明的經銷商就“以好銷的產品來帶動賺錢的產品的銷售”，從而實現自身整體利潤最大化的目的。

　　“帶貨力”是一種稀缺資源，經銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點。如果我們廠家不提供給他一個市場支持，那么就算他給你再多的利潤，你也不要動心，因為眼前的利潤是不長久的。所以，我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產品有個較高的定位，同時，為我們吉芭皆公司節省了產品的分銷費用。

　　我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產品的便車來開拓市場。

　　首先，有針對性的選擇統一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂”的經銷商，我們任找幾家代理經銷商為突破口，以我們的超額利潤讓他們經銷我們的商品去拿到商場貨架。當鋪貨到位后，我立即組建了一支助銷隊伍，協助經銷商工作。助銷隊伍深入市場終端，做好產品陳列、理貨等終端售點工作，在零售終端進行各種各樣的宣傳促銷活動。幾個月后，市場被成功啟動后，我們重新開辟新市場。一直努力，不斷進步和探索。同時，當西瓜公主的銷售勢頭看好時，為老板又增加了一個新的利潤增長點。

　　a.類競爭產品帶貨銷售，。用暢銷的果汁飲料（象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁等）來帶動我們西瓜公主去銷售。

　　b.非競爭產品帶貨銷售，用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們西瓜公主去銷售。

　　但是，我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的，“借網”只是權宜之計，“控網”才是最終目的。所以，我們企業，都不會為眼前利益出賣了自己的長遠利益。當我們有了資金，漸漸建立我們自己的銷售網絡。

　　2）普通營銷

　　a.為了迅速鋪貨，占據通路，擴大產品接觸率，我們先進入量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進入了超市和大賣場。

　　b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣鋪比較有效。根據系列產品特點，印制掛旗和海報。設計主題可以是品牌理念，也可以是產品系列特點宣傳等等內容。

　　c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力。比如針對消費比較成熟、比較理性的地區，可采用最能讓消費者得實利的“加量不加價”的方式，推出特別促銷裝，價格不變，增量20%。

飲料市場營銷策劃書2

　　一、策劃書的格式

　　(一)市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：

　　(1)整個產品市場的規模。

　　(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

　　(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　　(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　(12)公司過去5年的損益分析。

　　(二)策劃正文策劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

　　(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。

　　(2)銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　　(3)推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

　　②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

　　(4)市場調查計劃市場調查在策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　(5)銷售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

　　(6)損益預估任何策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

飲料市場營銷策劃書3

　　一、消費者定位

　　“佳+樂”的消費群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。

　　二、產品定位

　　1、產品名稱：“佳+樂”維生素功能飲料

　　功能：補充多種營養成分

　　適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費者

　　2、產品功能定位：

　　“佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。

　　3．產品包裝：

　　“佳+樂”飲料包裝要獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，規格一律每瓶500ml，無大小包裝之分。

　　分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，要讓他們從色調、材質上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“激能”會格外引人注目。

　　4、價格定位

　　建議銷售價格：3元/瓶

　　分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場銷售價格是2、5元/瓶，“脈動”等功能飲料的每瓶的市場銷售價格在3、5-5元不等，“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價格3元，使它顯得卓爾不群。

　　三、廣告的策劃

　　“佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會很好地向消費者傳達了功能飲料的功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，

　　1、廣告訴求點：更好的反映“佳+樂”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

　　2、廣告語：創造佳績，樂在其中-佳+樂

　　3、廣告畫面：

　　畫面一：整個畫面為“佳+樂”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

　　珠相互環繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣。

　　畫面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時手中拿著“佳＋樂”維生素功能飲料喝幾口繼續比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂”和教練隊友分享快樂。

　　4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身

　　5、廣告特點：一方面，“佳+樂”維生素飲料的包裝獨特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡短形象，意思明確，有利于消費者記憶。明星效應也有一定地影響力，也能更好地讓我們在市場上占有一席之地，

飲料市場營銷策劃書4

　　目前我國飲料行業仍然以碳酸飲料、瓶裝水（包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等）、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導。而隨著時代的發展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優勢。差異性策略不僅是新產品上市的主要策略，也是形成企業核心競爭力的重要途徑。

　　一、飲料行業現狀分析

　　（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

　　（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質，又含有一些對人體組織有利的特殊化學成分，具有一定的營養保健功能，果蔬具有清除自由基反應的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

　　（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營養價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養物質的作用，但主要作用還是解渴。

　　（四）植物蛋白飲料：主要營養成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營養價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

　　（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質及微量元素和礦物質，兒童、孕產婦不宜長期飲用。

　　（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。

　　（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供給和運動后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

　　實驗數據表明，喝含有電解質的飲料能使身體的水分１０小時內１００％恢復，能解體渴，它含有的電解質，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質平衡。

　　二、飲料市場的現狀分析

　　當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

　　最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。

　　價位比較高的100％果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

　　原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

　　功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

　　三、“澄碧”飲料的產品定位

　　說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。經過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

　　下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

　　（一）功能型飲料

　　“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——創造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

　　碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。

　　通過以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養素水。

　　（二）關于“新時代的功能型飲料”的定位

　　以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

　　“新時代的功能型飲料”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢于挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。

　　這些特點恰好與“澄碧——創造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的.拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

　　四、“澄碧”策劃

　　通過上面的詳細闡述，筆者關于“澄碧”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

　　（一）產品

　　本產品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據沈陽零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

　　既然如此，“澄碧”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

　　那本產品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“澄碧”的目標消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采用多色彩、曲線瓶體。

　　（二）定價

　　價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“澄碧”便可以利用這一優勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

　　（三）分銷渠道

　　說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產品都可以采用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

　　（四）營銷

　　現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比如說“農夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

　　五、限量發行策略

　　主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

　　（一）廣告效應強

　　“限量發行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

　　（二）全面推進，兵貴神速

　　新產品上市區域的選擇。根據企業自身的狀況、產品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場，市場門檻較低，但是戰線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

　　鋪市，市場成功的關鍵。鋪市工作做好可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

　　六、營銷策略

　　（一）產品營銷定位

　　1、定位依據

　　功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

　　（1）多糖飲料

　　功能：調節腸胃降低食欲。

　　適宜人群：便秘患者、減肥人群。

　　（2）維生素飲料、礦物質飲料

　　功能：補充多種營養成分。

　　適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

　　（3）運動平衡飲料

　　功能：降低消耗恢復活力。

　　適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

　　（4）低能、益生飲料

　　功能：幫助美容養顏。

　　適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

　　2、產品功能定位

　　澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E，B3，B5，B12，PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。

　　3、產品命名、產品包裝和其他市場一樣。

　　（二）價格定位

　　飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。

　　激活打開沈陽市場采用的價格為2。5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。

　　（三）促銷方案

　　第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。

　　時間：20xx年5月——6月底

　　第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動。

　　時間：20xx年7月——20xx年9月底

　　具體安排如下：

　　1、第一期：

　　（1）廣告宣傳策略

　　《超級女生》③結束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。

　　①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

　　②廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

　　③廣告畫面：快樂男生的比賽現場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。

　　④廣告播出時間：每天快樂男生節目中播出。一天兩次。

　　（2）校園推廣活動

　　①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業生返校的時間，而且準備離開校園了。我們和遼寧大學、沈陽大學、沈陽建筑大學的校體育部聯系，策劃一次“澄碧”杯畢業生籃球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經歷。為他們在大學的生活增添一個美好的回憶。

　　②活動宣傳：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

　　③針對的對象：三大高校的大四畢業生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。

　　④活動內容：：20xx年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。

　　⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

　　2、第二期：

　　（1）廣告宣傳策略

　　在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經不再陌生了，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

　　①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，成功等要素來創作。

　　②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。

　　③廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經快用盡力氣了，很累準備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵。

　　④傳播媒體：體育頻道。

　　（2）社會活動

　　①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學生放暑假的時期。

　　②活動宣傳時間：**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進行。

　　③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組，組織他們進行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以內可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內還能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。

　　請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由澄碧飲料贊助。

　　七、經費預算：

　　第一期廣告費用60000元

　　贊助籃球賽20xx元

　　橫幅10支100元

　　宣傳單20000份1000元

　　報名表200張50元

　　第二期廣告費用80000元

　　泰山登山活動30000元

　　MP4一共15部3000元

　　電影票150張3000元

　　共計162200元

飲料市場營銷策劃書5

　　一、競賽內容

　　本次大賽分為“營銷創意策劃”和“實踐出真知”兩大部分。營銷創意策劃部分，參賽團隊可針對營養快線、激活、純凈水、富氧水等任一品類或產品進行營銷策劃方案設計。實踐出真知部分，是營銷策劃方案的具體實施過程，通過校內擺臺、自媒體宣傳團購等活動，經過實踐檢驗方案的實效性。

　　二、大賽時間及比賽安排

　　1、前期宣傳組織工作（4月20日—5月9日）

　　（1）賽事宣傳。通過網站通知、海報等形式進行宣傳，鼓勵大學生積極參與。

　　（2）組織報名。參賽者可以自由組隊，鼓勵跨專業年級組隊，隊長1人，隊員2—4人。各參賽團隊于5月9日前下載填寫報名表并發送郵箱：，加入大賽QQ群：263241559。

　　（3）賽前培訓。由營銷專業教師、娃哈哈公司市場部人員進行現場講解與培訓，內容包括參賽團隊動員、比賽規則和流程安排、營銷策劃方案與實踐、大賽獎勵情況等。

　　2、比賽安排

　　（1）營銷創意策劃（5月10日—5月17日）

　　可針對營養快線、激活、純凈水、富氧水等任一品類及產品進行營銷方案策劃。營銷策劃方案包括創意思路、活動主題、活動時間、具體活動形式、組織操作辦法及效果預估等。方案為大學生參賽團隊原創，具備創新性、操作性，要思路明確、流程清晰。由學校專業教師和娃哈哈市場部經理組成的評審組對參賽團隊的營銷創意策劃方案進行PPT現場答辯，依據方案設計的創意、可行性、規范性等因素進行綜合評定。營銷策劃部分占總成績30%。

　　（2）實踐出真知（5月18日—5月31日）

　　是營銷策劃方案的具體實施過程，通過校內擺臺、自媒體宣傳團購等活動，經過實踐檢驗方案的實效性。以策劃方案效果和實際業績進行評比，營銷實踐部分占總成績70%。以銷售額最高記70分，其它各名次按照銷售額比最高銷售額×70%計算得出。

　　兩部分分數相加得出總成績，即營銷策劃部分30%+營銷實踐部分70%。

　　三、獎項設置

　　通過營銷大賽兩階段成績的評定，設置相應獎項對參賽團隊進行獎勵。營銷實踐部分產品從廠價到零售價利差部分全部拿出獎勵學生。

　　獎項

　　名額

　　獎勵

　　一等獎

　　1組

　　素拓學分+獲獎證書＋500元（或整體利差30%）

　　二等獎

　　2組

　　素拓學分+獲獎證書＋300元（或整體利差40%）

　　三等獎

　　若干

　　素拓學分+獲獎證書＋100元（或整體利差30%）

　　四、注意事項

　　1、營銷策劃方案須參賽團隊原創，抄襲他人或用以前獲獎作品冒充，一經查實，取消比賽資格。

　　2、實踐出真知活動，需在學校許可的場地進行實地展示和營銷活動。各參賽隊現場展示不能超時，禁止出現損壞現場設備、污染校園環境等行為，不聽提示者作違規處理，視情況扣5—10分，情節嚴重者可取消其比賽資格。

　　附件1：營銷創意策劃書要求、doc

　　附件2：營銷策劃書評分標準、doc

　　附件3：大賽團隊報名表、xls

　　飲料市場營銷策劃書5

　　一、概要

　　現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場上的果汁大多數濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場。

　　二、策劃目的

　　冰糖雪梨符合現代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業產品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅燥，潤肺滋養等效果，適用于夏天，因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產品，推廣品牌形象。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念，進行一系列的促銷推廣，以提升銷售業績和品牌知名度。

　　三、分析當前的營銷環境狀況

　　1、政治環境食品飲料行業是“十二五”規劃發展的重點行業之一，國家相關政策的支持將為食品飲料行業的發展帶來巨大的機遇。

　　2、社會經濟環境隨著國內生產總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買力相應的也提升了。

　　3、文化環境高素質的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。

　　4、技術環境康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術，不斷研發出新的飲料產品。

　　? 5、行業背景果汁市場近年的競爭日趨激烈，果汁產品也呈現差異化走向.果汁飲料已經成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業競相加入到果汁飲料的生產行列中來。

　　? 6、競爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是臺灣背景的企業統一，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等

　　四、對產品市場影響因素進行分析

　　在中國國內市場中，冰糖雪梨同類產品還存在著一個相當大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費者的青睞.目標市場細分為常州市居民及高校學生：常州工程職業技術學院、常州機電學院、常州紡織職業技術學院、常州輕工學院、常州信息學院、常州電大、常州大學等常州地區高校。

　　五、產品相關信息

　　1.核心產品：冰糖雪梨

　　（1）作用功效:清熱驅燥，潤肺滋養。

　　（2）價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

　　2.形式產品：

　　（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑（2）包裝：瓶裝

　　3.產品分析：

　　（1）賣點：可滋補養顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品（2）市場生命周期：

　　開發期、引進期、成長期、成熟期、衰退期（3）所處銷售階段：成長期

　　六、SWOT

　　七、營銷目標

　　1、銷量達到50千箱

　　2、品牌目標：通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業的60%。

　　八、營銷戰略

　　定價策略

　　1、目的：

　　爭取市場占有率，一年內達30％2、其他廠牌：

　　(l)義美小寶吉：(2)統一水果原汁：(3)波蜜水果園：3、定價：

　　目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率，定價為2.5元/450ml通路策略

　　·超級市場·速食店

　　·便利商店、平價中心·百貨公司中的美食廣場·西點面包店·咖啡廳·飯盒承包商·pub

　　·餐廳、飯店·disco

　　·車站，機場·機關營區福利站·學校福利社·小吃店·路邊攤廣告：

　　1、電臺：icrt、中廣流行網、青春網、音樂網 2、電視：三臺晚上六點到九點時段

　　3、報紙：工商時報、聯合報、經濟日報、民生報4、雜志：依依、薇薇、黛、風尚、天下、卓越5、車廂內、外6。海報、dm

　　7、氣球：做成水果形狀

　　促銷：

　　1、廣告語：傳世新飲，清熱驅燥，潤肺滋養。

　　2、免費品嘗在促銷地點可以進行免費品嘗，讓還沒有購買欲望的人品嘗后產生購買行為。買二送一促銷活動,并送圈圈3個，如果套中瓶子就拿走。

　　3、憑收集的瓶蓋換取獎品只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎的機會，每人只限一次。

　　4、配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂傳真、來電五十

　　5、贊助公益活動

　　6、拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。

飲料市場營銷策劃書6

　　不知你有沒有注意，在飲料市場，除了可口可樂與百事可樂兩大國際品牌，一些國內品牌正悄然崛起，知名度日漸提高，市場份額逐步擴大。椰樹、健力寶、娃哈哈、樂百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶曉。

　　當初的可口可樂與百事可樂一統天下的飲料市場，已逐漸發展到眾多品牌共存的多元化格局。

　　是洋品牌發展已近極限？還是飲料市場的變化今非昔比，亦或是國有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近？

　　文化行銷，可口與百事風光幾許

　　可口與百事兩大巨頭的成功與發展過程，實際也是品牌文化創造與傳播的過程。在引領眾多消費者進入可口與百事文化陣營的同時，為企業帶來的源源不斷的利潤。

　　正如可樂企業內部銷售人員所言：我們賣的是文化，人們喝的是形象，不是產品。

　　縱觀中國飲料市場的發展歷史，可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上，確實非常成功，培養了一大批“喝著可口可樂長大的消費者”。這種文化行銷所創造的奇跡，在中國飲料市場上演繹得淋漓盡致。

　　也許是歷史有意捉弄人，也許是“傳統文化”已不再流行，當兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時，也許他們連做夢也沒想到：一覺醒來，中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌，正在用扎實的行銷網絡與本土文化與他們分割市場！

　　兩大品牌面對突出其來的國有品牌的競爭，以及不再忠誠的消費者，也不得不對自己的“文化行銷”產生了些許疑惑：品牌文化與魅力是否已模糊不清？行銷策略是否該作相應的調整？

　　市場在變，消費者在變，消費文化也在變。誰能在變化的市場中引領潮流，誰將占據更多的優勢。

　　目前消費者的偏好已和以前大不相同，更加注重時尚、自然和健康。對文化的“拿來主義”發展到文化與個性的再創造。個性化消費成為主流，必然對傳統的流行與消費文化提出挑戰！這是不是“兩樂”面臨危機的一個重要原因呢？

　　經濟的飛速發展，互聯網及電子商務的出現，為個性化消費提供了新的平臺。以傳統文化來左右人們的消費習慣，魅力漸失！多元化消費格局是飲料行業發展的必然。

　　正是在這種轉變中隱藏著巨大的商機！也為國內品牌的崛起提供的嶄新的平臺。正如有業內人士所言，目前國內的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實力，其關鍵就是時間與方法的問題。

　　面對機遇與挑戰，如何在新一輪的平臺上樹立自己的品牌，尤其是現在已具有一定知名度的國有飲料，一定要多花心思。

　　我們缺的是什么？國有品牌該如何向洋品牌“叫板”？我覺得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設”。

　　兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我們學習的地方，沒有必要回避。比如可口可樂創造的“神秘文化”，就是比較好的“作品”。其實，神秘配方對產品本身來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗，讓人們產生更多的好奇與向往，同時在秘方上又大有文章可做，包括新聞炒作，引人關注等等。我們如何在它們成功的基礎上進行超越，而不是抄襲，就比較重要了。

　　其實什么神秘配方，什么七種味道之類，都是在品牌形象上作的文章而已，對于產品本身并不重要，或者說這七種味道純屬虛構。

　　說虛構也好，說違背道德也罷，有助于提高銷售總是沒錯的。難怪一位可口可樂廣告商曾經告誡他那些具有豐富想象力和創造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產品。

　　當然，文化行銷也并非完美無缺，要看在什么時候，用在什么地方及對誰用。身為文化專家的“兩樂”現在不也開始面對“文化苦旅”的事實嗎？

　　當這種創造出來的神秘文化與新一代極具個性化消費者格格不入時，下一步棋，又該怎么走呢？

　　“喝中國人自己的可樂”并沒有給品牌注入個性與文化，除了讓我們增強一點“民族責任感”之外，并沒有給消費者提供一個飲用其產品的理由。

　　我們要承認，國內品牌在文化創造與建設上，確實還與洋品牌存在著距離。當然，這與洋品牌的先入為主有一定的關系。

　　現在面對新的競爭平臺，我們幾乎又站在了同一起跑線上，如何為我們新時代的“個性化”消費者，提供更好的購買理由，并對品牌進行個性化文化建設，應該著手進行策劃了。

　　本土化經營，是機遇、挑戰、還是……

　　在品牌文化傳播及經營策略上，可口與百事都已不約而同地向本土化方向發展。這種本土化是對其傳統文化的否定，還是對當地文化的妥協。

　　可口可樂在99年放棄本土化廣告，利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場。把所謂的本土文化推向極限！“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意會不會讓中國廣大消費者心添歡喜？亦或是讓是國人覺得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑？

　　經濟全球化的潮流卷襲著世界每一個角落，國際化營銷更加要求品牌形象的全球統一。當“洋鬼子”握著中國“泥阿福”的可口可樂時，他喝下去的又是什么滋味呢。

　　這種傳統文化與中國文化相結合的本土形象是否真正能夠達到與消費者進一步溝通的目的，我看消費者是最好的裁判！其中包括你自己。

　　同時我們也可以感覺到，可口可樂的這一變化，也反應了可口可樂對中國農村市場的重視！當城市的消費者越來越個性與挑剔，市場趨于飽和時，相比之下，農村是不

　　是“廣闊天地，大有作為？”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

　　農村包圍城市，國產飲料的突圍之道

　　在渠道建設上，我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價，但就其在渠道建設上，比洋可樂有過之而無不及！

　　目前，健力寶的渠道建設已非常發達！包括每個城市、縣、甚至鄉鎮都有自己的銷售網點。能把行銷網絡覆蓋到鄉鎮，在目前飲料行業里并不多見。這種前瞻性的渠道建設，無疑為企業的成功奠定的扎實的基礎。

　　如果健力寶能在品牌文化建設及管理上，多花點心思，玩點品牌個性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也許會更加引起洋品牌的不安吧。

　　隨著消費者日益走向成熟，人們的消費習慣也在發生著變化。從以前的可口到現在更加重視自然與健康，給水市場、天然果汁、天然飲品等市場帶來了生機與活力！這同時也給只把非碳酸飲料作為二級市場的可口可樂提出了挑戰！

　　這一商業現實，已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產品，終于放下了元老的架子，開始多元化經營。

　　品牌多元化、市場分眾化、消費者個性化，給商家帶來了機會，同時也加劇了品牌之間的競爭。

　　把“品牌做到農村去”，可能是一條很好的出路。

　　農村市場與農村消費者更容易引導，而且隨著農村市場走向成熟，其消費力也明顯加強。更加貼近“本土”的農村市場，是一片極待開發和爭奪的新一輪戰場！“紅桃K”、“三株”在已在中國農村市場進行了第一次開發，無論其成功與否，都值得我們鼓掌喝彩！這種前瞻性的戰略眼光應該深入地執行下去。

　　寶潔公司在中國十幾個省上萬個鄉鎮，地毯式的進行產品宣傳時，是不是預示著新一輪戰“農村戰”已經開始？

　　當國有飲料品牌有了大部分的農村消費者的支持時，我們有理由大聲講話，“兩樂”，我們可以拼一拼啦！

　　渠道整合，演繹捆綁

　　銷售渠道的暢通是飲料行業必勝之道。人們對于飲料的消費除個性與文化等潛在因素之外，更需要伸手可及！在口渴難忍時，要花十幾分鐘才能找到的產品，無論其本身多么優秀，都不可避免面對失敗的惡夢。

　　正如可口可樂的行銷人員在談及成功心得時，經常得意地說，最主要的是產品要無處不在。要使產品伸手可及，要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用，要讓人們無法回避可口可樂。

　　渠道扁平化發展已是來來發展的必然趨勢，飲料行業也不例外。當眾多洋巨頭發現往日的文化與行銷藝術已漸漸跟不上時代與消費者變化的步伐時，便又開始了新一輪大戰：渠道整合，希望以此來扼制中國品牌的蓬勃發展！

　　在中國市場，尤其是廣大的農村市場，要想達到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可樂與百事可樂也不例外。面對巨大的銷售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境，“兩樂”都在積極尋找出路！“文化專家”可口可樂聯合“網絡專家”寶潔，百事可樂牽手都樂，都企圖通過渠道優勢的互補，達到共贏。

　　可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司，經營果汁等飲料，并進行雙方的渠道優勢聯合促銷，希望能夠在中國市場上重新殺出一條新路子，重現昨天的輝煌。

　　有業內人士透露，根據聯合促銷計劃，在飲料方面，可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動貼合各地域及各類消費者的需求。新的合資公司希望能生產適合各年齡層次消費者的飲料。除了擴展現有的飲料業務，新公司還將考慮進行補充性收購。

　　這種渠道整合是一廂情愿？還是威力無邊？當我們的品牌在扎扎實實地創建行銷網絡的同時，有沒有想過在渠道建設上多做點文章。

　　在健力寶把行銷網絡建設到田間地頭時，有沒有想過讓自己的網絡更加堅固耐用？超越網絡本身的價值？比如在農村市場方面，試試與紅桃K等進行資源整合，在行銷、促銷與品牌文化建設方面，做得更加精彩。

　　新經濟下的新一代消費者已不滿足于外來文化左右他們的生活！這對于國有品牌來說，不亞于天賜良機。當現在的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊，行銷力不如以前，而大力進行渠道之爭時，我們是坐以待斃，還是積極進取。

　　國有品牌，千萬不要輸在第二輪起跑線上！

　　終端促銷，提升銷售力的法寶

　　還有一點必需引起我們的足夠重視。銷售渠道的終端促銷。促銷是產品與消費者溝通的有利工具。當消費者的地位日益重要時，就更需要我們用促銷這把利劍，提高銷售量。

　　當可口可樂公司散發了一億多件帶有可口可樂標志的小禮物時，其品牌力得到迅速提升。當時隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標志，從而給人們留下極深的印象。

　　在目前的中國飲料市場，尤其在市場終端，我覺得應該加強終端促銷的力度。調查顯示，現在銷售終端的廣告傘、路牌、店牌、POP等等終端促銷工具，大部分都被“兩樂”占領！自動飲料售賣機、體育場、網球場、食堂、商場等等人們休閑與購物的地方，國有品牌的信息實在少得可憐。

　　在我們投以重金進行廣告宣傳與品牌傳播時，一定不要忘了終端促銷的整合。

　　有分析師預策：至少在五年內，可口可樂無法恢復從前的燦爛，而且恢復的難度將超過想象的難度。

　　筆者認為，在以后的市場發展過程當中，隨著市場分眾化與消費個性化的發發展，已不可能有哪一個品牌處于絕對的優勢。最主要的是看其品牌文化建設及渠道建設更貼近哪一部分消費者，這部分消費者的消費習慣、消費量及發展決定了該品牌的發展。

飲料市場營銷策劃書7

　　這次的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面)來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環境分析

　　(一)、飲料市場概況

　　1、市場規模

　　飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在x年至x年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

　　2、市場構成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

　　(二)、營銷環境分析的總結

　　1、劣勢與威脅

　　(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

　　(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的"瓶頸"。

　　(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

　　(4)、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

　　2、優勢與機會

　　(1)、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

　　(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

　　隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

　　(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

　　(4)、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

　　飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

　　3、重點問題

　　體現紅色獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

　　二、消費者分析

　　1 、消費者的總體消費態勢

　　(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

　　(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

　　2 、消費者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，"口味好"排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產品分析

　　1、現有飲料產品分析

　　現有飲料產品的不足：

　　調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少; 7.功能單一。

　　2、產品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

　　3、產品的品牌分析

　　品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位

　　加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝""，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得""的品牌經營權之后，其紅色飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

　　2、企業的競爭對手

　　國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

　　國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

　　3、企業與競爭對手的比較

　　機會與威脅

　　機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據"預防上火"的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預防上火"的功能，僅僅是間接的競爭者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 " 降火 " 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

　　優勢與劣勢

　　優勢：在眾多老字號涼茶中，以最為著名。涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱,印度。到了近代，涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　劣勢：紅色受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將"紅色"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色可能會成為來去匆匆的時尚。

　　主要問題點

　　核心問題是沒有品牌定位。

　　第二部分：問題診斷與目標市場選擇

　　一、企業問題診斷

　　1、企業原來市場觀點的分析與評價

　　廣東加多寶飲料有限公司在取得""的品牌經營權之后，其紅色飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

　　2、企業營銷存在的主要問題

　　(1)、現有消費者對其存在認知混亂;

　　(2)、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難;

　　(3)、企業宣傳概念模糊。

　　3、問題存在的關鍵原因

　　企業沒有明確的品牌定位。

　　二、營銷目標

　　1、戰略目標

　　紅色是作為一個"功能飲料"，購買紅色真實動機是用于" 預防上火";品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

　　2、營銷目標

　　紅色是在"飲料"行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料;選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

　　3、財務目標

　　擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

　　三、目標市場策略

　　1、市場細分

　　碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表;

　　茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表;

　　功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表;

　　2、目標市場選擇

　　企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是"功能性飲料"。

　　3、目標市場戰略

　　紅色順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

　　紅色是作為一個功能性飲料，購買紅色真實動機是用于 " 預防上火"。

　　第三部分：市場定位與營銷創意

　　一、市場定位戰略

　　1、以往市場定位分析與評價

　　以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

　　(1)、不知道當"涼茶"賣，還是當"飲料"賣;

　　(2)、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣;

　　(3)、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色獨特價值。

　　2、市場創意與定位

　　品牌重新的定位在"預防上火的飲料"，其競爭對手是其他飲料，產品應在"飲料"行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)

　　3、市場定位戰略

　　(1)、走出廣東、浙南。由于"上火"是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區，這就為紅色走向全國徹底掃除了障礙。

　　(2)、形成獨特區隔。"預防上火的飲料"品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

　　(3)、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為"預防上火"的有力支撐;②、3.5元的零售價格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"; ③、""的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火"正宗"的最好的證明。

　　(4)、利于加多寶企業與國內藥業合作。

　　二、市場創意戰略

　　1、創意構成與要點

　　(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色。

　　(2)、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 " 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝 " ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色，從而導致購買。

　　(3)、宣傳主要突出是"預防上火的飲料"，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

　　2、創意應用與說明

　　主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。

　　確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

　　紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

　　在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息："怕上火，喝。"餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色" 是什么"，"有什么用"有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色重要銷售、傳播渠道之一。

　　第四部分：營銷組合策略

　　一、產品策略

　　產品定位為一個功能飲料，作用就是" 預防上火" ，這就避免紅色與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據"預防上火的飲料"。而且紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據"預防上火"的飲料的定位。

　　二、品牌策略

　　品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

　　紅色順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

　　"開創新品類"永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

　　三、定價策略

　　進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"。

　　四、傳播策略

　　制定了推廣主題"怕上火，喝"，在傳播上盡量凸現紅色作為飲料的性質。

　　在第一階段的廣告宣傳中，紅色以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色和"傳統涼茶"區分開來。

　　為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色，從而購買。

　　五、渠道策略

　　紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體。

　　在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

　　六、關系策略

　　1、處理好與內地藥業的關系

　　正由于紅色定位在功能飲料，區別于藥業的"藥品"、"涼茶"，因此能更好促成兩家合作共建""品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人行醫的電視連續劇——《藥俠》。

　　2、處理好與消費者的關系

　　在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞"怕上火，喝"這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動。消費者刮中"炎夏消暑"字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色"預防上火的飲料"的品牌定位。

　　3、處理好與中間商的關系

　　同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

　　第五部分：營銷計劃與執行

　　一、營銷目標

　　重塑紅色品牌形象，突出紅色獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

　　二、營銷活動的時間

　　1、各目標市場的開始時間 20xx年

　　2、營銷活動的持續時間 20xx年------20xx年

　　3、營銷活動的結束時間 20xx年

　　三、營銷活動計劃

　　1、主題活動計劃

　　主要是通過廣告進行正面的傳播。

　　在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在20xx年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。

　　在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息："怕上火，喝"。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

　　2、派生活動計劃

　　主要是圍繞"怕上火，喝"這一主題，進行各類的促銷活動。

　　公司應舉行"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動。消費者刮中"炎夏消暑"字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

　　同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外，還應該推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

　　四、營銷費用預算

　　具體的費用管理：

　　1、費用預算：營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等;通路促銷包括終端(批發)陳列、終端(批發)拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

　　2、費用使用：費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經營的開業策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按"提案—批復—執行—核銷"的流程進行。

　　3、策劃費用：20xx年，廣告投放4,000萬人民幣;20xx年，廣告達到1個億。

　　4、費用總額：一億四千多萬人民幣

　　五、營銷活動的效果預測和監控

　　1、營銷效果的預測

　　通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

　　2、營銷效果的監控

　　20xx年紅色銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由xx年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 20xx年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

　　20xx年，飲料年銷量1.8億元;

　　20xx年，飲料年銷量6億元;

　　20xx年，飲料年銷量近15億元;

飲料市場營銷策劃書8

　　策劃人：劉奇跡

　　班級：10經濟班

　　學號：201008030108

　　策劃日期：20xx年12月

　　一、前言

　　今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。

　　目前，國內冠以"運動飲料"的產品不少，有"尖叫"、"紅牛"、"脈動"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰將進入短兵相接階段。

　　面對如此競爭“XX”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。

　　二、市場分析

　　1、飲料市場概況

　　（1）根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

　　（2）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

　　（3）前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

　　2、功能性飲料市場分析：

　　20xx年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到20xx年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

　　三、消費者分析

　　個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們

　　強調的話題，飲料亦然。

　　年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

　　青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

　　諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。

　　調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。XX后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

　　四、營銷策略

　　1、產品定位

　　（1）定位依據

　　功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

　　①多糖飲料

　　功能：調節腸胃降低食欲。

　　適宜人群：便秘患者、減肥人群。

　　②維生素飲料、礦物質飲料

　　功能：補充多種營養成分

　　適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

　　③運動平衡飲料

　　功能：降低消耗恢復活力