生鮮商業計劃書
一、什么是商業計劃書
商業計劃書是公司、企業或項目單位為了達到招商融資和其它發展目標，根據一定的格式和內容要求而編輯整理的一個向受眾全面展示公司和項目狀況、未來發展潛力的書面材料。
商業計劃書是一份全方位的項目計劃，其主要意圖是遞交給投資商，以便于他們能對企業或項目做出評判，從而使企業獲得融資。商業計劃書有相對固定的格式，它幾乎包括反映投資商所有感興趣的內容，從企業成長經歷、產品服務、市場營銷、管理團隊、股權結構、組織人事、財務、運營到融資方案。只有內容詳實、數據豐富、體系完整、裝訂精致的商業計劃書才能吸引投資商，讓他們看懂您的項目商業運作計劃，才能使您的融資需求成為現實，商業計劃書的質量對您的項目融資至關重要。
中國企業在國際上融資成功率不高，不是項目本身不好也不是項目投資回報不高，而是項目方商業計劃書編寫的草率與策劃能力讓投資商感到失望。商業計劃書的起草與創業本身一樣是一個復雜的系統工程，不但要對行業、市場進行充分的研究，而且還要有很好的文字功底。對于一個發展中的企業，專業的商業計劃書既是尋找投資的必備材料，也是企業對自身的現狀及未來發展戰略全面思索和重新定位的過程。
商業計劃書包括企業籌資、融資、企業戰略規劃與執行等一切經營活動的藍圖與指南，也是企業的行動綱領和執行方案，其目的在于為投資者提供一份創業的項目介紹，向他們展現創業的潛力和價值，并說服他們對項目進行投資。
二、生鮮商業計劃書
人生天地之間，若白駒過隙，忽然而已，我們的工作同時也在不斷更新迭代中，不妨坐下來好好寫寫計劃吧。那么計劃怎么擬定才能發揮它最大的作用呢？以下是小編精心整理的生鮮商業計劃書，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
生鮮商業計劃書1
第一章、項目投資概況
1.1項目名稱
生鮮配送平臺項目
1.2品牌簡介
生鮮配送平臺項目的啟動經過了沿海的引進，專業的配送，其生鮮配送主要包括特色海鮮、各式涼菜及多種肉類于一體，以大眾消費群體為目標客戶。項目定位于平民化和親民化的路線，加上其方便快捷的服務，以及多樣的食肆種類與合理的價格必將成為廣大消費者喜愛的特色生鮮配送平臺所在。蔬菜與農場合作進行供應，海鮮批量從沿海地區引進，之后存放于倉庫。初步定于每天上午九點前送達，以及下午4點前送達，通過平臺預定訂需要的食材。
由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本。近年來，國內食品安全事件頻發，消費者對高品質、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網、多利農莊、沱沱工社等生鮮電商接連涌現。憑借優質的產品，便捷的服務，良好的購物體驗，生鮮商品成為網購領域的新興市場。從一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場，后有垂直電商本來生活網、順豐優選、沱沱工社等也發展地如火如荼。業內人士表示，生鮮食品平均毛利在40%，且用戶重復購買率高，未來三到五年極可能是下一個熱門的電商品類。由此可見，突出新鮮，速達等關鍵詞作為生鮮配送平臺的主打招牌，項目同時加上會員管理制度和一定的營銷、推廣活動，這是一個利潤空間高、投資回報快的項目。
生鮮配送平臺項目秉承“以人為本，誠信服務”的宗旨，同時引進配送服務業理念，打造出集海鮮、蔬菜和肉類等飲食習慣和需求緊密結合的特色配送平臺。同時，公司所經營的食材均以正規品牌供應商渠道進貨，確保各類材料的健康。
與此同時，平臺的構建和實體店面的設置應該同步進行，線上線下同時展開銷售，以提升業績。
1.3項目商業投資機會
數據顯示，20XX年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2萬億度元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。國內的生鮮電商正在快速發展，正在走向品牌化，啟動的越晚失去市場的機會就越大。預計20XX年及20XX年生鮮電商增速將分別為100%及75%。數據顯示，目前中國生鮮市場規模接近1萬億元，而電商的滲透率不到3%，生鮮電商市場容量以每年50%的增速增長，預計20XX年將破千億元。
1.3.1中國經濟整體走勢平穩增長，為行業發展提供良好大環境
20XX年，城鎮居民家庭恩格爾系數為32%，農村居民家庭恩格爾系數為36%，可見城鄉居民家庭消費中，仍有超過1/3比重為食品消費，這種消費構成為食品消費的發展奠定了消費基礎。
從主體消費結構來看，中國消費者主體結構正在向家庭結構演變，尤其是三口之家逐漸成為生鮮消費主體。目前，中國生鮮消費主要以二至四人為消費的主體，更是代表中國生鮮蔬菜消費的未來發展方向，而有特色化、快速化和營養健康化的配送和速達業務也會逐步代替菜市場等地方的功能。
1.3.2國家拉動內需、促進就業及行業相關政策扶持利于行業發展
從長遠來看，隨著對外開放的擴大和經濟持續穩定快速增長，城鄉居民收入增加，生活水平不斷提高。近幾年生鮮銷售的增長率都比其它行業高出十個百分點以上，可以說我國正迎來一個生鮮配送的大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。
在市場方面，中國的城市化步伐加快，大量的農村人口逐步城市化，原有城市人口的消費能力逐步增強，由于人口眾多和中國經濟的持續高速發展，在“民以食為天”的文化背景下，中國已經成為世界上最大的生鮮食品消費市場。
第二章、國內外競爭格局
2.1國內競爭格局
目前國內的競爭格局是生鮮電子商務的市場集中度、市場占有率較低，行業競爭力不強，整個行業正加速分化組合。大型網上商城共同占有的市場份額較大，地方上的許多生鮮電子商務企業各自蓬勃發展，但不存在行業領頭羊。國內比較大的競爭者:中糧我買網、順豐優選、一號店。生鮮食品消費作為消費者的基本需求，在未來必將有更大的增長空間。后期將會有更多的競爭者加入其中，市場競爭度會進一步加劇。
2.2本地競爭格局
現在周邊的有機農業企業上一定規模的有10多家，但都不成熟。目前成都地區的電商商業計劃書市場還處于待開發區，競爭者少、競爭手段單一、競爭力、企業規模偏小。像XX有機農業是其中最早開始有機食材全產業鏈運營的企業，XX有機農業從20XX年至今，擁有了5000個家庭會員和800多個企業會員，會員數量仍在以每年2000戶的速度增加。據了解，XX的“有機蔬菜”會員制一年能賣8000萬。未來將成為公司成長的有力競爭對手。
2.3競爭結果分析
生鮮食品在我國老百姓的生活中必不可少，市場的消費數量也巨大。伴隨著電子商務的不斷發展，生鮮電子商務市場雖存在許多障礙電商商業計劃書性因素，但其前景十分廣闊，且有代替消費者購買生鮮食品習慣的趨勢。而當前現狀要求生鮮電子商務企業抓住自身的特色，強化經營管理，打造自身品牌，將發展瓶頸視為發展機遇，通過技術手段、營銷策略等方面進行突破，尋求與合作企業進行優勢互補、資源共享，最終做大、做強、做特本企業，創造生鮮產品電子商務的發展輝煌。
第三章、項目建設內容及執行進程
3.1餐廳規模
（1）配送平臺總經營面積在200平方米左右，包括倉庫，冷藏柜，冷凍柜等區域。
（2）沿街面有大幅透視玻璃窗；
（3）從業人數20人；
3.2建設地址
生鮮配送平臺項目具體選址在客戶所在地的XX市，初步擬定于當地小區聚集及人流量較大區域。
3.3裝修投入
平臺的總裝修投入按平均2500元每平方計，共50萬元。
3.4裝修時間安排
3.4.1選擇有過裝修高檔民居經驗的裝修隊伍。
3.4.2項目將派專人監督裝修，并隨時與裝修方探討設計方案。
3.4.3裝修時間預計為2個月，即項目簽訂租房合同后二個月內完成。
3.5預計開業
生鮮運營平臺如前期按計劃實施及運營資金到位，則正式開業時間定為20XX年12月圣誕節前夕。
3.6廣告策劃
3.6.1提前1個半月進行店面VI形象設計及開業廣告策劃；
3.6.2提前1個月開始廣告推廣；
3.6.3裝修開始之時即在餐廳周圍出現布幅廣告
3.6.4提前10天策劃完畢開業慶典方案
3.7供貨商入場
3.7.1開業前兩個月開始接洽菜品原材料供貨單位
3.7.2開業前1個月定下供貨商名單
3.8手續辦理
裝修之前開始辦理各種經營手續（工商、稅務、城管、派出所等），開業前必須完善。
3.9規章制度
提前一個月必須寫完項餐廳運營所有規章管理制度
只要我們擁有一個團結的集體，強勁的管理班子，獨特的營銷策劃、不斷在觀念、服務、環境、時間和效率上進行創新。不斷打造亮點，配送平臺就會出現火紅的場面，通過口碑相傳，逐步形成品牌，連鎖全國。
第四章、項目管理及營銷推廣
4.1投資主體及簡介
生鮮配送平臺項目由XXX（身份證號：XXXXXX）發起和承建。待項目成熟發展到全國連鎖后，則成立本項目專營公司。
4.2經營團隊組成及核心成員的專業背景
項目將以店長負責制的直線管理方式進行市場化運營。
項目各部門主要負責人員均有5年以上相應從業和經營管理經驗。
4.3員工招募
4.3.1提前兩個月開始招聘工作
4.3.2提前一個月開始員工崗前培訓
4.3.3開業前十天開始上崗（做清潔）
4.4項目營銷推廣
4.4.1價格策略
為盡快打響知名度，可以擬訂出短暫的優惠期，進行市場推廣，以便迅速強占市場，制造熱賣場，引起目標客戶群的廣泛關注，并利用“羊群心理”的消費心理，逐步推出創新的服務賣點，保持市場熱度。在客源穩定之后，則進行必要的篩選。
4.4.2銷售策略
銷售步驟：在前期調研的基礎上，深入了解周邊的客源市場，競爭對手狀況，以及密切關注市場的變化，確定以項目為中心，直徑三公里內的市場范圍；印制圖文并茂宣傳資料，逐一走訪市場范圍內的住戶和小區以及一些餐飲店鋪，建立建全客源網絡和客戶檔案，做好客戶回訪工作，密切客群關系，構建及確保銷售渠道的順暢；全體銷售動員，并對骨干進行銷售培訓，確保全員銷售戰略的實施.合理的進行銷售分工，并對基層員工進行必要的銷售訓練，以及在銷售過程進行檢查督導確保全員銷售成效；檢討營業期間所建制度，完善內部管理，以及員工進行全方位立體培訓，確保硬件和服務更具星味，樹立口碑；明確銷售目標，將指標進行分解并落實到人或部門，建立長效的銷售激勵機制。
4.4.3推廣策略
A、開業之初，在辦公集聚區、商場、小區設起臨時或固定攤點。
B、在店面附近拉橫幅，發宣傳單。
C、成立一些群眾組織，發優惠卡，憑卡消費可優惠打折。
D、請當地名人或政府官員參觀、題詞、留影。
E、在節假日開展“獻愛心”、“孝心”活動。
F、節假日跟當地媒體合作，推出主題活動。
G、網絡宣傳，通過網絡團購網、微信或論壇等進行推廣宣傳。
4.4項目發展目標
本項目將構建了完善的管理團隊。結合現代營養學原理和人們的消費追求，創意出了更營養、健康、獨特的蔬菜海鮮。本項目主張精湛、專業、細膩的出品技術；周到、完善、個性的速達服務，以文化為根、創新為本、質量為基，緊扣未來大眾對于蔬菜水果、海鮮肉類等消費潮流，突破陳框，不斷創新。
為列好的體現和確保項目投資效益，生鮮配送平臺項目將以連鎖模式做企業發展之路。項目起動本市，然后發展于全省內地區。在經運營成熟并確定產品品種和系列后，將考慮通過直營+加盟的連鎖模式在整個西南地區做大提升品牌價值，以及消費者對于品牌的歸屬感。項目具體發展安排：
4.4.1項目用六個月的時間，同步完成：
A、項目場地確定及裝修
B、項目品牌VI設計及注冊，項目運營融資到位
C、首批各食材種養基地和供應商談判確定工作；
D、平臺網絡及微信平臺搭建完善及測試；
E、完成項目核心團隊組建及內部管理制度完善
F、項目全線啟動
4.4.2項目運營三年內，實現年銷售額達到500萬以上。
4.4.3項目運營五年內，實現貴州地區加盟店商數量達到200家，年銷售達到5千萬元以上，并成為我國西南地區知名的生鮮配送連鎖品牌。
第五章、項目財務評估
5.1資金來源
生鮮配送平臺項目預計總啟動投入資金80萬元，資金籌措方式：進行社會融資。
5.2投資預算
本項目啟動現金投資：以二類城市一類地段，面積200方，設置4至6人餐桌20張為例，其總投資為400萬元，主要投資使用：
其中：A房租：10萬元
B、裝修：25萬元
C、設備購置：20萬元
D、店面轉讓費：15萬元
E、項目前期開辦費用：2萬元
F、流動資金：8萬元
5.3財務分析
5.3.1銷售凈利潤率：148/756=19.58%
5.3.2投資回收期：0.58年
第六章、項目融資及回報計劃
6.1經營成本結構比例分析
生鮮配送平臺項目的資金籌措方式：項目共投資上現金80萬。其中項目承建負責人以產品技術及管理、品牌等投入占總股分的70%。計劃進行現金融資80萬元，以出讓30%股份進行融資，單個投資人可占該項目最少1%至最大20%的股份。其最低投資金額為10萬元，最高不封頂，投資人總數不超過5人，從而確保項目的規模化和良好循環。
6.2投資方在公司經營管理中的地位和作用
6.2.1投資方在項目中享有股東地位，并執行監管、審計責任，以保證專款專用。依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式利益分配；
6.2.2依照其所持有的股份份額行使表決權；
6.2.3對項目的經營行為進行監督，提出建議或者質詢；
6.2.4項目終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產的分配；
6.2.5法律、行政法規所賦予的其他權利；
6.2.6不具備直接管理的權利。
假如日后因省內發展加盟連鎖啟動時，當在儲備資金不足情況時項目還需增加經營資金，經全部股東協商同意可以公司名義進行追加融資，貸款比例按照股份比例分攤。
6.3項目總融資回報
項目在每個財務年度按年凈利潤的20%（即30萬元）進行擴大投資流動資金或房租租金的儲備。作為投資本項目的投東，則項目正式運營期滿一年后將獲得項目財務凈利潤中的80%即118萬元按所具有30%的股份進行分紅，按本項目當年財務預測，則投資方在項目投入一年后即可獲得35萬元的投資回報。因項目具有良好的投資增長率，幫投資于本項目的投資方在1年多左右即可收回投資成本。
可而后隨著項目收益的提高，融資方也可根據所持有的股分按比例實現投資回報額的提升。
6.4投資退出
在發生以下情況之一時投資方可以退出資本：
6.4.1投資方要求。
6.4.2項目結束。
本項目投資方在項目經營狀況良好并已在分紅金額已抵收回投資成本的情況下，可退股收回投資并取得最優收益。另外，股東之間可用相互轉讓其全部出資或者部分出資，股東向股東以外的人轉讓其出資時，必須經過全體股東過半數同意，不同意轉讓的股東應當購買該轉讓的出資，如不購買該轉讓的出資，視為同意轉讓。經股東同意轉讓出資，在同等條件下，其他股東對該出資有優先購買權。
生鮮商業計劃書2
一、項目概述
（一）項目背景
當前中國經濟發展趨勢，雖為新興經濟體也不能幸免，各行各業受到了不同程度的波及。為了規避風險，國內很大一部分企業采用保守型戰略，放緩擴張腳步，出現了一些機遇性的市場空間；同時各企業為了減少經營壓力，紛紛實行裁員政策，造成大量人員失去就業機會，為項目發展提供了相對富裕的勞動力。
中國政府歷來非常重視三農問題，采取各種強力措施著重解決三農問題，推動農村土地流轉、農業規模化集約化經營，積極推進農產品流通機制轉變，促進農村經濟發展和提高農民生活水平，進一步加快城鄉一體化的發展，這為本項目獲得政府政策支持、金融機構信貸支持和上游城鄉資源整合創造了很好條件。
民以食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。一系列食品安全事件引發了廣大市民對食品安全、品質前所未有的關注，廣大城市居民買菜難、菜農賣菜難日益受到關注，新鮮、安全、衛生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們日常渴求。為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。
（二）項目簡介
1、項目名稱：XX生鮮直營連鎖超市項目
2、項目投資者：XX商貿發展有限公司。
XX商貿發展有限公司成立于20XX年，總部位于XX省XX縣家北路57號，是由XX市資產經營管理有限公司控股的國有中型以經營連鎖超市為主的股份制企業。是供銷社由傳統的商業經營方式轉變為現代化商業經營模式的產物。
公司先后在XX縣開設了六家分店，公司首創生鮮超市加迷你百貨的業態組合，采用直接與基地對接的銷售方式，為廣大農村種植戶、養殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優質、優價的生鮮食品。
3、項目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營模式。將生鮮從基地以小區直營方式送到消費者手中，減少傳統生鮮銷售的諸多中間環節。基地實行規模化、集約化、標準化綠色生產，物流體系保證生鮮的每日更新，小區直營店以其輻射范圍在消費者購買最便捷的地點選址。
4、經營范圍：為居民提供廚房一站式服務：主營蔬菜、肉類、水果、其他農副產品、糧油、調味品、廚房用品。
5、經營理念：讓農民的錢袋子鼓起來，讓市民的菜籃子豐富起來。
6、目標顧客群：基本客戶類型包括XX市的家庭消費者包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶主要包括XX市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。
（三）項目建設規劃
1、經營模式
建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖模式，通過組織XX周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游生鮮生產鏈；也有部分外地蔬菜水果采用原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作；同時統一使用“XX”品牌。以小區連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造XX市綠色生鮮銷售第一品牌。
2、直營店建設
優先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區多的區域建店。根據小區規模建設旗艦店、普通店和迷你店三種直營店。旗艦店100平方米左右，品種豐富；普通店30至40平方米左右；迷你店規劃為18平米左右。
3、建設進度
項目分三期，具體如下
第一期為期半年，在20XX年末前后完成，主要進行標準店建設和第一批20家門店試營業，開始建設蔬菜基地和物流配送體系；
第二期為期兩年，規劃20XX年新建180家門店，20XX年新建300家門店，逐步在XX市及周邊城鎮大規模復制，達到500家門店規模；
第三期規劃20XX年新建500家門店，共計達到1000家門店規模，基本覆蓋XX，開始向全國復制。
4、蔬菜基地規劃
到20XX年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面積建設蔬菜鋼架大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的20%，公司投入100元/畝向蔬菜基地的所有農戶提供種子，以控制蔬菜品種和質量。
蔬菜基地推行“統一下達種植養殖計劃、統一供應種苗、統一組織藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的“六統一”管理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。
5、直營店管理
實行“六個統一”：統一采購、統一檢測、統一加工、統一店招、統一配送、統一標準。
實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業面積靈活、協議外訂貨渠道靈活。
實行質量控制：公司通過環環相扣的質量保障體系確保生鮮質量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。”
（四）項目投資與經濟效益分析
1、項目總投資與資金來源
項目總投資約19600萬元，包括項目資本金約為6000萬元；銀行貸款3000萬元；其他資金來源于公司的滾動發展，其資金10500萬元，預計項目每年獲得政府補助資金為400萬元。
2、項目經濟效益分析
未來十年之內，項目給地方政府帶來稅收約為13500萬元，給企業帶來利潤約40000萬元，項目財務內部收益率達到40%，投資回收期4.5年。
二、項目背景
（一）項目建設的必要性
21世紀是個信息通達的世紀，網絡、移動通訊等通訊手段日益實惠、便捷、普及。傳統農產品流通的主要問題是小農經濟與產品的保鮮，小農經濟規模小、交易數量范圍也小、產品保鮮時間短，造成跨地域流通困難，導致了傳統農產品流通范圍小效率低，嚴重地阻礙了我國農產品市場的發展。現階段從小農經濟的轉變、大型農場的形成為農產品的大范圍流通提供了基礎，急需借助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。
隨著經濟的發展、人民生活水平的提高，人民生活節奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關注自己菜籃子的新鮮、安全、衛生。便利、安全、干凈、新鮮、價格合理的生鮮越來越成為人們日常渴求。而在現有的生鮮流通體系下，農村生鮮進入城市居民的餐桌經過的中間環節多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現，這恰是我們項目追求的目標。
當前農村土地大量閑置或者種植養殖低產、低效、低附加價值的生鮮商品，同時農民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農村經濟發展任務艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現實的需求。
（二）項目經濟環境分析
1、XX的經濟概況
20XX年，XX地區生產總值7000.億元，同比增長14.0%，按常住人口計算，人均GDP達89030元，比上年增長10.9%。全市居民消費價格總指數為105.5%，增幅同比提升2.4個百分點；全市商品零售價格指數105.5%，增幅提升2.0個百分點。
XX市20XX年財政總收入700億元，比上年增長34.8%，其中財政一般預算收入500億元，增長35.5%；新增城鎮就業人員15萬人，新增勞動力轉移就業人數8萬人，年末城鎮登記失業率為3%。
2、XX的農業經濟概況
20XX年，農業實現農林牧漁業總產值500億元，同比增長4.0%，增幅同比回落0.5個百分點。糧食種植面積40萬公頃，比上年增長1.1%，其中稻谷播種面積33.7萬公頃，增長0.6%，優質稻種植面積所占比重為80.0%；蔬菜種植面積14.7萬公頃，增長5.3%；油料種植面積4.9萬公頃，增長2.9%；出欄肉豬804.7萬頭，減少2.4%。
與生鮮密切相關的主要農產品產量穩定增長
全市農產品加工企業7220家。54家國家級、省級龍頭企業銷售收入166.86億元，實現凈利潤10.1億元，上交稅金5.56億元。農民專業合作組織2302個，比上年增長42.7%；參與專業合作社的農戶29萬戶。
農村基礎設施建設投入力度加大，全年開工各類水利工程3萬處，水利工程投入資金20億元，水利工程完成土石方0.5億立方米。
3、XX市居民收入與消費的總體態勢
20XX年,XX城鎮居民人均可支配收入為26451元，同比增長15.9%,且近幾年保持了12%以上的增長速度,如圖2-1所示；城鎮居民人均消費性支出17782元，增加1686元，增長10.5%，服務性消費支出4991元，增長5.0%。城鎮居民恩格爾系數為35.9%。在城鎮居民消費分類中，食品消費增長18.0%。農村居民人均純收入為15400元，增長19.6%，增幅同比提升0.8個百分點，其中工資性收入7784元，增長26.7%。；農村居民人均可支配收入為14717元，比上年增加3077元，增長19.5%，農村居民人均生活消費支出為9575元，增長13.8%，全年農民人均生活消費支出9579元，增長13.9%，。農村居民恩格爾系數為37.8%。
20XX年,XX實現社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%；是20XX年的4.5倍，年均增長18.2%。城市居民消費價格總指數為105.0，增幅同比提升2.6個百分點,其中食品價格指數；城市商品零售價格指數為105.0，增幅提升1.6個百分點。
說明了XX的消費狀態可觀，而進行銷售、配送的“生鮮企業”的消費市場是巨大的，消費市場將會不斷快速增長。
（三）生鮮商品的種類與特點
1、生鮮商品的種類
目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級生鮮商品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。
（1）初級生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經烹飪等熱加工的蔬菜和水果；肉品（主要為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品）；水產品中的魚類、貝類等，經簡單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列就可以銷售的商品，不需經過烹調、制作等加工過程；。對這類商品只要作和簡單整理就可以銷售
（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調理食品兩類。其中，冷凍食品以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷凍及嚴密包裝在－18℃以下儲存及販賣的食品；冷藏調理食品：以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷卻及嚴密包裝在7℃以下儲存及販賣的食品。
（3）加工生鮮商品。經過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心和其它加工食品。包括熟食調理食品和面包、糕點食品，其中熟食調理食品包括農、畜、水產原料經油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方，腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經面粉制造的面包、蛋糕、饅頭、面條等主食及糕點類食品。
另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格說，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環節或銷售環節具備生鮮商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統一管理。
2、生鮮商品的特點
生鮮是人們日常消費的主要構成部分之一,生鮮商品的具有以下特點:（1）時令性和新鮮感；
（2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大；
（3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買，特別是女士和小孩；
（4）促銷題材豐富，創意變化多端；
（5）損耗風險大，管理不善會有較大損失；
（6）流轉環節中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼；
（7）流轉過程中會出現損失，而且具有不可逆性；
（8）只有經過盤點才能計算出毛利率狀況。
（四）XX在XX發展生鮮直營連鎖的SWOT分析
1、優勢
（1）生鮮的供應貨源的優勢。以現有的XX縣、急陽市、平居縣等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作，靠近市區有利保持生鮮的新鮮度。
（2）品牌優勢。營造綠色生鮮的品牌優勢，打造安全、營養、環保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現有生鮮銷售商相比較，具有明顯優勢，對各層次消費群目標市場均有很強的市場吸引力。
（3）精品店優勢。打造綠色生鮮的旗艦店，以優質的生鮮，滿意的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。
（4）交通優勢。便利的交通，減少生鮮的供應時間，增加供應的及時性，確保生鮮的安全、營養、環保、便利、新鮮。
（5）規模優勢。通過建立連鎖經營，形成巨大的規模優勢，增加生鮮的競爭力。
2、劣勢
（1）作為一個新生事物，企業剛剛進入生鮮直營連鎖時，整體規模相對較小，會在一定程度上降低企業的市場競爭力。
（2）企業剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。
（3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。
3、機會
（1）消費理念升級推動生鮮產品結構升級，推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎。
（2）國家三農政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業的扶持力度，大力支持生鮮產品結構調整，為生鮮銷售創造公平市場環境。
（3）XX是一個知名的消費城市，人民購買欲望強，對于生鮮需求大。快餐的發展不如沿海的充分，為生鮮行業發展提供機會。
4、威脅
（1）目前生鮮行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現在生鮮經銷商的入侵上，而且還表現在生鮮競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。
（2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動XX生鮮市場整體利潤下滑。
（3）面對消費者的討價還價，企業剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。
縱上所述，對于生鮮市場做到三個轉化
1)從做業務到做市場：企業不僅要把生鮮轉移到直營店的倉庫，還要加強生鮮的促銷能力，強化生鮮與生鮮消費者的關系，決勝與市場終端。
2)從粗放式的傳統市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標：加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。
3)從單槍匹馬的生鮮小販轉化為生鮮行家銷售模式：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營生鮮的三個轉化。
三、項目市場分析與定位
（一）XX生鮮產量分析
根據XX市國民經濟和社會發展統計公報，最近10年，與生鮮密切相關的主要農產品產量較快增長。至20XX年，糧食總產量達244.51萬噸，連續8年增產；油料產量達7.93萬噸，是20XX年的2.7倍；肉類總產量達67.06萬噸，是20XX年的1.4倍。
（二）XX生鮮消費分析
1、生鮮商品的消費特點
（1）交易持續性
生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復性高，總體供求的價格彈性小。多數生鮮商品的交易的數量和次數都比較大，不像大型機器設備，購買一次要許多年來折舊，而主要農產品每天或幾天都必須交易。同時XX是個經濟發達的城市，人們的消費水平比較高，人們不會過度地去預知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至幾個月。相反，XX人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本山會每天購買。
（2）復雜性
由于傳統的農產品市場交易鏈及其渠道環節多，復雜且透明度不高。生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產和生鮮商品的需求具有較大的不可預知性，直營連鎖能整體上降低成本、減少風險。
（3）較高的程序費用
傳統的農產品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費成本高。在整個生鮮商品成本中，生產成本是低的，所能獲得的附加值有也低，但交易成本（如運輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以減少生產成本，縮短交易時間，交易成本越大，節省成本空間越大。
（4）市場特征
生鮮商品的市場變化非常快，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交易對象。XX是個商業信息城市，這方面給生鮮直營連鎖的發展提供了很好的機會。
（5）競爭激烈
大部分生鮮商品處于供大于求的狀態，局部市場競爭非常激烈，比如農貿市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于固定農貿市場的環境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營連鎖可以創造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送服務，更能打入市場。
（6）對保質期有要求
農產品有時效性高、季節性強、不耐保存、易腐爛等特點，要求快速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務正是能在應對這些問題方面顯示其長處，生產者可以利用商務網站從更廣闊的領域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務起推動作用。
總而言之，在XX建立實體與電子商務相結合的“XX生鮮直營連鎖店”，是絕對可行的，我們有信心將我們的產品與服務品牌打出來，在市場上獨占鰲頭。
2、消費者總量
20XX年末，XX常住總人口800.00萬人，比上年增長0.71%。其中城區人口485.64萬人，城市化率為69.50%，比上年提高0.8個百分點。20XX年實現社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%。其中城鎮消費品零售額2400億元，增長18.1%；鄉村消費品零售額200億元，增長16.8%。按消費形態統計，商品零售額2100億元，增長18.1%；限額以上批發零售單位零售額比上年增長27.0%，分類別看，糧油、食品、飲料、煙酒類增長28.3%。
XX城區人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，20XX年至20XX年，XX城區面積由550平方公里擴展到2200平方公里；建成區面積由130平方公里擴展到350平方公里；城市化率由48.00%提高到70.00%；城市常住人口由605萬人提高到720萬人。
這表明XX城市居民生鮮消費群體持續擴大，生鮮市場廣闊。
3、XX生鮮平均消費量分析
考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數得出總消費量，XX的生鮮消費量大于產量，特別是瓜果蔬菜等。從本地平衡的角度看，XX生鮮供給還存在很大缺口。
從以上可以看出，在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費量在不斷增加，XX市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農產品的增加以及企業的發展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩定增長，消費者總量將雖較穩定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩定。
（三）市場競爭者分析
根據有關市場調查數據顯示，城市生鮮市場份額的63%被農貿市場占領，29%被超市生鮮專柜占領，4%被現有直營店占領，4%被流動菜販占領。XX市的情況也跟這個數據差不多。
1、農貿市場
XX有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發市場及其它遍布各區域分布的政府規劃的以零售為主的農貿市場。
農貿市場優勢在于：農貿市場是最傳統的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。農貿市場規模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。
農貿市場劣勢在于：農貿市場分布由市政統一規劃，對絕大多數市民來說不很近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。這里管理混亂，衛生條件差，治安環境不好，生鮮價格偏高。人們對農貿菜市的心理定位很低，據調查：90%的人認為在這里很難買到無公害食品；95%的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農貿市場買菜由于衛生條件差、環境嘈雜而有種厭惡感。
馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發市場是傳統生鮮流通中最關鍵一環,是各農貿市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、流通體系健全、配套完整等優勢，也存在傳統生鮮流通方式的不足。
2、大型超市生鮮專柜
XX知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。
大型超市生鮮專柜優勢在于：大型超市規模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環境及氛圍，很好地迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監管，目標客戶中76%的人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。
大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、品種少。據調查，89%城市居民認為商場買菜價格很高；當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當遇上高峰期時，排隊等候收銀現象嚴重。
3、小區生鮮店
XX市各個較大的社區均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。
4、流動攤販
流動攤販主要存在城市郊區或者臨近城郊區域，主要集中農貿市場邊沿或者小區門口、交通主要通道，具有便利性好、自產生鮮新鮮度好的優勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題。
總之，以上四種傳統的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。生鮮從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環節，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環節的價格不一致，導致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應現代化、市場化的規范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售經過很多中間環節的流轉，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農藥殘留。沒有良好的食品安全監控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區門口或者輻射幾個相臨社區的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現代市場發展的品牌效應。仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經形成了很強的生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩定的消費者忠誠度。沒有品牌效應，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態中，此現象對于快速發展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。
5、生鮮直營連鎖店
生鮮直營連鎖店是一種全新的商業運營模式，它立足于“產”“銷”的直接見面，實現了“農超對接”、“農企對接”、“農校對接”，采用實體店與網絡店相結合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨著人民生活水平的日益提高和生活節奏的加快，消費者對生鮮購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。
在XX市區，比較上規模且經營現狀比較好的生鮮直營連鎖店有買菜網、一騾網、等，正在籌劃的“XX生鮮直營連鎖店”。它們領先一步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經驗。它們是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關注。
生鮮直營連鎖經營對傳統的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農副產品銷售行業帶來了一場革命，已經被越來越來多的社會群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對城市住宅集中區進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的`直線購買距離，節約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規模效應。同時，“產”“銷”的直接見面，省去了傳統生鮮銷售過程中繁雜的中間環節，使其更具成本優勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。上海市“都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營，進一步證明了生鮮直銷行業的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并為本項目的建設提供了重要的參考依據和寶貴經驗。
XX商貿發展有限公司在業內首創生鮮超市加迷你百貨的業態組合，秉承新鮮生活的經營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產業鏈，減少中間環節為廣大農村種植戶、養殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優質、優價的生鮮食品。
XX商貿發展有限公司的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道平均低15%，為平抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。。
經過三年的發展和沉淀XX商貿發展有限公司的戰略更加聚焦，根據XX市人民政府十二五規劃九大重點項目建設之一和發展農村日用消費用品現代經營服務網絡的重點企業，為公司下一步發展指明了方向。XX商貿發展有限公司通過詳細調研，準備在農村重點集鎮建設約8500平米的大型綜合商業服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農副產品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業業態以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家新農村建設方面的有利政策和農村城鎮化過程中的資源和機會，整合生產資源、供應資源、商品資源、配送資源、網絡資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務。
這些將是XX生鮮直營連鎖超市發展的良好基礎和支撐。
（四）項目定位
1、產品
產品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服務等。
（1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。
（2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等配料和廚房用品。
（3）附帶服務：空中菜籃網站公布信息（農產品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更新、中國農業信息的變動更新）
（4）其他
2、服務
公司結合質量管理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務體系。
（1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟悉網上移動菜市場，并為公司打開市場。
其次，設立網上在線以及電話、QQ在線咨詢服務，熱情接待一切來電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網上移動菜市場，并設立留言區，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。最后，將公司網站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網上看到各種農產品的信息。
（2）售中服務。即時回答顧客在網上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。
（3）售后服務。
①產品服務：對于訂購的農產品及時到蔬菜水果批發市場或經過產品安全認定的農園購買并清洗，由本公司稱重以及用環保材料進行包裝冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產品都新鮮安全。
②送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區，所配送的農產品放在專門的公司運輸車上送到小區門口等待顧客按訂單號來取貨。工作人員將提醒顧客哪些產品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當場檢驗產品是否有質量問題，若有，立即退貨。
③投訴服務：對于當場發現質量問題的產品可以當場與工作人員進行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提下發現產品質量不合格的可以在線網上和電話投訴，公司將派出專門驗貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務態度進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態度進行指導培訓。
④建議服務：對于市場上出現的新產品，而公司網站未及時更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建議，經討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求”。
3、目標顧客群
公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農貿市場、生鮮超市的人。我們可以激發他們購買我們產品和享受我們送貨上門的服務的激情，原因是：第一，我們的產品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產品經過食品安全衛生檢測，絕對新鮮和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服務，速度快，方便了消費者，節約了他們的時間。
基本可以接近的客戶類型：XX市的家庭消費者,包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶，主要包括XX市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。
四、項目建設規劃
（一）經營模式
建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖經營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現規模化經營。
著眼于上游生鮮生產，注冊項目品牌“XX”，通過組織XX周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷，也有部分外地蔬菜采用原產地采購、水果原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作；同時自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統一使用“XX”品牌。以小區連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造XX市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖如圖4-1所示：
這種模式優點在：進入門檻低，便于前期進入；便于管理與復制；容易形成規模化經營；宜于品牌建設；模式較為成熟，參考經驗多；便于融集資金和營銷方案組合。
弊端在于：直營店建設固定資產投入大且風險難以預測。
（二）直營店建設
1、直營店選址
在XX全域內尋找最佳店址，優先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區多的區域建店，優點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋XX各方位區域，有利于前期試點和后期發展所需數據、信息對比。不足在于：前期覆蓋區域過于廣泛分散，不便于直營店的聯系與管理；前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產業發展規劃應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。而此方案前期試點的廣域分散則與發展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期發展疲軟。
2、連鎖店建設方式
所有連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、普通店和迷你店。根據小區規模確定店的類型，如果規模超大小區還可以在一個小區設多個直營店。旗艦店規劃為100平方米左右，適合1000戶甚至2000以上的大型居民小區，品種豐富，能保障多數家庭生鮮品種需求；普通店規劃為30至40平方米左右，適合500戶至1000的較大居民小區；迷你店規劃為18平米左右，適合500戶左右的居民小區，品種少而精，偏于日常主要生鮮。
3、建設進度
項目分三期，具體如下
第一期為期半年，在20XX年末前后完成，主要進行標準店建設和第一批20家門店試營業，開始建設蔬菜基地和物流配送體系；
第二期為期兩年，在20XX至20XX年完成，規劃20XX年新建180家門店，20XX年新建300家門店，逐步在XX市及周邊城鎮大規模復制，達到500家門店規模；
第三期規劃20XX年新建500家門店，共計達到1000家門店規模，基本覆蓋XX，開始向全國復制。
（三）生鮮基地規劃
以全局發展的戰略眼光，以市場需求為標準，來確定基地建設的規模、品種等。以直營店銷量為標準，在整合供貨基地，以“公司+農戶”的模式扶持農戶的基地建設；同時在建設直營店時的自建基地，形成自產自銷為主的產業鏈。這主要基于XX新長久公司資金實力較雄厚、前期已有在扶持整合蔬菜基地的實際操作經驗；憑自建基地可以籌集更多更廣泛的資金。
蔬菜基地建設有充分保障。公司目前在XX各區縣（市）囤積了大量農業生產土地，用于基地建設，在急陽有10000余畝，看山有5400余畝，平居4000多畝，XX縣2000多畝，且流轉協議基本簽訂。
蔬菜基地分三期建設，到20XX年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面積建設蔬菜鋼架大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的20%，具體情況如表4-1所示。
公司與蔬菜基地農戶簽訂蔬菜包銷合同，雙方按市場價格或者年初約定的價格家浮動比例成交；公司向所有蔬菜基地農戶提供種子，以控制蔬菜品種和質量，這項預計每畝投入100元左右。
蔬菜基地推行“統一下達種植養殖計劃、統一供應種苗、統一組織藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的“六統一”管理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作，保證了種植的質量安全。無論供應哪里，都是一個標準，不會因供應地不同而變換不同標準。
（四）生鮮物流體系規劃
生鮮物流體系需要建設蔬菜基地、配送中心和信息支持系統，其生鮮物流過程如圖4-2所示。
1、信息支持系統
信息系統依托互聯網平臺和VPN技術，在每個收購網點設立信息終端，總部可即時掌握每個網點的采購數據、訂貨計劃及進作出統籌安排。
2、物流配送
(1)物流配送建設項目規劃
物流配送建設倉庫、加工包裝車間、運輸車隊，建設項目內容
配送中心固定資產投資三期累計規劃投資1488萬元，預計使用10年無殘值。建設項目包括加工車間和包裝車間建設48萬元、存儲蔬菜和肉食品的設備600萬元（其中保鮮設備、冷凍肉食品設備各約300萬元。）、裝修倉庫及相關費用240萬元、貨車600萬元。
(2)配送作業的具體內容
配送作業的具體內容包括：訂單處理、進貨、加工、儲存、揀選、包裝、配裝、送貨、送達服務等作業項目，如圖4-3所示：它們之間銜接緊密，環環相扣，整個過程既包括實體物流，又包括信息流，同時還包括有資金流。
(3)生鮮配送中心業務流程內容
①門店訂單
門店按照公司規定時間向生鮮配送中心指定郵箱發送訂單。
訂單必須要求數量準確，且要求按照指定單位進行報貨以滿足各店銷售需要。訂單是配送的準備工作或基礎工作，它是配送的基礎環節，又是決定配送效益高低的關鍵環節。
②訂單處理
訂單處理是與各店直接溝通的作業階段，對后續的進貨作業、調度和配送產生直接的影響，是其他各項工作的基礎。依靠信息系統將各門店的訂單匯總，形成總的采購進貨計劃，向各相關的生產基地發送生產計劃。
③進貨
進貨工作是對按計劃生產的商品進行集中、對蔬菜品質、重量進行驗收的一系列流程。如圖
④檢測
生鮮配送中心收貨人員對集中的蔬菜各個單品取樣進行農藥殘留檢測，出具相關檢測報告，對不合格的基地產品拒收。要求相關基地作出整改計劃。
⑤加工
按蔬菜加工要求進行整理、捆扎、包裝、裝箱。
⑥分揀
⑦配送
按配送路線選用的先后次序來決定商品裝車順序，并在商品配送途中進行商品跟蹤、控制。運輸至各店后將貨物與相關收貨人員進行交接，并抽檢部分商品進行二次復重，雙方簽定。
（五）直營店管理
1、實行“六個統一”
（1）統一采購。生鮮商品由總部的商品部統一采購,采取基地或供應商送貨到配送中心，再配送到各門店補貨。對于生鮮商品，由于受無法精確量化和訂貨頻繁等因素影響，訂貨一般取模糊訂貨和永續訂貨的方式。蔬菜全部80%由自有基地供應，20%原產地采購；水果原產地采購；肉類與大型龍頭企業合作。
（2）統一檢測。對每批次生鮮實行基地標牌信息跟蹤，根據標牌信息能準確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。建立生鮮檢驗檢測中心, 每批次生鮮在采收前由檢測員抽樣檢測，不達標產品不采收；對于外購的生鮮不合格的不采購，不合格的不進店，不合格的堅決不配送、不合格的堅決不出售；對于變質或過期生鮮的堅決下柜。
（3）統一加工。生鮮商品統一送到配送中心加工整理，再配送到各直營連鎖超市，在建立完整的供應冷鏈，可以保證商品的保鮮配送。
（4）統一店招。公司注冊“XX”為企業的服務店招，公司下屬的全部生鮮直營連鎖店實行統一的店招、便于市民識別和認同。
（5）統一配送。公司配備生鮮配送車，請專業物流配送公司按照各個蔬菜連鎖店位置制訂配送路線，把生鮮配送到每個生鮮連鎖店。由于生鮮商品自身的特點，生鮮商品由配送中心向門店配送時一般采用金額管理，而且不建議將生鮮商品退回配送中心，盡量采用在門店折價處理或報損。對于利潤中心型的配送中心，生鮮商品的配送可以采取加價配送的方法，以彌補生鮮加工及其它流轉環節造成的損失。統一配送相對來說投資節省，資源可以得到合理利用，而且可以發展對外配送業務。
（6）統一標準。公司對生鮮連鎖經營店實行統一的生產、加工、配送、經營規范標準。另外，公司對每個XX生鮮連鎖店實行生鮮銷售款實行日清日結。
2、實行“三個靈活”
（1）銷售價格靈活。由于各區域市場行情、消費水平等因素不同，公司在對各直營店銷售價格制訂一個浮動區間，在此價格區間內，各直營店可根據實際情況靈活定價。
（2）營業面積靈活。由于各直營店的實際經濟情況不同，公司在項目發展初期可以適當靈活選擇營業面積。
（3）協議外訂貨渠道靈活。由于生鮮的品種較多，而公司不可能提供所有的品種。各直營店在可以自己選擇少量生鮮的其它貨源，但協議內的主要品種必須由公司供應。
3、實行質量控制
公司嚴格控制配送生鮮質量，除在種植或養殖階段派專家指導農戶科學種植養殖，從生產環節嚴把生鮮質量安全關外，還通過可控流程嚴把加工、配送階段生鮮質量安全關，生鮮經檢測合格后配送到各生鮮連鎖店銷售，通過環環相扣的質量保障體系確保生鮮質量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。”
五、人力資源配置——組織結構
總經理下設管理部、財務部、商品部、運營部、市場部，如圖5-1所示。各部門直接對總經理負責，定期向總經理匯報各部門職責內情況。
1、管理部職責
（1）負責事業部人力資源管理；
（2）負責員工招聘、培訓、薪酬福利、員工關系管理；
（3）對管理部的文件、檔案進行管理；
（4）負責事業部各分店的設施設備的日常維護、消防安全檢查以及水電維修工作；
（5）對事業部各分店對外政府職能部門關系的建立與維護工作；
（6）對事業部的耗材進行管理，耗材的申領、發放、盤點等；
（7）對各分店的固定資產進行管理，建立固定資產臺賬；
（8）協調處理重大投訴事件；
（9）協調與其他各部門的關系。
2、財務部職責
（1）負責組織公司日常財務核算、計算工作；
（2）負責公司財務部門的日常組織、管理工作；
（3）負責公司的財務稽核工作；
（4）負責組織公司的財務預算工作；
（5）負責組織制定公司財務管理制度；
（6）負責公司的資金管理；
3、運營部職責
（1）對生鮮物流培訓部門進行管理，指導物流配送部門的日常工作；
（2）完成各生鮮門店的產品配送工作；
（3）指導各生鮮門店商品陳列，制定商品陳列標準，并指導實施；
（4）對門店的商品銷售狀況及顧客需求進行分析，根據實際情況引進新商品，處理滯銷商品；
（5）對采購的商品品質、數量進行稽核檢測，并制作商品檢測報表，嚴格控制商品質量。
4、商品部職責
（1）制定商品采購原則，并督導實施。
（2）根據市場動向預測和公司資金運作情況，進行預先采購。
（3）控制物資批量進購，啟璽餐飲商學院避開由于市場不穩定所帶來的風險。
（4）進行采購單據的規范指導和審批工作，協助財會進行貨款的審核及成本的控制。
（5）根據要貨訂單，對采購產品進行初加工或深加工；
（6）處理門店滯銷商品，控制產品損耗。
5、市場部崗位職責
（1）掌握市場業態及其發展趨勢，市場促銷方式等變化，并深入了解、掌握消費者及競爭對手動態，為公司市場活動提供決策依據及建議；
（2）遵循公司的戰略規劃與業務戰略，制定公司年度市場拓展計劃及零售網點布點計劃；
（3）維護與監管公司門店的店容店貌，維護公司對外的各種品牌形象設施；
（4）制定并實施公司市場拓展等活動；
（5）進行新店的前期調研、中期策劃與招商，后期維護工作；
（6）對現有門店進行市拓展，提升門店的業績與形象；
（7）根據具體市場及公司的招商政策、經營資源，尋找最合適的租賃客戶；
（8）開發加盟資源，建立良好的合作關系；
（9）建立開發團購資源，發展公司團購業務。
六、營銷策略
本著“綠色、健康、便捷”營銷理念，制定以下營銷組合策略。
（一）產品策略
1、品種——每個直營店品種為30-70種，主營生鮮，兼營其他品種。其中旗艦店控制在50-70種，普通店控制在40-60種，迷你店控制在30-50種。
2、質量——保證貨源的質量。綠色生鮮要求農藥殘留低、有害物質少；啟璽餐飲商學院新鮮度高，各直營店生鮮盡量每日更新，隔夜生鮮應標明后作打折促銷處理。
3、包裝——第一，對價值含量高且應當分類包裝的生鮮品種，應精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區分類銷售；第二，可回收處理的生鮮包裝袋代替傳統塑料口袋。
4、產品介紹——把各種生鮮的營養價值用卡紙分類寫下來，標注在各類陳列區域，供消費者了解。
5、產品組合
生鮮超市采用精品菜、大眾菜、特價菜組合策略。
精品菜：外地特產、保健菜、野菜、配菜等，價格較高，占20%比重
大眾菜：本地菜肉類水產類及調料，需求量大，與市場價格持平或略高，占50%比重
特價菜：每天推出一兩種，數量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞，占30%比重
組合——保健菜品搭配，氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養搭配，美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦區，自助電子系統建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法。
（二）價格策略
采用以下定價策略組合
1、折扣定價策略：在綠色生鮮的數量，現金，價格作出折扣定價。讓消費者得到實惠，增加對綠色生鮮的實惠感和忠誠度。
2、盈虧平衡定價法：考慮綠色生鮮店面的成本和每月的目標銷售量，目標銷售額，在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點，在生鮮的實際價格作出適當的調整。薄利多銷（生鮮屬于價格敏感型商品），多給居民實惠。
3、地區定價法：根據XX市區中高檔小區的周邊的生鮮價格，做細微的調整，主打綠色暢銷的生鮮，每天定出特價生鮮，吸引消費者的目光，感受旗艦店的新意。增加消費者的購買量，提高本店的銷售數量。
4、心理定價策略：針對中高檔的目標消費者的便利、營養、安全等心理特征，通過整數價、尾數價、聲望價（形象價）、習慣價給綠色生鮮定價。
5、需求導向定價：根據綠色生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價。充分考慮生鮮的供求關系，確定生鮮的價格。
（三）銷售渠道
項目選擇銷售模式為直銷。在XX一環到三環之間建立綠色生鮮旗艦店、普通店和迷你店三類直營店。具體操作時采用：
1、直接銷售。店員與顧客直接接觸，面對面服務
2、聯合物管銷售。物管收集信息，由工作人員送貨
3、電話預購。每分店設一訂購電話，啟璽餐飲商學院一定時間送貨上門，收取一定服務費
4、網上訂購。由信息中心收取訂單，下派附近分店送貨
（四）促銷手段
1、網絡推廣
（1）鏈接各大網站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線黃頁；分類廣告；免費軟件；不僅僅讓XX人了解這項便利的送菜上門服務，還能讓全國各地的人逐步了解，以在公司發展到中期的時候吸引各個區域的加盟商。
（2）在各大論壇上發帖，讓更多人提出意見和建議，使公司向全民需要的方向發展。
2、廣告
（1）電臺傳播：優先考慮所在城市交通廣播電臺
（2）報紙雜志：本地報刊雜志
（3）站臺廣告：小區附近站臺
（4）車身廣告：生鮮專用物流車為主
（5）小區廣告：小區宣傳欄或部分小區大屏；在一些高檔小區的信箱投送宣傳海報，讓一些忙碌的上班族了解到這個送菜上門的方便服務
（6）傳單海報：開業或者促銷為主
（7）店面POP：特色宣傳以及宣傳圖（如：《中國居民平衡膳食寶塔》圖）
（8）京珠高速公路路段架設廣告牌
（9）其他：與其他合作商聯合印制小宣傳冊或附加廣告（購物袋、員工服裝）
3、新聞傳播
（1）在XX人經常看的XX衛視、XX經視、XX都市等頻道或公交車上的移動電視播出有關XX生鮮在XX的初步建立的新聞。
（2）在XX晚報、瀟湘晨報進行大量頭版新聞宣傳，注重品牌形象的宣傳。
4、展開各種專題促銷活動
（1）活動：開幕、周年慶、例行、競爭性促銷。突出與消費者建立情感關系，比如：兒童節主題“關心兒童健康成長，讓孩子吃出營養、啟璽餐飲商學院吃出健康”競賽活動；婦女節主題“我們是您最天然的美容院”；母親、父親節主題“關心父母的血壓”；中秋節主題“來自故鄉的問候——野菜”。平時活動，如做菜大比拼、主婦培訓班
（2）會員積分形式：每月累計消費超過X元者，將為其提供相關其他服務，如：健身俱樂部給予健身N次；保健品行業：與合作伙伴協商贈送一定代金券；美容家政若干次上門免費服務；培訓中心每月提供N小時的免費培訓（與培訓中心合作）等等。
（3）打折促銷——店內專設一個打折促銷專柜，將隔夜但仍在保質期內的生鮮標明后放放于專柜打折銷售
（五）形象工程策劃
1、綠色生鮮行為形象（BIS）策劃
包括整體發展戰略與形象戰略、組織結構模式與形象機制、管理行為形象模式、營銷行為形象模式、高層領導行為形象模式
2、形象危機公眾策略
包括化險為夷、形象危機事件可轉化為一種特殊發展機會、要加強處理問題的針對性，對不同的公眾采取不同的策略。
七、投資估算與資金來源
（一）投資估算依據
本項目投資估算依據XX省有關建筑工程預算實物量定額及其單位估價表規定,結合XX現行單價進行投資估算。為了簡化計算，沒有特殊說明的內容，本項目假定投入、產出的時間均為年初，不可預見費按固定資產總投資的5%計取。
（二）投資估算
1.建設投資
（1）工程費用
建筑工程投資包括蔬菜基地鋼架大棚、生鮮配送中心的倉庫與加工包裝車間、生鮮連鎖店店面建設，經估算，建筑工程合計為6750萬元，其安裝工程費為1288萬元。連鎖店設備工器具、配送中心冷凍冷藏設備、啟璽餐飲商學院生鮮配送貨車，共8600萬元。
（2）其他費用
其他費用包括主要是開辦費，包括設計費、職工培訓費、項目前期工作費等費用；按工程費用的1%估算，為166萬元。
（3）預備費用
在項目建設過程中，考慮項目實施過程中可能發生難以預料的支出，需估算一定的預備費用。其中基本預備費估算按工程費用和其他費用之和的5%比例進行估算，需840萬元；不計漲價預備費。
（4）建設投資總額
建設投資總額＝工程費用＋其他費用＋預備費＝11400+166+840=17644萬元
2、建設期利息估算
20XX年至20XX年這三年項目建設每年貸款1000萬元，貸款期限為3至5年，根據公司貸款實際，預計銀行貸款利率為貸款基準利率（當前為年利率6.40%）上浮20%，實際年利率為7.68%，前三年不償還貸款利息，第四年開始償還本息，假定項目借款發生在年初，則前三年建設期利息分別76.8萬元、159.5萬元、248.55萬元，合計產生建設期利息為484.85萬元。
3、流動資金估算
流動資金用于生產啟動時原材料和輔助材料購置、燃料動力以及人員工資和其他經營管理費用等支出。經估算，項目需要流動資金1426萬元。
4、項目總投資
項目總投資包括建設投資總額和全部流動資金，即由建設投資、建設期利息和流動資金三部分構成，合計為19554.8萬元，即：
項目總投資＝建設投資+建設期利息+流動資金＝17644萬元+484.8+1426萬元＝19554.8萬元
（三）資金來源
1、銀行貸款
本項目申請銀行貸款3000萬元，20XX年至20XX年每年貸款1000萬元。銀行借款占項目投資的15.34%，比例較低，項目有很好的發展前景；XX商貿發展有限公司，在銀行系統有著良好的信譽，建立了長期穩固的銀企合作關系，銀行貸款有充分的保證。
2、項目資本金與其他資金及來源
項目資本金為6018.89萬元，占項目投資的30.78%，企業經濟實力雄厚，完全可以從企業自有資金中解決。其他資金10535.91萬元，采用滾動發展方式，來源于公司20XX年至20XX年凈利潤、政府補助資金、固定資產折舊、其他資產攤銷,這三年分別為1494.25萬元、3146.30萬元、5895.66萬元，合計10535.91萬元，政府補助資金每年為400萬元。
八、財務評價
（一）財務評價依據
根據國家發改委、建設部頒布的《建設項目經濟評價方法與參數》（第三版）及國家現行的有關財稅制度，計算和評價項目的財務效益。
（1）根據《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》和《中華人民共和國企業所得稅法實施條例》，農產品種植、部分生鮮流通產品免征增值稅；所得稅率為25%。
（2）項目基準貼現率：根據《建設項目經濟評價方法與參數》（第三版）相關規定，結合公司實際，本項目基準收益率按10%計算；啟璽餐飲商學院
（3）該項目單個連鎖店建設期很短，建成以后投入營運；整個項目建設期為三年，每個連鎖店經營期按10年計算，項目財務測算按12年進行計算。
（4）該項目財務分析的基礎數據由項目建設單位提供。
（二）營業收入、營業稅金和附加估算
該項目建設期很短，建設不久就可投入運營。20XX、20XX、20XX、20XX年分別可以確保20家、180家、300家、500家連鎖店投入運營。
農產品在流通環節免增值稅，本項目營業稅金及附加均為零。
（三）總成本費用及經營成本估算
1、單位產品生產成本估算
該項目的單位生產成本包括各種生鮮采購成本，連鎖店、蔬菜基地、配送中心、配送貨車等輔助材料和燃料動力、工人工資、制造費用、其他費用（包括管理費用、營業費用、財務費用等）。
2、項目總成本費用估算
（1）外購原料費估算
外購原材料費用包括生鮮采購費用、輔助材料等，生鮮采購費用扣除店面成本,按照毛利率20%的預估,每個連鎖店生鮮采購成本為31500元/月，20XX年、20XX年、20XX年分別開業為200家、300家、500家，使運營連鎖店家數分別為200家、500家、1000家。項目輔助材料包括連鎖店耗材、蔬菜基地地膜和種子。
（2）燃料動力費估算
該項目消耗的燃料動力主要有油、電等，年燃料動力費。
（3）工資與福利估算
項目瀉劑的主要員工有生鮮連鎖店員工，蔬菜基地技術人員，配送中心管理人員、裝卸工、車間工人，貨車駕駛員其工資估算如表6-5所示。福利費按工資的14%估算。
（4）折舊費估算
項目固定資產主要有鋼架蔬菜大棚、連鎖店店面、冷凍冷藏設備、貨車等，它們的折舊年限均為10年，且殘值率取0。
（5）攤銷費估算
該項目其他資產原值166萬元，攤銷年限5年。
（6）修理費估算
該項目修理費包括大、中、小修理費及日常維護修理，年修理費按照年折舊費的20%估算，其中不含貨車維護保養費，20XX年、20XX年、20XX年～20XX年、20XX年、20XX年分別為67.51萬元、168.78萬元、337.56萬元、270.5萬元、168.78萬元。
（7）其他費用估算
根據該項目的特點，其他費用包括管理費用、營業費用、財務費用、租賃費等，分別估算如下：
管理費用估算中，各生鮮連鎖店按每店300元/月提取總部管理費；營業費用估算中，項目營業費用按各連鎖店營業收入的1%提取；租賃費估算，租賃費用主要是蔬菜基地的土地租金、配送中心的加工包裝車間和倉庫租金，蔬菜基地年租金800元/畝，配送中心月租金為12元/平米。
（8）總成本費用估算
由于各年連鎖店數量、年折舊費和攤銷費的不盡相同，項目年總成本費用各年均有變化，其中20XX年、20XX年、20XX年分別為9826.17萬元、24557.5萬元、49112.12萬元。
3、經營成本估算
20XX年、20XX年、20XX～20XX年項目年經營成本為分別為9462.29萬元、23643.37萬元、47282.64萬元。
（四）財務效益分析
所得稅后財務內部收益率FIRR為62.92%
所得稅后財務凈現值FNPV＝24405.56萬元（ic=10%）
所得稅后靜態投資回收期Pt＝3.91年
資本金財務內部收益率44.16%
（五）財務評價結論
通過財務評價計算，該項目的財務內部收益率、財務凈現值和投資回收期優于基準值要求，說明該項目財務分析結果是可行的。
九、風險分析及對策
（一）政策風險
政策風險主要是指由于國家或行業的宏觀政策和環境的變化給項目帶來不利影響的可能性。
我國是農業大國，農業是關系到我國國計民生的關鍵行業，國家一向重視“三農”問題，近年來一系列的利好農產品生產和流通的政策和措施持續出臺，在可見的將來繼續會能獲得政府政策支持。同時，從中央到地方各級政府都加大了對中小企業特別是流通企業的扶持力度。因而，就本項目而言，政策風險相對較小。
（二）市場風險
市場風險主要是指產品面市后由于市場環境惡化而得不到市場的認可，效益無法達到預期甚至無法產生效益的可能性。
本項目經營范圍為綠色生鮮和其他農副產品，消費者購買行為變化小，只要嚴格控制各環節，保證“綠色、健康、便捷”的經營理念，完全可以把市場風險降到最低。
（三）經營風險
經營風險主要是指項目運營過程中由于企業在內部經營管理環節上的失誤而造成損失的可能性。
本項目經營環節簡單，可操作性能高，且立足于打造一批具有高素質連鎖加盟管理經營能力的人力資源隊伍，緊控本項目運作的各個環節，啟璽餐飲商學院因此完全具備規避經營風險的能力。
（四）資金風險
資金風險包含兩部分，一是由于企業的建設資金不能及時到位而導致后續運作無法正常實現的可能性；一是在運作過程中由于流動資金周轉不暢而引發資金流轉上的困難。
本項目前期啟動資金投入少，能產生充足的現金流量，且周轉速度快，可持續性強，能保證運作過程的通暢，保證企業生產和經營的順利進行。因此，項目資金風險不大。