名牌戰略認識情感偏好論文

時間：2021-04-27 12:28:09 論文我要投稿

關于名牌戰略認識情感偏好論文

　　[論文摘要】企業實施名牌戰略已成為我國發展經濟的重大戰略。許多企業已經認識到名牌在企業經營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。

關于名牌戰略認識情感偏好論文

　　[論文關鍵詞】企業名牌戰略；CI企業形象識別；CS顧客滿意經營；心理透視

　　本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰格局已見端倪。有關資料表明，產品的市場份額正向名牌產品集中，約20％的名牌企業控制了80％的市場份額。可見，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現了跨國名牌企業的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業，年銷售額較低者約100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產品暢銷不衰。

　　在我國，市場經濟體制在逐步完善，加人世貿組織，參與國際競爭，成為新的經濟格局。許多企業認識到名牌在企業經營活動中的重要性。經過十幾年的辛勤打造，我國已涌現出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業名牌心理，看看名牌的廬山真面目。

　　一、名牌的含義

　　經濟界普遍的共識為：名牌是名牌產品，名牌商標，名牌企業三個層次的總和。名牌產品以高品質、高特色性、高知名度、高信譽度、高市場占有率為特征；名牌商標就是名牌產品的商標，是現代企業馳聘商場的巨大無形資產；名牌企業是名牌產品和優秀企業素質的統一體，它擁有高素質的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產率，卓越的企業文化和獨特的良好企業形象。

　　從名牌的定義我們發現，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實質是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長和壯大，若名牌是樹，則消費者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業則是植樹人。

　　二、名牌的心理效應

　　名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯結起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產生認識上和情感上的偏好，產生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。

　　1．名牌的光環效應。由于消費者的經驗定勢，對名牌商品的品質有很高的認同和信賴。名牌產品所體現的高質量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡潔的標志，精美的包裝以及購買名牌產品時所得到的附加服務和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無疑給名牌商品載上了美麗的光環，使之熠熠生輝，給消費者創造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質的美好光環效應。

　　2．名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實質上反映了企業名牌定位突出個性特征的策略和設計。凡名牌產品都有準確的個性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂總裁曾經說過，“可口可樂”99％都是糖和水，只有1％才是真正的“可口可樂”風味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經使“每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個性正是產品的魅力所在。

　　3．名牌的情感效應。這是對名牌產生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達到對名牌的移情，產生美好的情感效應。以名牌為時尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費者提供了消遣、歡樂，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來顯示自己的優勢或掩飾自己的缺陷，表現自己的身份、個性、修養、審美、品味，喚起美好的聯想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。

　　三、構建企業名牌戰略的心理策略

　　1．企業名牌戰略的定位

　　定位是針對現有產品的創造性的思維活動。定位并非對產品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產品與競爭者的產品區別開來。企業名牌的定位是產生名牌心理效應的核心，它好比車輪的中軸，而企業的經營、營銷、公關活動好比輔輪，都應圍繞這一核心。

　　企業名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統和價值取向的突破。一個品牌沉淀的文化傳統和價值取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人的心理認同的最重要的內核，有時甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費者的'心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌對文化傳統的融合能力。主要體現為：品牌與文化傳統的價值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合。海爾在美國市場的Highhair，在法國市場凸現可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標志出現，都體現了品牌的文化融合。而在我國本土，其“真誠到永遠”的企業理念，已被消費者認同。

　　文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現，是營銷靈魂。產品定位直接導致消費者的心理效應，準確、鮮明的定位，具有極強的穿透力、輻射力、吸引力。可以切中消費者的記憶深處，巧妙地傳達本企業及其品牌最引人注目的利益點，并留下難以磨滅的記憶。

　　為企業品牌定位的基本方法是研究消費者的心理，從消費者的文化習俗、消費習慣與消費需求等方面為品牌尋找到一個有力的位置，突出給消費者帶來的直接利益和好處，然后綜合運用品牌的營銷要素占據這個位置，獲得較持久的市場份額。

　　2．CI視覺識別的導入

　　CI是英文“Corporateidentity’’的縮寫。可譯為“企業形象識別”或“企業身份”、“企業特征”。用以表達一個企業與其他企業之間的特色與差異，從而使消費者對單個企業的產品或整體形象有一個清楚、準確的辨別。中國CI設計專家駕懋華認為，CI是現代企業對企業自身的MI(經營理念)，BI(活動識別)及Ⅵ(視覺識別)進行系統的設計，統一的傳播，以塑造富有個性的企業形象，獲得內外組織的認同，從而提高競爭能力的經營戰略。

　　CI設計是企業孕育和創建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實踐中應具體化為企業名牌營銷理念，是名牌的形象戰略的核心，它可以通過BI和Ⅵ兩個方面得以體現。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現。企業通過組織內部活動如服務規范、服務水準、職業道德的教育和培訓、創建優質工作環境等為員工制訂一套規范的行為方式，在營銷或公關等外部活動中以鮮明、一致的規范化行為，樹立綜合、統一的企業形象。相對于BI的動態識別，Ⅵ則是一種靜態識別形式。它通過組織化、系統化的視覺識別方案傳遞企業信息。據心理學研究表明，個人在接受外界信息時，視覺接受的信息量占全部信息量的83％。因此，在塑造名牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業名稱、品牌、標志、標準色、標準字、象征圖案，宣傳口號、標語等用來統一的視覺形象設計，有意識地創造一種體現企業個性化、具有獨創性的企業品牌形象。通過CI導入使消費者對企業、商品有更形象的識別，從而產生名牌心理效應。

　　3、CS顧客滿意目標的追求

　　CS是英文“CustomerSaitsfactionmanaging”(顧客滿意經營)的縮寫，它從顧客需求出發，打破傳統的“市場占有率”模式，而建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷導向。顧客滿意，是CS的基本精神，是企業追求的終極目的，將企業生存維系在顧客滿意之上，是以外部導向為特征的營銷致勝的策略。CS經營法就是一種以顧客需求分析為出發點的營銷策略，它通過對企業產品服務和品牌不斷進行CSI(顧客滿意指數)和CSM(顧客滿意程度)測評與改進，以產品和服務品質優化使顧客滿意度最大，進而達到顧客品牌忠誠的目標，使企業經營步人良性循環的軌道。在當代顧客需求十分豐富的情況下，企業僅僅提供實體產品是遠遠不夠的，而應該提供包括實體產品、服務和信息在內的一切東西，即一個全面解決顧客問題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達到最為滿意的結果。CS顧客滿意是產生名牌效應的終極目標。

　　4．名牌的創新與保護

　　名牌是流動的，沒有長盛不衰停止不動的名牌，因而名牌心理效應也是流動的。要確保名牌就要不斷從產品質量和服務上不斷創新與挖潛。如果把名牌比喻成浮出水面的冰山，質量則是隱沒在水面下的冰山根基，沒有厚實的根基，冰山便會從水面上消失，因此企業創造名牌、發展名牌戰略，從一定意義上講是創造質量優勢和質量特色的質量戰略。名牌產品所體現的高質量是一個內容廣泛的綜合指標體系，它包括產品的技術質量、工藝質量、材料質量、外觀質量、功能質量、包裝質量、高科技含量、服務質量等許多方面。因此，名牌效應的創造不僅是生產的結果，而是產銷一系列環節的高質量共同作用的結果。這就要求企業不斷進行產品創新、體制創新、技術創新、經營管理創新，不僅確保核心產品的質量，而且確保形式層次和延伸層次的產品質量優勢。

　　要確保企業名牌還要建立全新的服務觀。良好的服務會產生良好的心理效應。這里所講的服務，不僅是指圍繞企業產品所進行的售前、售中、售后服務，而是把整個企業定位為“服務業”，把向“顧客提供滿意服務作為企業的最終產品”的觀點。正如日本的CS專家武田哲男所主張的那樣，企業應該成為“幸福提供業”，也應該成為“滿意提供業”。企業應本著這種大服務觀的要求，去安排自己的生產和經營，最大限度地為顧客提供高品質的服務，這是企業創造名牌心理效應的關鍵。

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