都市類報(bào)紙周末市場(chǎng)的研究論文
論文關(guān)鍵詞：都市類報(bào)紙周末市場(chǎng)贏利模式贏利空間
論文摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)都市類報(bào)紙周末版經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的研究，分析都市類報(bào)紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對(duì)都市類報(bào)紙的周末市場(chǎng)情況進(jìn)行考察，在闡述周末市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索都市報(bào)紙周末版的潛在贏利空間。
在我國(guó)，都市類報(bào)紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報(bào)業(yè)市場(chǎng)化階段：迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)城市的主流報(bào)紙。目前全國(guó)都市類報(bào)紙的廣告刊登額占報(bào)紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。
都市報(bào)的迅速發(fā)展和繁榮，可以說(shuō)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但同時(shí)也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報(bào)紙都非常年輕，整個(gè)市場(chǎng)仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著明顯的差距。
一、都市報(bào)周末版面分析
一份報(bào)紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過(guò)于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》和《羊城晚1報(bào)》的周末版面作了一次較為詳細(xì)的內(nèi)容分析，這6份報(bào)紙近幾年來(lái)一直位居全國(guó)都市類報(bào)紙廣告收入排名前10強(qiáng)，可以說(shuō)代表了我國(guó)都市類報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報(bào)紙?jiān)诎婷鎯?nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對(duì)象，是極具代表性的。
(一)版面容量和廣告數(shù)量情況
通過(guò)對(duì)6份報(bào)紙為期一周的版面統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其周日的版面數(shù)量從16版到48版不等，均明顯少于平時(shí)，而《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《羊城1晚報(bào)》三者的周日版容量甚至不到平時(shí)最高容量的三分之一。與之相關(guān)聯(lián)的是周日?qǐng)?bào)紙廣告的缺乏，所有6份報(bào)紙周日版的'廣告數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工作日平均水平，其中《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《羊城1晚報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》的周日廣告甚至不到平時(shí)最高數(shù)量的10％。無(wú)論在報(bào)紙容量還是在廣告數(shù)量上，周六版的情況都要比周日版有所改善，但是和平時(shí)報(bào)紙的差距還是非常明顯的，而《北京晚報(bào)》則是一個(gè)例外，它在周六的廣告數(shù)量達(dá)到了29．25版，比周一、周二還要多。此外，各報(bào)每天的版面數(shù)量和廣告數(shù)量基本上是成正比的，而一周內(nèi)廣告投放量最多的，一般集中在周三、周四、周五這三天，除《廣州日?qǐng)?bào)》在周一出現(xiàn)廣告高峰。
(二)版面內(nèi)容安排情況
進(jìn)一步比較都市報(bào)周末和平時(shí)的內(nèi)容安排：首先，6份報(bào)紙周末和平時(shí)在正刊的版面安排上基本相似，只是周末的版面數(shù)量被明顯壓縮。其中，周日的財(cái)經(jīng)新聞要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于周六和平時(shí)，文化生活類內(nèi)容則多于平時(shí)。6份報(bào)紙中，有兩份是有副刊的，且都在北京，3份報(bào)紙?jiān)谥芰推綍r(shí)發(fā)行了周刊及專刊，兩份報(bào)紙?jiān)谥苋瞻l(fā)行周刊。其次，兩份報(bào)紙的副刊在一周的內(nèi)容安排上也是比較相似的。周日?qǐng)?bào)紙雖然有意在文化生活方面作文章，但無(wú)論是從數(shù)量上還是從內(nèi)容上都無(wú)法體現(xiàn)出和平時(shí)的差異，同樣，周六報(bào)紙的資訊信息也并不能和平時(shí)拉開(kāi)明顯的差距，周末有的信息，平時(shí)都有，而且數(shù)量更多，內(nèi)容更廣。此外，在周刊的發(fā)行方面，周六要比周日成熟得多，像《北京晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》在周六都有多份周刊，內(nèi)容也比較充實(shí)，包含了豐富的資訊信息，而《北京晚報(bào)》更是在設(shè)計(jì)上下足了功夫，其周刊《星期六》就采用了彩頁(yè)和雜志形式。
(三)廣告刊登情況
周末的主要廣告類別包括醫(yī)療、美容、保健、飲食、分類廣告以及各類招聘、培訓(xùn)和折扣信息，這些廣告多為軟性，和生活資訊相關(guān)。而像房產(chǎn)、汽車之類的工商廣告，原本是廣告市場(chǎng)的主力軍，在周末報(bào)紙中卻極少出現(xiàn)，甚至連向來(lái)以房產(chǎn)廣告著稱的《北京青年報(bào)》，也不見(jiàn)刊登一則此類廣告。另外，有部分報(bào)紙刊登的廣告中包含了活動(dòng)類信息，這些活動(dòng)一般是由報(bào)紙親自發(fā)起，或聯(lián)合其他單位以及廣告商共同組織的，比如《廣州日?qǐng)?bào)》主辦的“2005消費(fèi)者最喜愛(ài)的十佳品牌頒獎(jiǎng)聯(lián)展暨日化用品集團(tuán)采購(gòu)訂貨會(huì)”，是一種以報(bào)紙為中介，溝通廣告商和讀者的有效手段。此外，專刊和周刊是一種非常好的廣告載體，其廣告數(shù)量要明顯多于平時(shí)，如《北京晚報(bào)》在周六的較高廣告收益，就有將近80％是通過(guò)專刊和周刊取得的。
二、都市報(bào)周末市場(chǎng)分析
周末報(bào)紙版面的普遍壓縮，是否意味著周末市場(chǎng)缺乏價(jià)值?研究證明事實(shí)并非如此。拿杭州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有調(diào)查分析顯示，周六和周一是報(bào)紙零售的高峰期，達(dá)到一周銷售量的33．3％，其次是周三的16．7％，而周日的報(bào)紙銷售量則是最低的。而浙江大學(xué)傳播研究所的最新研究也表明，杭州讀者在周一至周五平均投入讀報(bào)時(shí)間為54．19分鐘，而周末則達(dá)到了60．62分鐘。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，周末報(bào)紙的讀者需求量是不容忽視的，周末市場(chǎng)有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)，周六和周日的讀者需求情況存在著明顯的差異，不應(yīng)該把它們簡(jiǎn)單等同在同一個(gè)“周末”的概念之下。
此外，在內(nèi)容的偏好方面，也表現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代特征。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民觀念的變化，消費(fèi)文化逐漸成為當(dāng)代大眾文化中最為重要的一部分，因此，與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系密切的實(shí)用性的內(nèi)容，也越來(lái)越受到讀者的關(guān)注。另外，由于周末的閱讀場(chǎng)所多以家庭為主，適合整個(gè)家庭閱讀的內(nèi)容更容易成為周末的共同話題與關(guān)注點(diǎn)，因此，出行參考、購(gòu)物指南、財(cái)經(jīng)信息等服務(wù)性的內(nèi)容倍受讀者青睞。
三、都市報(bào)周末版的潛在贏利空間
一方面，都市報(bào)在周末的讀者群并不比平時(shí)小，另一方面，都市報(bào)周末版卻大大遜色于平時(shí)，廣告少之又少。是什么原因造成了這樣的矛盾呢?正如《揚(yáng)子晚報(bào)》總編朱銘佐在新浪網(wǎng)“總編在線”欄目所言，“客戶不喜歡把廣告放在雙休日，盡管一再解釋雙休日讀者面很寬，發(fā)行量不比平時(shí)少，但客戶還是不認(rèn)賬。”廣告商的習(xí)慣和偏見(jiàn)，導(dǎo)致了周末報(bào)紙利潤(rùn)推動(dòng)力不足和周末版面的蕭條，對(duì)此大多數(shù)報(bào)紙都顯得非常無(wú)奈。然而，面對(duì)周末廣告匱乏，報(bào)紙并非完全無(wú)計(jì)可施，《北京晚報(bào)》周六的驚人廣告數(shù)量就是一個(gè)很好的證明。沒(méi)有一份報(bào)紙會(huì)甘愿放棄大好收益，它們之所以如此消極被動(dòng)，完全是出于一種受制于廣告商喜好的無(wú)奈。要改變周末廣告的蕭條現(xiàn)狀，還得靠報(bào)紙自身努力，最根本的則是要改變廣告商的觀念。要說(shuō)服廣告商認(rèn)可報(bào)紙的周末廣告價(jià)值，需要的是客觀詳細(xì)的數(shù)據(jù)，報(bào)紙應(yīng)該聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)公司加大對(duì)于周末市場(chǎng)的調(diào)研。
此外，就報(bào)紙本身而言，版面內(nèi)容永遠(yuǎn)是最為關(guān)鍵、最能說(shuō)服人的，周末的報(bào)紙如何才能吸引讀者，吸引廣告商，還是需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作一些改變和探索。通過(guò)上文的研究和分析，也讓我們看到了一些潛在的贏利點(diǎn)。
(一)挖掘文化特色、提供資訊服務(wù)
根據(jù)周末這一特定時(shí)間的讀者需求，提供更多文化和生活資訊方面的服務(wù)，挖掘區(qū)別于平時(shí)的特色。雜志型專刊應(yīng)該是周末報(bào)紙最具潛力的發(fā)展方向之一，在這方面，美國(guó)報(bào)紙周末版的成功經(jīng)驗(yàn)也為我們提供了借鑒。美國(guó)報(bào)紙周末發(fā)行量是非常可觀的，而其周日?qǐng)?bào)紙的市場(chǎng)收益更高達(dá)整個(gè)報(bào)業(yè)收益的40％～50％，這主要?dú)w功于報(bào)紙內(nèi)容雜志化。美國(guó)周日?qǐng)?bào)紙的內(nèi)容主體并非新聞信息，而是大量的副刊和專刊，約占了總版面的三分之二，其內(nèi)容主要涉及：下周電視預(yù)告及節(jié)目介紹、廣場(chǎng)雜志、書評(píng)、家庭讀物、旅游、購(gòu)物、卡通畫等等，其中包含了大量的廣告，且印刷精美，極具誘惑力。因此，專刊應(yīng)該是我國(guó)都市報(bào)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。
(二)策劃適宜活動(dòng)，提高品牌價(jià)值
挖掘都市類報(bào)紙的周末價(jià)值，不僅要關(guān)注其潛在的廣告發(fā)展空間，同時(shí)也不能忽視周末這個(gè)特定時(shí)期所能實(shí)現(xiàn)的無(wú)形品牌價(jià)值。目前報(bào)紙數(shù)量很多，所提供的信息都大同小異，要想從中脫穎而出，成為讀者心目中的品牌，僅僅依靠增版、改版，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須策劃一些具有影響力，和讀者切身利益相關(guān)的活動(dòng)。而周末正是報(bào)紙策劃公眾活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。雖然從報(bào)紙版面上看，這些活動(dòng)信息并不屬于贏利性廣告，但是，只要舉辦成功，它們對(duì)于提高報(bào)紙的社會(huì)形象和美譽(yù)度有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的不可估量的價(jià)值和意義。而只要有讀者的關(guān)注，就一定能引起廣告商的興趣和贊助。報(bào)紙的廣告效益，不僅僅是報(bào)紙自身經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)，因此，其發(fā)展趨勢(shì)受到多種因素的影響，其中很多是難以抗拒的。但是，就報(bào)紙本身而言，在其能力可及范圍內(nèi)，不應(yīng)該安于現(xiàn)狀，而需要不停地探索和進(jìn)步。隨著報(bào)業(yè)的不斷發(fā)展和完善，我們所能夠繼續(xù)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)也會(huì)變得越來(lái)越稀缺，任何一塊有潛力的土壤都不應(yīng)該被輕易地放棄，而周末市場(chǎng)無(wú)疑是展現(xiàn)在我們面前的一片難得的沃土。相信通過(guò)廣大報(bào)紙研究人員和報(bào)業(yè)工作人員的共同努力，都市報(bào)的周末市場(chǎng)會(huì)在不久的將來(lái)給我們帶來(lái)更多的驚喜。
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