基于網絡平臺的信息傳播多元化整合路徑研究論文
論文關鍵詞:網絡平臺 信息傳播 信息整合路徑
論文摘要:相較于傳統媒體，網絡上信息傳播形態的多樣化，信息傳播類型的復合性以及信息傳播內容的共創性等新變化更凸顯了網絡的“平臺”作用。網絡不僅是“媒體”，其真正價值在于網絡信息、知識、技術、關系等資源的高度整合。網絡媒體的發展應探索包括內容、渠道和形態三個別方面在內的有效整合傳播之路。
一、問題的提出
1998年5月，聯合國時任秘書長安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時，應用最先進的第四媒體—互聯網，以加強新聞傳播工作”。以“網絡媒體”四個字為關鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8220000篇，谷歌為2960000篇。以“題名”為檢索項，“網絡媒體”為檢索詞，“中國期刊全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫”為檢索范圍下，中國知網上也有907篇相關論文。可見，“網絡媒體”這一說法已較為普遍，而且在學界以此進行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學界對網絡媒體的界定是，“網絡媒體是指具有一定資質、利用網絡這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機構(包括有傳統媒體背景的網站和有新聞登載資格的商業網站。
對于建立在網絡技術基礎上的信息傳播形態的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網絡是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯網技術—“超文本”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進一步提出了超媒體的概念，認為網絡處在“‘在計算機技術支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態’的泛媒體時代末期和超媒體時代的前夜”。陳剛(2008)則質疑了互聯網的新媒體屬性，指出以互聯網為基礎的新的形態不是媒體，網絡作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營銷的角度，提出“用超媒體的思維發展網絡媒體”，他認為網絡不是傳統媒體簡單的延伸閻。那么如何看待網絡的屬性以及如何充分地發揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點，為此，文章從信息傳播形態的多樣化、信息傳播類型的復合性、信息傳播內容的共創性等網絡信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內容、渠道、形態等方面的路徑整合之路。
二、網絡信息傳播的新變化
基于上述分析，筆者認為，網絡不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網絡作為媒體的特性僅僅是網絡信息傳播大系統中一個信息傳播單元。如圖1所示，網絡媒體、博(播)客、網摘、SNS(社會性網絡軟件),RSS(豐富站點摘要),TAG(標簽)、WIKI(維基),P2P(點對點)等都屬于信息傳播單元，它們共同構成網絡信息傳播大系統。
相比傳統媒體的信息傳播，我們研究發現，網絡虛擬空間里的信息傳播發生了新變化，這些新變 化更突顯了網絡的“平臺”作用，主要體現在以下幾個方面:
(一)信息傳播形態的多樣性
在報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播時代，信息傳播的方式是單一的，如紙質媒體是以特定版面為載體進行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時間段的波段或屏幕為形態進行信息傳播。而在網絡信息傳播時代，信息傳播則突破了傳統媒體單一的形態介質局限，其信息傳播的形態多樣化，呈現出用戶創造的特征。在網絡信息傳播平臺上，網絡除了融合報刊的網絡版、網絡廣播和網絡電視等形態外，還包含其特有的信息傳播形態，如BBS論壇、虛擬社區、網絡聊天、博客、播客和閃客問。此外，搜索引擎和網絡游戲等一些新的信息傳播形態，會在互聯網平臺上不斷涌現。
(二)信息傳播類型的復合性
我們研究發現，網絡中信息傳播類型的復合性表現在網絡傳播本身的復合和網絡傳播過程的復合兩個方面。網絡傳播本身的復合表現在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播類型，都可以在網絡上找到它的原型。在人們所認同的“信息社會”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構成了整個人類社會，而網絡對這些傳播類型的整合，正是對傳統媒體的傳播類型的革命性突破。另一方面，信息傳播類型的復合性還表現在網絡對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類型，這是以往傳統媒體所不能企及的。如在輿論監督領域，新媒體普遍運用的情況下，有時傳統媒體的`新聞報道不會直接導致相關輿論的生成，而是通過各種新媒體以人際傳播的方式被繼續傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關于某個問題的輿論網。
(三)信息傳播內容的共創性
尼葛洛龐帝認為，網絡改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶的傳播方式，取而代之以用戶個人自主地將信息從數據庫中拉出(pulling)的傳播方式。在以網絡技術為基礎的全員傳播時代，用戶創造占70%以上”，媒體神話將一去不復返，人類歷史進人了用戶時代。以互聯網為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網絡資源可以邊消費、邊生產，人類從此進人一個用戶創造的時代。如鳳凰網在新聞版塊發布一條新聞，后面都可以讓網民發表評論，而其他網民在接收到這條新聞信息的同時，也會接收到關于該新聞信息的網友評論，這是網絡中大眾傳播和人際傳播對于信息傳播內容的共創性的集中表現。
(四)信息傳播虛擬環境的趨真化
人們將媒體通過傳播塑造的環境稱為媒體擬態環境，它與真實環境有一定的差別。在網絡中，媒體擬態環境消失，網絡塑造的環境則更接近于真實環境，是真實環境的一種技術虛擬和鏡像。所以，在網絡的傳播世界里，陽春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實的虛擬環境中借助網絡平臺傳遞信息，營造個性的信息傳播態勢，如以往企業不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關，在網絡時代企業則作為傳播者通過自己的網站，直接面對國內外受眾進行宣傳和公關，銷售產品和塑造形象。網絡博客也通過較高的點擊率，獲得真實的經濟回報。
三、信息內容有效傳播的整合路徑
大眾傳播時代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時代，而隨著以網絡為代表的新媒介技術的發展，人類進人了個性化媒體時代。以web2.0為代表的新媒介技術的關鍵是對于原本散布在社會各個角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個新的傳播時代的序幕。 互聯網行業的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網絡的價值等于網絡節點數的平方。也就是說，網絡的真正價值在于網絡信息、知識、技術、關系等資源的高度整合。網絡作為媒體的特性只是網絡這個大價值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網絡媒體的發展應突破“網絡是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對網絡所傳播的信息的簡單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內容、渠道和形態三個方面整合的路徑模式。
(一)內容整合
網絡的個性化特征使信息傳播主體多元化、復雜化，造就了大眾共創的時代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無所適從。網絡信息過剩的同時也帶來了信息的相對稀缺，尤其是有效信息的缺失。面對網絡的這種信息傳播狀態，具備一定規模且有專業素養的網絡媒體應該積極探尋網絡信息內容的聚合、甄別和整合之路。其一，網絡媒體的角色定位應該從傳統的信息傳播者或發布者轉變為信息聚合者。正因為網絡中的受眾具有“碎片化”的特點，信息聚合的目標應該是便于信息的精準傳播。其二，網絡媒體除保持自身“獨家”特色外，還可以采取“多家”信息整合的策略，以滿足受眾獲取信息的愿望和需求。例如，針對某一重大事件的信息傳播，網絡媒體除了傳播關于該事件的基本信息外，還需整合博客(精英或草根階層)、播客BBS論壇、聊天室、網絡社區等關于事件的信息傳播情況。其三，傳播的內容升級，完成從信息到知識的轉變。
(二)渠道整合
網絡傳播的最大特點是交互性，網絡信息傳播的傳者和受者的界限變得模糊，進人了一個內容共創的時代;網絡的線上和線下的界限也變得模糊不清，現實社會和虛擬社會緊密聯系在一起。因此，在網絡信息傳播中，多傳播主體、多傳播渠道共同匯聚在網絡信息傳播這個大系統中。渠道整合分為線上渠道整合和線下渠道整合兩個方面。前者是對互聯網上各類信息傳播主體的有效聚合。對于這些傳播主體或傳播渠道的有效整合和鏈接，將使得網絡信息傳播變得全面、及時。比如，2008年四川墳川大地震發生后，關于地震的第一條信息是在百度貼吧里誕生的。后者是網絡媒體的跨媒體傳播策略，也指網絡媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體的融合傳播策略。如在北京奧運會的網絡媒體傳播中，央視國際網站和中央電視臺以及手機信息傳播的運營商—中國移動這三者的完美配合，使得央視國際網站的奧運信息傳播很成功。
(三)形態整合
網絡信息傳播形態呈現多樣化的特征，這是對傳統媒體的傳播方式的一次革命。那么對于網絡信息傳播中的形態整合則是充分利用網絡平臺形態多樣化的必由之路，我們認為，可以從基于點的形態整合和基于面的形態整合兩個角度加以整合。
1.基于點的形態整合。這是關于微內容的管理，網絡信息傳播中“信息傳播以微內容為基礎，微內容(microcontent)是將信息傳播對象分解成的很小的單位，類似于信息管理領域研究的數據元、信息元、知識元”。我們把包括網絡媒體、博(播)客、BBS論壇等在內的信息傳播單元稱為“點”。網絡信息傳播中，信息總是由一個“點”發起，進而引發到不同的“點”，即不同的信息傳播單元。
由于網絡傳播內容共創的特性，這一引發信息的“點”不一定來源于網絡媒體。如關于2008年的四川墳川大地震的第一則信息來源于百度貼吧，而網絡媒體要具備發覺信息引發“點”的敏銳嗅覺，然后對信息進行多點的整合傳播，以實現信息傳播效果的最優化。如信息傳播進人博(播)客、BBS論壇、網絡社區等信息傳播單元，與其有效的整合;信息傳播與搜索引擎的結合，將有效信息變為搜索引擎的內容;利用植人式信息的方式，將信息傳播與網絡游戲相結合，使得信息傳播融入到網絡游戲的內容等等基于點的形態整合，使網絡媒體達到優化傳播的目的。
2.基于面的形態整合。基于面的信息傳播形態整合，是在基于點的傳播形態整合的基礎上進行的。在網絡傳播紛繁復雜的信息海洋中，有一定組織規模和專業素養的網絡媒體在基于面的形態整合這一方面將有所作為。這方面的運用例如網站的專題信息和桌面工具。網站的專題傳播就是針對時下某一重大信息進行的一整塊、一整版內容的有效聚合。在這個信息專題里，融合了來自除網絡媒體以外的多種信息傳播單元的有效信息。桌面工具全面匯集了網絡媒體業務的形態，它是一種基于面的信息傳播形態的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，將網絡信息直接整合到用戶桌面，對網絡傳播產生深遠的影響。此外，基于面的信息傳播形態的整合模式還有很多，有待進一步探索。
四、結語
以網絡為代表的新媒體傳播造就了海量的信息，受眾被賦予更廣闊的獲取信息的自由空間。然而，從互聯網信息平臺的具體情形來看，大量的各類信息聚合在一起，因受眾的信息價值衡量標準不一，造成信息的大規模“積壓”現象。此外，未經證實的虛假信息及不良信息充斥著網絡信息平臺。因此筆者認為，網絡傳播時代受眾所標榜的自由是一種“無奈的自由”。看似華麗奢侈的大舞會，受眾卻淪為孤獨的旁觀者。“信息爆炸”和“信息缺失”是網絡信息傳播中的一對悖論，成為一個值得不斷探索的話題。筆者把“網絡媒體”作為網絡傳播大系統中的一個信息傳播單元，從內容、渠道和形態等方面進行信息的有效整合，探索對“信息缺失”問題的解決途徑。當然，對信息內容、渠道和形態整合的具體策略做深人分析及研究還有待來者。此外，隨著個性化媒體時代的到來，信息傳播終端成為了一個重要的研究課題，信息傳播終端的整合也是一個值得深人探討的話題。
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