食品銷售管理模式論文
第1篇：MD公司食品銷售管理模式研究
目前，面對外資企業(yè)的競爭現(xiàn)狀，公司食品銷售管理與策略仍然存在一定的問題，因此，在食品市場競爭格局、銷售管理模式等分析上是十分重要的。
1食品市場競爭格局與動態(tài)
我國食品市場經(jīng)歷了4個階段，即食品工業(yè)現(xiàn)代化和食品市場新經(jīng)營模式導入階段、地產(chǎn)名牌競爭與市場份額分割階段、洋品牌和外地品牌進入與市場分化階段、市場調(diào)整與醞釀新的變革階段。其格局如下：
1.1模繼續(xù)擴大市場規(guī)模
目前，雖然受氣候和地區(qū)消費習慣等諸多因素的影響，但食品市場銷售量仍然較大，隨著消費者的消費水平不斷提高，加上市場缺乏大的推動力量，近期內(nèi)總體銷售穩(wěn)步上升。
1.2品牌營銷初現(xiàn)端倪
目前，各大廠商逐步理順了市場發(fā)展思路，開展品牌營銷，大量的廣告促銷、終端展示、超市營銷、銷售管理強化等，商家們都力求在市場上樹立自己的形象，建立相當?shù)钠放苾?yōu)勢。
1.3創(chuàng)新營銷模式
主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)有科學化的銷售組織；二是渠道營銷重點向零售終端和超市并重的方向發(fā)展；三是在連鎖企業(yè)網(wǎng)點上開展廣泛市場覆蓋。
1.4提升產(chǎn)品的開發(fā)水平
穩(wěn)步提高產(chǎn)品開發(fā)水平，國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)在品種、風味、品質(zhì)等方面的差距逐步縮小，其中有不少的品牌不斷的提高營銷水平。
1.5產(chǎn)品定位呈現(xiàn)多元化
近年來，因受到消費面的影響，高端食品市場得到了快速發(fā)展。可選擇面較寬，中端品種較為豐富，創(chuàng)新很多。低端產(chǎn)品有所抬頭，市場空間比較大。
1.6本地企業(yè)軟環(huán)境較差
目前，本地企業(yè)融資能力不足，發(fā)展投入不大，人才、管理又不占絕對優(yōu)勢，發(fā)展令人擔憂。
2銷售管理問題
2.1食品企業(yè)在渠道管理，控制不力；渠道運作上沒有更好的解決監(jiān)理問題。
2.2直銷系統(tǒng)沒有合理規(guī)劃。如營銷網(wǎng)點單一，仍然以傳統(tǒng)終端（超市、零售攤點、日雜店）為主，商場為輔，市場推廣較亂。
2.3網(wǎng)面的布局不完整，網(wǎng)點深度不夠，滲透率嚴重不足，影響產(chǎn)品覆蓋率，市場潛力還沒有得到有效發(fā)揮。
2.4網(wǎng)絡成員利益分配不合理。增加成員的利益，增加了企業(yè)營銷成本及風險，同時對市場拓展也帶來了難度。這樣就未達到企業(yè)的整體規(guī)劃和市場開發(fā)要求。
2.5渠道網(wǎng)絡成員整體素質(zhì)普遍偏低，在渠道開發(fā)和現(xiàn)有經(jīng)銷商的運作中產(chǎn)生矛盾，從而形成了食品不開發(fā)不行，開發(fā)后受到經(jīng)銷商的制約。
2.6物流資源浪費是因為營銷網(wǎng)交叉太多所造成的。網(wǎng)流走勢不盡合理，導致局部市場竄貨現(xiàn)象嚴重。
2.7終端管理薄弱。銷售潛力沒有挖掘出來，使產(chǎn)品、企業(yè)形象受到較大影響。
2.8渠道管理意識不強。企業(yè)高層的業(yè)務信息閉塞，渠道效率不高，導致關系維系困難，進而影響市場決策。
3當前企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
3.1MD公司主要的食品是乳制品為主，因為乳制品保質(zhì)期很短，一般為十五天或者更短。當乳品企業(yè)通過下游的分銷商將產(chǎn)品傳送到零售終端處——一般是超市、賣場等場所，企業(yè)對零售場所的銷售情況和變動十分關心，一旦出現(xiàn)退貨就會因為保質(zhì)期迫近或超過而直接成為“死庫存”，從而帶來很大的資金壓力；另一種情況是在A銷售場所處甲型包裝產(chǎn)品銷售形勢好而乙型包裝產(chǎn)品滯銷，同時在B銷售場所處是相反的狀況，如果單純依靠分銷商的信息反饋是無法將產(chǎn)品及時合理調(diào)配的。
3.2MD公司在其主力市場的分銷網(wǎng)絡有30家一級分銷商，200家二級分銷商和10000家零售終端。以前的管理和服務主要針對一級分銷商，往往渠道的實效促銷到了二級分銷商就走樣，不得不投放大量的人力物力直接到終端促銷。如小禮品的投放，零售終端的價格折扣和返獎政策等。既增加了成本，又達不到預期效果。而乳品市場的激烈競爭越來越明顯的表現(xiàn)為終端的爭奪。
3.3MD公司面臨的問題是如何固化、擴展和提升這種渠道創(chuàng)新的經(jīng)營模式。首先，要想有效地對原有的二級分銷商實施全面的銷售服務和資源支持，將面臨海量信息處理的問題，而如果不建立信息化管理系統(tǒng)簡直無法想象；其次，原有的一線銷售人員業(yè)務能力和職業(yè)質(zhì)素不能適應客戶數(shù)量更多和服務內(nèi)容難度更大(幫助分銷商爭奪終端)的要求；最后，原有的組織架構、績效考核和激勵機制也不相適應。總之，渠道扁平化了，但銷售管理組織形式還是多層結構而沒有相應扁平化，組織功能沒有模塊化就難以解決合格的銷售人員短缺的問題；組織管理沒有信息化就難以解決實時處理海量信息、及時應對市場環(huán)境變化提供銷售策略調(diào)整的決策支持；組織系統(tǒng)沒有建立以渠道建設為核心的目標管理和績效考核機制，就無法持久有效和大規(guī)模的實現(xiàn)渠道創(chuàng)新。
4MD公司如何完善銷售管理模式
4.1渠道體制
許多企業(yè)將銷售渠道的結構改為扁平化，即銷售渠道縮短、銷售網(wǎng)點增多，增加了企業(yè)對渠道的控制力和產(chǎn)品銷售量的難度。
4.2渠道網(wǎng)絡設計
4.2.1長度和級數(shù)。
4.2.2營銷網(wǎng)面的寬度和密度。
4.2.3布局營銷網(wǎng)點結構。
4.2.4布局營銷網(wǎng)線結構。
4.2.5布局營銷網(wǎng)絡成員結構。
4.2.6網(wǎng)流走勢的合理性。
4.2.7ABC法則。
4.3渠道運作
4.3.1銷售工作
產(chǎn)品如何鋪到消費者的面前，讓消費者愿意去消費？企業(yè)方面可以通過對經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務和監(jiān)控，使得產(chǎn)品能及時、準確地送達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者及時買得到，消費得開心。
4.3.2終端市場
可以通過各種促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，促使消費者的消費，使消費者樂得買。
4.3.3渠道建設
渠道成員責任共擔。企業(yè)銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務，比如，提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，確保經(jīng)銷商與企業(yè)關系融洽。
MD此前的問題主要緣于分銷層次過多以及經(jīng)銷商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉次數(shù)太多，不僅延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，而且提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升（見圖1）。MD的銷售公司在原來的一級分銷商中根據(jù)輻射能力和范圍、經(jīng)銷能力和信譽挑選了5家作為分銷中心，成為廠家的緊密合作伙伴，其收益主要靠返獎而不是差價，廠家可提供更多的資源支持，如物流配送能力、銷售人員的培訓以及電腦和通訊設施等。其余的與原來200家二級分銷商全部轉為準一級分銷商，享受所有的原一級分銷商的銷售服務和資源支持(見圖2)。經(jīng)過一年的運作，渠道促銷的效果明顯提高。更重要的是原二級分銷商的親和度大大提高，對渠道的控制力和分銷商的穩(wěn)定性都得到明顯的加強。把分銷商當作客戶來管理。由于中間分銷商比較集中、業(yè)務操作規(guī)范透明，管理起來較為容易。主要是按照規(guī)范收集他們的信息，處理各級分銷商之間的業(yè)務事件，掌握他們的變動并進行處理。產(chǎn)品屬性的不同使對業(yè)務規(guī)則的要求也會出現(xiàn)差異。
由于食品具有較強的保鮮度要求，生產(chǎn)基地在地理分布上相對分散，一般靠近城鎮(zhèn)地區(qū)，在經(jīng)營管理模式上，公司已建立總部戰(zhàn)略管控下的以事業(yè)部為內(nèi)部獨立損益中心的管理機制，設立了保鮮事業(yè)部，進行新品開發(fā)和新生產(chǎn)工藝的研究，引進屋形紙盒保鮮奶生產(chǎn)線、保鮮奶自動灌裝線等項目，以高科技為手段保持自身的競爭優(yōu)勢。在物流方面，推廣食品“冷鏈保鮮”的概念，利用先進的電子計算機管理網(wǎng)絡和冷藏系統(tǒng)確保保鮮產(chǎn)品所必須的冷鏈儲運標準，把產(chǎn)品送到消費者手中，成為集供應型和服務型公司。
4.3.4市場重心
目前的很多企業(yè)的銷售重心為主城區(qū)，靠幾個經(jīng)銷商的活動來輻射市場，這樣企業(yè)將受到銷售網(wǎng)絡寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點。因此，企業(yè)應該把銷售重心拓寬和下沉，不但在主城區(qū)或區(qū)縣設有銷售中心，而且企業(yè)對經(jīng)銷商的政策要從扶持大客戶轉移到潛力市場經(jīng)銷商。強化了區(qū)縣級經(jīng)銷商市場競爭力，相當于通過“小方塊”來規(guī)范更大的市場，利用好“穩(wěn)定主城（經(jīng)銷商）、加強區(qū)縣（經(jīng)銷商）、決勝終端”的渠道戰(zhàn)略。
4.3.5市場管理
①運用ABC分類法
則將客戶體系重新劃分，優(yōu)化網(wǎng)絡結構，提高網(wǎng)絡渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。
②縮短渠道長度
針對深度開發(fā)不足的問題，強化批零與終端的建設，提出“重點門店工程”。解決管理控制方面的不平衡問題，成立銷售信息室，對渠道網(wǎng)絡及市場信息進行規(guī)范管理；引進現(xiàn)代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實現(xiàn)電腦化管理，加強庫存調(diào)節(jié)。
③解決整體結構不平衡質(zhì)量不高的問題
MD所面對的市場是多變市場，而市場需求往往受到季節(jié)氣溫、競爭對手、促銷等因素的影響，MD實施的周計劃在制定結束的一剎那起，實際需求已經(jīng)發(fā)生了變化，例如：假設大區(qū)的期初庫存為0，客戶周一向大區(qū)提報下周貨源計劃，絕大部分貨物實際在下周五甚至下下周一才能到貨，因此大區(qū)計劃員往往提前兩周預測客戶的貨源計劃，提前備貨，周一客戶向大區(qū)報下周貨源計劃時，該批貨實際上已經(jīng)在途中。因此，周計劃是否準確關鍵在于計劃員的預測、生產(chǎn)的準時性、采購準時性和長途發(fā)貨的一致性，但這些因素都是后勤體系中最無法確定的因素，一旦預測不準、生產(chǎn)不準時、長途發(fā)運延遲，周計劃的執(zhí)行率也很難確保有70％。
5小結
MD對各地季節(jié)和氣溫進行研究，設置安全庫存，通過庫存調(diào)節(jié)不可預見的變化和運輸期。周計劃改為雙周計劃滾動，可以起到指導訂單生產(chǎn)和庫存生產(chǎn)兩個作用，客戶在每周三報第二周和第三周的貨源計劃，到下周時報第三周和第四周的貨源計劃，并調(diào)整上周所報的第三周計劃，這樣通過計劃調(diào)整計劃，調(diào)整庫存，通過庫存滿足訂單，滿足計劃、生產(chǎn)故障和交貨的變化。這樣，減少中間環(huán)節(jié)的業(yè)務費用，在市場競爭中獲得主動。
第2篇：論網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺的法律責任
一、網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺責任現(xiàn)狀及存在的問題
法律的終極價值是人權的保護，人權中最基本的人權，就是人的人的生命健康權。而生命健康得以延續(xù)的根基就在于“食”，因而，食品安全與責任也自然古今中外法律規(guī)制的重點。目前，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)上購物也蓬勃發(fā)展起來，網(wǎng)絡食品銷售也呈現(xiàn)著瘋狂增長的趨勢。可以預見在未來的幾十年里，我們最平常而又一刻不能離的食品更將成為未來網(wǎng)絡購物的重頭戲。因此，網(wǎng)絡食品安全也就成了我國法治建設的重點之一，其中，網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺的法律責任制度完善是網(wǎng)絡食品銷售制度法治的核心；而網(wǎng)絡食品銷售制度法治化前提之一就是客觀地分析網(wǎng)絡食品銷售的現(xiàn)狀及相關主體法律責任制度存在問題。
1.網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺責任制度現(xiàn)狀。現(xiàn)存的網(wǎng)絡平臺上的食品交易主要通過兩種形式可以將食品轉移到消費者手中，即通過B2C和C2C的形式。其中，在B2C的網(wǎng)上商店交易模式下，如果網(wǎng)絡交易平臺的提供者同時也是商品或者服務的銷售或服務者，消費者如果在此交易模式下合法權益受到損害，就只能要求與其進行交易的一方民事主體承擔責任，消費者此時沒有選擇權。這種經(jīng)營模式在法律關系上也是沒有爭議的，比如，1號店在進行食品銷售時，許多商品表明是“1號店自營”，在這種情況下，1號店是食品銷售平臺的提供者，也是銷售者；因此，其中涉及到違約或者侵權消費者可以直接向1號店進行索賠。故本文對具有電商平臺商與食品銷售者雙重身份的情況就不作研究。如果交易平臺提供者不是經(jīng)營著或者在C2C的經(jīng)營模式中，網(wǎng)絡平臺電商、經(jīng)營者、消費者形成一種三方關系。食品銷售商與消費者之間形成的毫無疑問是商品買賣合同關系；食品銷售商通過簽訂入網(wǎng)協(xié)議（一般由平臺提供者提供格式條款）銷售商品，他與平臺的法律關系應當視其與平臺之間的業(yè)務關系而確定。而相應的，網(wǎng)絡交易平臺提供者的責任應該根據(jù)其向食品銷售者提供的服務而確定。因此，本文所研究的網(wǎng)絡銷售中電商平臺的法律責任皆指電商平臺與食品銷售者非雙重身份的電商平臺的法律責任。
新修訂的《食品安全法》增加了對網(wǎng)購食品的規(guī)范，新法第六十二條和一百三十一條分別從生產(chǎn)經(jīng)營和法律責任規(guī)定了網(wǎng)絡交易平臺提供者的應當履行的義務。在這次修法當中，對互聯(lián)網(wǎng)食品交易方面規(guī)定了三項義務：第一是一般性的義務。新的《食品安全法》規(guī)定網(wǎng)絡食品電商平臺在商家入駐時，必須對入駐的商家進行實名登記。第二是規(guī)定了管理義務，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡食品電商平臺必須對入駐商家的食品經(jīng)營許可證進行審核，并且制止和匯報食品經(jīng)營者的違法行為。第三是規(guī)定了保護消費者權益的義務。當網(wǎng)絡銷售的食品致消費者受到損害時，在網(wǎng)絡電商平臺無法提供銷售者或服務者的真實名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下，需要承擔連帶責任，作出更有利于消費者的承諾的，必須遵守承諾。
2.網(wǎng)絡食品電商平臺責任制度的缺陷。新的《消費者權益保護法》出臺，被稱為“史上最嚴”的新食品安全法，其第四十四條規(guī)定了網(wǎng)絡電商平臺在無法提供銷售者或服務者的真實名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下承擔連帶責任；其亮點之一就是專門針對網(wǎng)購食品從無到有作出了規(guī)定。但是，現(xiàn)行的網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺責任制度主要缺陷依然顯而易見。
首先，從新《食品安全法》第六十二條和一百三十一條規(guī)定的消費者權益保護的義務來看，只是將《消費者權益保護法》中對普通商品或服務的一種重復和強調(diào)性的規(guī)范。并沒有體現(xiàn)出“食品”這一關系消費者生命健康的商品與普通商品或服務的區(qū)別。我們可以發(fā)現(xiàn)，《食品安全法》與《消費者權益保護法》規(guī)定的網(wǎng)絡電商平臺所承擔的責任是“附條件的不真正連帶責任”，只有網(wǎng)絡電商平臺在無法提供銷售者或服務者的真實名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的前提下消費者才可能有機會向電商平臺請求民事賠償。其次，而在網(wǎng)絡進行食品購銷的過程中，網(wǎng)絡交易平臺提供者的服務是多樣化的，其實際上承擔了廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證者等多種角色，而新《食品安全法》規(guī)定的網(wǎng)絡交易平臺提供者的責任并沒有做到“責權利”相統(tǒng)一。
二、電商平臺在網(wǎng)絡食品銷售的地位
分配正義主要所關注的是群體或社會成員之間的權利、義務和責任的配置問題。從人權理論來看，最基本的人權是人人都具有自由，而權利、義務則來源于人權的自由和不損害別人的自由。因此，分析其在網(wǎng)絡食品銷售中提供的服務和角色，是判斷電商平臺是否侵害了食品消費者的自由及侵害程度，并以此來確定電商平臺商法律責任關鍵。
1.電商平臺網(wǎng)絡一般商品銷售中的角色。現(xiàn)階段網(wǎng)絡購物平臺的盈利模式集中體現(xiàn)了其業(yè)務范圍。在網(wǎng)絡食品經(jīng)營中，對于消費者權益影響最直接的是電商零售業(yè)務，其電商零售業(yè)務中的主要提供以下服務：其一，技術服務。平臺商建立了網(wǎng)絡食品交易平臺，并與賣家和買家分別簽訂入網(wǎng)協(xié)議，此時賣家就可以借助此平臺發(fā)布銷售信息，買家也通過平臺瀏覽商品信息，雙方借助平臺完成交易，整個交易中交易雙方都使用了平臺提供的技術服務才得以完成。其二，廣告服務。各網(wǎng)絡第三方平臺推出的主要服務就是廣告服務。以阿里巴巴為例，P4P營銷服務（Pay-for-performance）也就是按效果收費，俗稱淘寶直通車，是按點擊付費的，買家從平臺網(wǎng)頁上搜索一個關鍵詞，對該關鍵詞進行了付費的商品就會出現(xiàn)在在淘寶直通車在淘寶頁面設置的展示位上。只有在買家點擊了推廣的商品時，才會進行扣費，扣費小于或等于商家的關鍵詞出價。商家競價排名占據(jù)了淘寶網(wǎng)廣告總收入的80%，其中收入主要來源于淘寶直通車。淘寶直通車的展示位一般設置在在淘寶頁面的右側和頁面的下側，商家自行通過后臺對于自己商品有關的關鍵詞進行出價，淘寶一般也會根據(jù)出價進行競價排名和費用收取。此外還會提供CPM展示廣告等其他廣告服務。其三，居間服務。在網(wǎng)絡食品交易過程中，許多食品經(jīng)營者需要向網(wǎng)絡第三方交易平臺支付交易傭金，比如在天貓和聚劃算進行商品銷售，這筆傭金是通過支付寶完成的交易額的一定百分比。其四，信用評價服務。信用評價服務并不是每個交易平臺都會提供的服務，而現(xiàn)在主要可見的是阿里巴巴對會員提供信用等級評估服務以及在淘寶網(wǎng)所見的對經(jīng)營者心、鉆、皇冠等級的評價。雖然評價是淘寶根據(jù)經(jīng)營者的銷售數(shù)量，消費者評價、投訴率等各種數(shù)據(jù)生成的，并不是淘寶的主觀評價，但是這個服務是淘寶提供的，而且信用等級也直接影響著消費者在對店家的選擇。
因此，從網(wǎng)絡購物平臺提供的服務所體現(xiàn)的角色來看，電商平臺是兼具多重角色的、以盈利為目的的綜合性商業(yè)機構。
2.電商平臺網(wǎng)絡食品銷售中角色。在網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺充當?shù)慕巧瑯邮菑V告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人、技術服務提供者等多重角色，各種角色的相互作用又構成一個有機的統(tǒng)一整體，其目的也是為了實現(xiàn)電商平臺利益的.最大化。其一，作為廣告發(fā)布者以“競價排名”的方式，從食品供應商分得來源于消費者的利潤。競價排名，就是指通過競爭出價的方式，獲得某個網(wǎng)站的有利排名位置。現(xiàn)如今，百度已經(jīng)成為全球首屈一指的中文搜索引擎，在國內(nèi)，百度首創(chuàng)了“競價排名”概念，2001年10月，百度率先申請了競價排名專利，并在其搜索引擎上進行推廣使用。而互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的行業(yè)巨頭Google，也在2003年4月份與電子商務網(wǎng)站的巨頭亞馬遜簽署了提供搜索排名服務的協(xié)議，開始為其提供競價排名服務。在網(wǎng)絡食品交易過程中，銷售者通過對“關鍵詞”進行出價，平臺服務提供者根據(jù)競價者出價的高低和關鍵詞的匹配，對銷售商家的位置進行排序，并按照該排位順序把所有鏈接顯示在搜索欄，銷售者出價越高，搜索排名越靠前。在這個過程中，網(wǎng)絡平臺提供者通過收費將商品排位提前，讓消費者更容易接觸到這個商品銷售信息，完全成為一種“廣告”行為。其二、以居間人的身份收取傭金。比如：在天貓和聚劃算入駐的賣家，在交易成功后需要給付一筆交易傭金，這筆傭金是通過支付寶完成的，一般按照交易額的一定百分比提取，這一百分比根據(jù)商品種類的不同而有所浮動，大致在0.3%～0.5%。此時，網(wǎng)絡交易平臺提供者承擔一種“居間人”的角色。其三，網(wǎng)絡平臺向入駐商家提供信用等級評估服務，從而間接地成為了質(zhì)量保證人，以提高電商平臺的信譽利益。盡管，電商平臺與入駐商家或者消費者簽訂的入網(wǎng)協(xié)議都不會承諾對商品質(zhì)量提供保證，比如，在《淘寶B2C服務協(xié)議》規(guī)定：“淘寶僅提供技術性服務，不負責對入駐商戶行為的合法合規(guī)性、有效性以及提供的商品的合法合規(guī)性、真實性及有效性作出任何明示性或暗示性的擔保”。但是，在實際中，電商平臺實際上已經(jīng)承擔了質(zhì)量保證的角色。第一，網(wǎng)絡上購物的消費者首先是基于對電商平臺的信譽進行交易，新《食品安全法》要求網(wǎng)絡食品第三方交易平臺要對入網(wǎng)經(jīng)營者實名登記，而且要對只有依法取得食品經(jīng)營許可的商家才可能入駐，而且平臺要對違法現(xiàn)象向監(jiān)管部門報告，因此消費者有理由相信入駐的商家已經(jīng)經(jīng)過了平臺的審核，具備一定的信譽和資質(zhì)才入駐的；第二，網(wǎng)絡平臺向入駐商家提供信用等級評估服務，如阿里巴巴的誠信通服務以及在淘寶店鋪可以見到的心、鉆、皇冠的信用等級評價，而這種信用等級評估服務也會實質(zhì)地影響消費者的對商品的選擇，這也就使得電商平臺在實質(zhì)上承擔了質(zhì)量保證人的角色。第四，通過提供技術服，以服務費的方式從食品提供商分得來源于消費者的利潤。在網(wǎng)上互不相見的買賣雙方完成交易，需要強大的網(wǎng)絡技術的支撐，而網(wǎng)絡食品電商平臺也提供了食品信息展示、物流信息查詢、買賣雙方互評、買賣雙方直接對話、網(wǎng)銀（支付工具支付）等技術服務，而且淘寶B2C服務協(xié)議也明確把技術服務費列入其收費項目，因此網(wǎng)絡食品交易第三方交易平臺承擔了技術服務提供者的角色。
三、電商平臺的法律責任的法治化
法治包括兩個方面，一是法律制度本身應當是反映社會客觀規(guī)律的相對靜止狀態(tài)的“應然之法”。二是反映社會客觀規(guī)律、體現(xiàn)公平正義的法律適用制度。也即亞里思多德的分配正義和矯正正義；其中，分配正義包括實現(xiàn)法的分配正義和程序法的分配正義，而對違背了分配正義的矯正就是通過如法院或其他司法及準司法機關的矯正，并使其回復到分配正義下的狀態(tài)。然而，“應然之法”都是隱藏于無數(shù)的客觀現(xiàn)象后面的本質(zhì)規(guī)律。如何探索、發(fā)現(xiàn)并運用客觀規(guī)律即“應然之法”，就需要運用法統(tǒng)計學的研究方法創(chuàng)新，即以廣義的制度和法律及與法律制度相關的社會現(xiàn)象為研究對象，運用描述統(tǒng)計、數(shù)理統(tǒng)計等專業(yè)分析方法，探索和發(fā)現(xiàn)“正義”的“應然之法”即應該是這樣的法律制度。因此，網(wǎng)絡食品銷售中電商平臺責任制度的法治化，應當根據(jù)社會財富創(chuàng)造的剩余控制權與剩余索取權匹配的分配正義原則，分析電商平臺與食品供應商的責任分配的“應然之法”。
1.電商平臺法律責任的法統(tǒng)計學分析。法律的終極價值是保障人權，確保正義的自由，從而實現(xiàn)人類財富的最大福祉。人權存在的基礎就是人的人的生命健康權。而生命健康權得以存續(xù)就要求充分發(fā)揮人的自由，創(chuàng)造維系生命健康的物質(zhì)財富和精神財富。由于人人都有平等的自由，因此，為了確保不損害別人自己，以及通過自由的充分發(fā)揮的合作，就形成了人類社會最基本的矛盾一種兩分法的表現(xiàn)形式——集體利益與個體利益之間的矛盾。這對矛盾的產(chǎn)生的根源是實現(xiàn)個體利益的最大化，即充分地發(fā)揮天賦人權所賦予的正義的自由。網(wǎng)絡電商平臺的產(chǎn)生，本質(zhì)上是網(wǎng)絡電商運用自身的自由創(chuàng)造出虛擬的市場，以居間人、廣告商、信用評級人、間接質(zhì)量保證等多重身份的同時顯現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)供應商的資金周轉速度并降低了其經(jīng)營成本，從而增加其經(jīng)營利潤。同時，也創(chuàng)造了更多的社會財富。從法統(tǒng)計學的系統(tǒng)思維來看，供應商與電商平臺的合作，就形成了合作的集體利益。合作的集體與個體的體系中，實現(xiàn)了集體利益與個體利益的帕累托最優(yōu)，即針對供應商與電商平臺的集體利益增加了，而供應商或電商平臺的利益也增加了；但是，這個系統(tǒng)利益卻具體負外部性，因為，社會歷史經(jīng)驗現(xiàn)象的統(tǒng)計分析來看，一是系統(tǒng)利益的源泉是消費者，二是系統(tǒng)利益的增加同時，也加劇了消費者信息不對稱和因虛擬性平臺而增加的維權成本。因此，責權利相統(tǒng)一的經(jīng)濟法原則來看，為了實現(xiàn)外部性內(nèi)部化，就應當由電商平臺承擔從電供應商利益所分離的、來源于消費者利益相適應的責任。總之，從社會整體利益與私主體個體利益的矛盾來看，電商平臺的創(chuàng)新，增加了社會財富。所以，在一般商品銷售中，法律規(guī)定電商平臺承擔附條件的不真正連帶責，有利于鼓勵創(chuàng)新和交易，實現(xiàn)社會福祉的最大化。但是，食品作為直接關系人的生命健康權的商品，對其監(jiān)管應當嚴于其他商品。故網(wǎng)絡食品銷售中，電商平臺應當承擔連帶責任。
2.電商平臺責任法律制度完善。根據(jù)現(xiàn)行法律的規(guī)定，無論是根據(jù)2013年最高院的司法解釋還是2014新《消費者權益保護法》，網(wǎng)絡交易平臺提供者承擔的都是“附條件的不真正連帶責任”，而新《食品安全法》依然沒有突破“附條件”的限制。因此，人的生命健康權相比網(wǎng)絡平臺的經(jīng)濟利益更應該受到保護，在網(wǎng)絡食品銷售法律制度的完善，應當明確規(guī)定電商平臺承擔連帶責任。
首先，電商為銷售者提供的各種服務，讓消費者更容易接觸到其推薦的商品，或基于對平臺的信任而購買商品。交易過程中，網(wǎng)絡食品第三方交易平臺同時承擔者技術服務提供者、廣告發(fā)布者、居間人、質(zhì)量保證人等多種角色，而這多重的角色內(nèi)部又是相互聯(lián)系起來的。因此，我們應該綜合網(wǎng)絡食品第三方交易平臺的法律地位去定位其責任，而不是分別進行分析。食品質(zhì)量問題往往造成的是消費者身體健康損害；此種情況下，雖然平臺與銷售者沒有共同故意，但是兩者的行為直接結合發(fā)生了同一損害后果，構成了共同侵權，因此應當承擔連帶責任。
其次，以“天貓?zhí)詫欱2C服務協(xié)議”為例，此協(xié)議第五項第十七和十八條規(guī)定了淘寶商城或天貓商店有權利對商戶所出售的商品有無合法的進貨渠道進行不定期檢查以及基于商品質(zhì)量控制需求對其在售商品進行質(zhì)量抽檢，交易平臺提供者通過格式條款的規(guī)定就取得了對入駐商戶的商品進行來源合法性檢驗以及質(zhì)量檢查的權利。于此同時，該協(xié)議的第十項規(guī)定了保證金條款，如果商戶違反了法律、法規(guī)、政策的規(guī)定或者違反了其對買家作出的承諾，并由此致使買家受損時，淘寶有權根據(jù)自己掌握的信息進行判斷，并直接使用商家交付的保證金對買家進行賠付。在保證金不足以賠償淘寶經(jīng)濟損失時，淘寶可繼續(xù)向商戶追償。網(wǎng)絡食品第三方交易平臺的保證金制度使得在消費者權益受到侵害后可以迅速從保證金中得到賠償，但是承擔最終責任的是食品經(jīng)營著。而且，讓網(wǎng)絡食品電商承擔連帶責任，能夠倒逼其盡到良好的監(jiān)督和審查義務，保證網(wǎng)上銷售的食品的質(zhì)，從而切實保障好消費者的生命健康權。
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