電視廣告策劃方式及方法分析論文
隨著信息技術(shù)水平的快速發(fā)展，電視廣告的方式和方法也在不斷的創(chuàng)新。對(duì)于電視廣告資源的開(kāi)發(fā)方面來(lái)講，對(duì)電視廣告進(jìn)行有效的策劃，不僅是其不斷發(fā)展的基礎(chǔ)也是其有效實(shí)施的重要載體。所謂電視廣告經(jīng)營(yíng)管理其實(shí)質(zhì)上就是對(duì)商品進(jìn)行宣傳的一種模式，通過(guò)一定形式的欄目廣告、時(shí)段廣告以及頻道廣告等對(duì)商品信息進(jìn)行有效發(fā)布。從而是企業(yè)的產(chǎn)品和形象能夠深入到人們的記憶當(dāng)中。然而隨著新興媒體的出現(xiàn)，電視廣告面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)電視廣告策劃進(jìn)行模式創(chuàng)新是媒體界普遍關(guān)注的議題。
一、電視廣告策劃的基本方式分析
1.冠名廣告和特約播出廣告。所謂冠名廣告就是指相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品名稱插入到電視節(jié)目名稱當(dāng)中的一種特殊性的廣告形式，這種廣告形式不僅特殊而且廣告的效果還最好，這種廣告形式能夠和相關(guān)節(jié)目達(dá)到高度的融合，對(duì)節(jié)目的知名度和美譽(yù)度達(dá)到很好的共享效果，并且在具體的宣傳過(guò)程中節(jié)目宣傳和廣告宣傳有效的融合起來(lái)，具有深遠(yuǎn)性的影響。所謂特約廣告就是指在相應(yīng)的節(jié)目播出之前顯示出的廣告內(nèi)容，比如本節(jié)目是由獨(dú)家贊助播出。
2.欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告和公益廣告。欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告是一種在節(jié)目結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)相應(yīng)的職員字幕的同時(shí)也出現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的名字，而采用這種廣告形式是有效提升企業(yè)知名度的最為簡(jiǎn)潔有效的方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌效應(yīng)和知名度得到突出和提升。所謂公益廣告也是廣告方式的一種重要表現(xiàn)，這種廣告方式不僅能夠更好的提升媒體的相應(yīng)品牌形象，而且對(duì)于媒體親和力的增強(qiáng)也具有很好的作用，同時(shí)也是對(duì)相應(yīng)媒體品牌有效推進(jìn)和提升的重要工具。還可以通過(guò)相應(yīng)的署名的方式來(lái)提升相關(guān)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度的效果。3.演播室內(nèi)廣告和實(shí)物贊助廣告。所謂演播室廣告就是指在節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)上相關(guān)企業(yè)的名稱以及標(biāo)識(shí)在節(jié)目背景墻上或者主持人臺(tái)上出現(xiàn)，能夠進(jìn)行有效的時(shí)空展示，并且在整個(gè)節(jié)目的始終都能有廣告的身影，能夠?qū)τ^眾進(jìn)行一種強(qiáng)制性的記憶方式來(lái)展開(kāi)，從而產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。所謂實(shí)物贊助廣告就是通過(guò)對(duì)主持人所穿衣服、節(jié)目的儀器設(shè)備以及化妝品等實(shí)物形式，并且還通過(guò)結(jié)尾部分當(dāng)中的鳴謝字幕等將廣告內(nèi)容充分展示出來(lái)，這種廣告形式在具體的環(huán)境以及方式上比較獨(dú)特相應(yīng)的產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系的比較緊密，能夠讓觀眾快速的去認(rèn)識(shí)和關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容。
二、電視廣告策劃方法研究
1.根據(jù)品牌目的采用合理的媒體組合形式。首先，要做的就是對(duì)媒體進(jìn)行全方位和多層次的具體分析，而這也是對(duì)廣告進(jìn)行有效的整合策劃的最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)殡m然是同一個(gè)頻道但是級(jí)別不同以及節(jié)目類型的差異就會(huì)造成相應(yīng)的收視率產(chǎn)生較大的差別，如果相應(yīng)的策劃人對(duì)相關(guān)媒體資源以及信息情況掌握不足或者不充分就會(huì)在具體的媒體投放上產(chǎn)生相應(yīng)的決策性失誤，從而造成了大量的廣告費(fèi)用的流失和浪費(fèi)。因此必須對(duì)媒體資源的差異性進(jìn)行合理的分析和運(yùn)用。其次，注重媒體相應(yīng)的互動(dòng)組合，對(duì)于播放的任何廣告形式要想達(dá)到較好的營(yíng)銷目標(biāo)，如果僅僅運(yùn)用媒體發(fā)布是很難達(dá)到理想效果的，這就需要媒體策劃人員對(duì)各個(gè)媒體之間的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)急性合理和巧妙的組合，從而充分實(shí)現(xiàn)媒體之間資源的互動(dòng)組合。其中比較常見(jiàn)的方法就是實(shí)現(xiàn)從中央到各個(gè)地方實(shí)現(xiàn)層級(jí)之間的縱向組合，還可以實(shí)現(xiàn)有線電視和無(wú)線電視之間的橫向組合，還可以將專業(yè)頻道與綜合頻道之間實(shí)現(xiàn)有效的分類組合，然后對(duì)改革節(jié)目相應(yīng)的播出時(shí)間以及長(zhǎng)度狀況進(jìn)行合理調(diào)整和發(fā)布，還要盡可能的避免觀眾在觀看節(jié)目時(shí)出現(xiàn)視覺(jué)疲勞的現(xiàn)象，在具體的廣告主題內(nèi)容以及風(fēng)格上要不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其多樣化的發(fā)展，這樣就能更好的讓觀眾去欣賞和接受電視廣告內(nèi)容。通過(guò)一定階段和方式向觀眾帶來(lái)具有強(qiáng)制性的訴求信息，從而讓那些具有潛在意識(shí)的消費(fèi)群體在將來(lái)成為其市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)人群。
2.以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)︻l度進(jìn)行精心策劃。所謂的廣告頻度就是在相應(yīng)廣告信息發(fā)布之后，其所產(chǎn)生的進(jìn)度狀況以及頻率結(jié)果。一些企業(yè)認(rèn)為在企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中那些具有較高頻度的廣告才是最具有說(shuō)服力的，其實(shí)質(zhì)上也就是說(shuō)相關(guān)信息的頻度越高，看到商品具有相應(yīng)的購(gòu)買欲望也就越高。然而在當(dāng)今社會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，經(jīng)濟(jì)效益的.產(chǎn)生并不是和頻度的高低具有直接性的關(guān)系，只有在同行業(yè)對(duì)手的框架下建立起來(lái)的頻度是具有科學(xué)性發(fā)展特征的廣告模式。因?yàn)轭l度的變化能夠讓消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行有效的察覺(jué)，如果那些沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，根據(jù)相應(yīng)的廣告信息所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵特質(zhì)，更能夠讓消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容給與關(guān)注，而其所推出的品牌也就更加容易的去超越對(duì)手的水平。因此，在信息頻度的使用上應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)?shù)臏p少，如果出現(xiàn)相應(yīng)的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同等的狀況時(shí)，其相應(yīng)的商品所具有的創(chuàng)造性就會(huì)減少，在同類商品之間進(jìn)行同樣的廣告宣傳就會(huì)對(duì)本廣告信息造成不同程度的干擾，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)看到的廣告內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)快速回憶的目的。這個(gè)時(shí)候信息內(nèi)容需要更高的頻度才能達(dá)到理想效果。所以在對(duì)電視廣告的頻度進(jìn)行策劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品所具有的頻度狀況和內(nèi)容，并對(duì)其頻度高低進(jìn)行有效的確定，從而達(dá)到有效抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻擊的目的。
3.電視廣告段位的合理選擇。很多企業(yè)在具體的投放廣告的過(guò)程中，都喜歡將自己的產(chǎn)品在黃金時(shí)段進(jìn)行播出，對(duì)于他們來(lái)講這種方法能夠?yàn)槠鋷?lái)顯而易見(jiàn)的利益和優(yōu)勢(shì)，其品牌的影響力在短時(shí)間內(nèi)就可以達(dá)到家喻戶曉的效果，但是俗話說(shuō)“物以稀為貴”，在黃金時(shí)段的展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)其付出的代價(jià)是殘酷的，投入到黃金時(shí)段的費(fèi)用也是其殘酷的最直接表現(xiàn)。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的企業(yè)來(lái)講，對(duì)黃金時(shí)段的進(jìn)攻就會(huì)加大企業(yè)的投資成本，并且還有可能出現(xiàn)具體的投資費(fèi)用達(dá)不到收益費(fèi)用，就會(huì)在一定程度上造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。因此，作為電視廣告的策劃人，應(yīng)該為企業(yè)設(shè)置一個(gè)較為合理的廣告時(shí)段，并把量入為出為其廣告投入的基本方針，就可以通過(guò)廣告獲得較好的廣告績(jī)效。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，良好的廣告效應(yīng)能夠更好的推動(dòng)企業(yè)的知名度和品牌的發(fā)展，但是在具體的廣告策劃上要善于運(yùn)用合理的方式和方法，針對(duì)企業(yè)具體的運(yùn)營(yíng)實(shí)際狀況采取適合自身發(fā)展需要的廣告方式和途徑。相關(guān)的電視策劃人員要從當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，結(jié)合企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向以及電視廣告的作用和方式，采取有針對(duì)性的電視廣告安排和發(fā)布。
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