天水旅游形象定位分析突出文化性論文

　　摘要： 一個個性、良好、鮮明的旅游地形象可以形成長期的壟斷地位，其壟斷力來源于產品與服務的差異化。本文通過分析天水自然地理、人文歷史等旅游資源條件，從文化特質、旅游功能、市場定位入手，為天水旅游形象的定位提出建議。

　　Abstract： A personalized, good, and bright tourism image may form the long-term monopoly status, and its monopoly strength originates from the product and service differences. This paper analy

　　0 引言

　　形象是旅游地的生命，是形成競爭優(yōu)勢最有力的工具，對旅游者選擇旅游目的地有相當重要的影響。隨著中國加入WTO，中國旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，各旅游地之間已經由產品力、促銷力的較量發(fā)展到形象力的短兵相接。可以說，旅游地形象是克敵制勝的法寶，塑造獨特的旅游地形象十分必要和迫切。但是，形象的塑造不能盲目操作，而應建立在理智分析旅游地資源特色，充分挖掘資源內涵，正確把握旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎之上。對于天水，旅游形象應該突出文化性。

　　1 天水概況

　　1.1 自然地理 中國歷史文化名城——天水市，位于甘肅東南部，地處陜、甘、川三省交界，東接關中，南通巴蜀，北扼隴坻，西倚定西、甘南，是隴東南地區(qū)最大的政治、經濟、文化中心。地理位置正好處在祖國的幾何中心，居西安和蘭州兩大城市中間，位于東經104°35-106°44，北緯34°05-35°10之間，市區(qū)平均海拔高度為1100米。年平均氣溫10.72度，降雨量500-600毫米，四季分明，氣候宜人，是西北地區(qū)不可多得的秀麗之地，素有隴右門戶和隴上小江南之美稱。

　　1.2 人文歷史 天水得名于“天河注水”的傳說，是絲綢之路重鎮(zhèn)，國家級歷史文化名城。現轄秦州、麥積二區(qū)，秦安、甘谷、武山、清水、張家川五縣，總面積1.43萬平方公里，人口328萬，其中天水市城市人口30萬。

　　我國古史傳說“三皇”中的伏羲，即誕生于天水。新石器時代的大地灣氏族在此創(chuàng)造了中國最古老的新陶文明。秦始皇先祖因在此為周孝王牧馬有功，被賜姓”贏”，封地為秦。魏晉以后，佛教文化風靡大江南北，處處建塔立寺，開窟造像，天水也不例外，亦是塔寺林立。三國鼎立之后，天水由于東連長安、西通河西、南控巴蜀，戰(zhàn)略地位十分重要，成為魏蜀兩國的必爭之地。隋唐至北宋，是天水歷史上經濟最為發(fā)達的時期，司馬光所著的《資治通鑒》中稱：“天下稱富庶者無如隴右”。北宋時期，政府在這里設立了邊境榷場，沿邊的各少數民族及中亞、西亞的客商紛紛在此貿易，使天水的經濟又有了更進一步的發(fā)展。南宋以后，中國的政治、經濟中心南移，北方地區(qū)失去了原有的優(yōu)勢，但天水因為優(yōu)越的地理位置、豐富的物產資源、繁榮的商業(yè)貿易而被歷代王朝所重視，使文化、經濟長盛不衰，一直保持著西北名鎮(zhèn)的地位。“金張掖，銀武威，金銀不換是天水”，這句俗語便孕育和產生于明清時期。

　　縱觀天水歷史，足見一脈源源流長，豐厚多姿的古代文化孕育其中，底蘊深厚，色彩絢麗。

　　2 天水旅游形象定位的'現實條件

　　2.1 資源現狀 天水，是中華民族的重要發(fā)祥地，人文始祖伏羲誕生于此。大地灣新石器時代古人類遺址的發(fā)掘證明，早在8300年前，天水就有人類繁衍生息。境內古遺址、古石窟、古建筑、古戰(zhàn)場等歷史遺跡眾多。天水有風景區(qū)47個、景點228個，被列為國家、省、縣級文物保護的多達198處。其中國家級“麥積山風景名勝區(qū)”中的麥積山石窟為中國“四大石窟”之一，被譽為“東方雕塑陳列館”。天水人文景觀和自然景觀融為一體，伏羲文化、大地灣原始部落文化、秦國文化、麥積山石窟文化和三國古戰(zhàn)場文化等五大歷史文化，構成了天水豐富的歷史文化淵源。美麗的自然風光、眾多的人文景觀、獨特的民情風俗，使天水成為海內外賓客尋根祭祖，旅游觀光的勝地。

　　2.2 文化內涵

　　2.2.1 伏羲文化 伏羲為三皇風姓，其母華胥氏。史載：“華胥于雷澤履大人跡，而生伏羲于成紀”即今秦安、秦州一帶，后徙至陳倉，死后又都葬于南郡，說明天水是名副其實的“羲皇故里”、伏羲的誕生地和伏羲文化的發(fā)祥地。 天水市內現有一座元代始建，明代重修的全國規(guī)模最大、保存最完整的祭奠伏羲的伏羲廟。伏羲廟臨街而建，兩門三進，廟內古柏參天，濃蔭蓋地。主體建筑太極殿高大雄偉，內有伏羲泥塑彩繪像，天花板上裝潢有完整的六十四卦及河圖洛書圖形。在距市區(qū)17公里處的三陽川，有相傳為伏羲氏創(chuàng)畫八卦的卦臺山，山上廟內有伏羲塑像和明代時期木刻的八卦盤。伏羲作為“人文始祖”，在歷史上被尊為三皇之首，為人類文明做出了重大貢獻。伏羲創(chuàng)立、倡導的古文明逐漸傳到中原及華北、東南地區(qū)，人類逐步形成了以炎黃部落為核心，以伏羲文化為本體的華夏民族。中華民族的象征龍圖騰也是因為伏羲“人首蛇身”而崇奉的蛇圖騰演變而來的，尤其是伏羲首創(chuàng)的八卦易經學說，已經成為東方哲學的重要載體、治國修身的行為準則、審時度勢的分析依據、發(fā)明創(chuàng)造的激活因子。現階段國內外的很多學者都在研究伏羲文化，由此也吸引了很多的國內外客人來天水旅游觀光，尋根祭祖，天水成為伏羲文化的代表。

　　2.2.2 大地灣文化 大地灣遺址位于秦安縣境內，是距今8300—4800年的原始社會新石器時代古村落遺址。已出土8000多件各類文物及中國最早的原始地畫，有最早的“水泥”地面大廳和宮殿等，其規(guī)模之大、內涵之豐富，在我國考古史上實屬罕見。

　　大地灣遺址時代最早、歷史最長、文化內容齊全、反映了原始社會基本情況的、科學的建筑工藝，先進的生活用具，發(fā)達的農牧業(yè)生產，精湛的美術繪聲繪畫，是大地灣的四大特點。對研究華夏文明的起源、黃河流域新石器時代文明的歷史進程、中國古代文化的形成和發(fā)展具有非常重要的意義。專家評價，它們是中國的寶珠，是世界的奇跡。

　　2.2.3 秦國早期文化 秦國早期文化遺存主要集中在天水一帶，是早期秦人入主中原前，兼取西戎游牧文化和中原華夏文化之長而形成的一種帶有鮮明地域特色的地方文化。進入青銅時代以后，由于受寒冷氣候的影響，渭河流域上游的定居農業(yè)逐漸解體，原居天水的先民向東遷移至中原地區(qū)，繼之興起的是半游動性質、規(guī)模較小的畜牧經濟，它的主人是商周時期勢力較大的以羌人為主的西戎各族，也是青銅時代天水文化的主人。它與中原文化分別發(fā)展，地方性特征日漸濃厚，并被學術界稱為“羌戎文化”。秦人在回歸華夏文化的艱苦奮斗過程中，與先進的中原戎人頻繁接觸時，融入西戎游牧文化中勇猛、長于騎射征伐的風格。秦人在兼取華夏與西戎文化之長的基礎上，形成了自己的文化風格。秦人之所以后來居上，鐵騎東向迅速掃滅六國，取得統(tǒng)一中原的勝利，與吸收華夏與西戎文化精華，形成自己尚武進取的文化風格有很大關系。所以說天水應是中原發(fā)達秦文化的源頭。

　　2.2.4 石窟文化 天水堪稱絲綢之路東段的“石窟走廊”，全市境內有大小石窟6處——麥積山石窟、甘谷大像山、華蓋寺、武山水簾洞、木梯寺、禪殿寺等石窟。其中，馳名中外的麥積山石窟，與敦煌莫高窟、山西云崗石窟、洛陽龍門石窟并列為“中國四大石窟”。

　　麥積山石窟開鑿于十六國后秦（公元384—417年），距今已有1600多年的歷史，歷經北魏、西魏、北周、隋、唐、五代、宋、元、明、清各代不斷開鑿、重建，成為我國著名的大型石窟群之一。現保存窟龕194個，薈萃歷代的泥塑、石雕造像7800多尊，壁畫1000多平方米，是罕見的藝術珍品，素有“東方雕塑陳列館”之稱。2014年被聯合國教科文組織列為世界遺產名錄。

　　2.2.5 三國文化 天水在歷史上為隴右第一重鎮(zhèn)，歷來為兵家必爭之地。在東漢末年，魏、蜀、吳三國鼎足而立的時期，由于這里是非常重要的戰(zhàn)略要地，很多的歷史大家、英雄人物都在這里給歷史畫上了濃墨重彩的一筆。它像一首史詩，賦予了天水經久不息的神秘魅力，為后人烙下了不朽的輝煌圖案。很多廣為傳說的故事都是在這里上演的，比如痛失街亭、計殺張郃、諸葛亮六出祁山、智收姜維等，至今這些歷史故事的發(fā)生地還保留著，比如街亭、諸葛軍壘、祁山堡姜維墓等。此外，在天水的三國遺存中還有“亂骨堆”、“大營”、“常營”、“萬人墳”等，并有弩機、馬刺等遺物出土，這些無一不是三國文化的昭示。三國文化是天水歷史厚重的一頁，也是天水極富盛名之所在。

　　3 天水旅游形象定位

　　天水是一個歷史悠久的國家級歷史文化名城，在特定的歷史背景中，形成了它特有的五大文化：伏羲文化、大地灣文化、秦文化、石窟文化、三國文化。所以，可以以這五大文化為核心來定位和塑造全新的天水旅游形象。

　　從天水旅游業(yè)發(fā)展現狀來看，旅游形象的定位要突出兩大文化王牌，一是以伏羲文化為主的“人文始祖”王牌；另一個是以麥積山石窟文化為主的“東方雕塑陳列館”王牌。這兩張王牌是天水旅游產品的精華，在全國旅游業(yè)中具有獨特性、唯一性，應圍繞兩大王牌做好產品開發(fā)和宣傳推介。同時，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游產品的不斷增多，游客們可供選擇的范圍越來越大，天水旅游業(yè)要想占有一席之地，必須保證旅游產品特色化。要想達到這個目的必須對產品不斷進行優(yōu)化，在整體推進時，出新招，出新產品，不斷形成自己的品牌優(yōu)勢，塑造品牌形象。

　　4 小結

　　“特色”是旅游業(yè)的生命，個性化是旅游業(yè)生命力之所在。天水旅游形象塑造就要在準確定位的基礎上，多角度、綜合地挖掘旅游資源的文化底蘊，以地域綜合性方法塑造多功能的、富有文化內涵的旅游形象，以創(chuàng)意性思維塑造個性化的旅游形象，來形成自身的競爭優(yōu)勢。

　　參考文獻：

　　[1]董廣強.絕壁上的佛國——麥積山石窟藝術導覽[M].甘肅：甘肅人民出版社，2011.

　　[2]甘枝茂，馬耀峰.旅游資源評價與開發(fā)[M].天津：南開大學出版社，2007.

　　[3]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

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