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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文
導(dǎo)語：：在中國(guó)，電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融合的條件已經(jīng)具備。從“硬件”上看，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融合的技術(shù)條件已經(jīng)成熟。以下是小編整理的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文，歡迎閱讀參考。
摘 要：從“軟件”上看，目前在國(guó)內(nèi)，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的共同發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)同和大力支持。傳媒人的思想意識(shí)“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)融合提供了強(qiáng)勁的執(zhí)行力。不過，即便是各種條件都已具備，互動(dòng)融合的實(shí)現(xiàn)也并非一蹴而就，而是在摸索和嘗試中穩(wěn)步推進(jìn)的過程。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)過程究竟是怎樣的？視網(wǎng)互動(dòng)對(duì)電視形成了怎樣的補(bǔ)償，帶來了何種效果？上述問題正是本文探討的重點(diǎn)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：議程互動(dòng)； 跨界傳播； 傳受互動(dòng)
電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，表現(xiàn)為議程互動(dòng)、內(nèi)容互動(dòng)、渠道互動(dòng)和傳受互動(dòng)四種形式。當(dāng)前，這四類互動(dòng)并不是以一種“從……到……再到”的關(guān)系呈現(xiàn)，而是相伴發(fā)生、同時(shí)存在。
1電視與網(wǎng)絡(luò)的議程互動(dòng)
媒體是信息傳播活動(dòng)的主體，能夠在議程設(shè)置上發(fā)揮重要作用。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙制媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系決定了：當(dāng)熱點(diǎn)事件或重大新聞發(fā)生時(shí)，肯定會(huì)有一家媒體最先設(shè)置議程，其他媒體迅速跟進(jìn)，用各種形式的報(bào)道來強(qiáng)化這一議程。通過這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同協(xié)作的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)事件的強(qiáng)勢(shì)傳播，同時(shí)也為不同媒體的議程互動(dòng)提供了條件。
傳統(tǒng)信息的發(fā)布僅限于政府、社會(huì)組織和媒體，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)及其衍生物的產(chǎn)生和發(fā)展，信息的發(fā)布已不再是政府、社會(huì)組織和傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，個(gè)人或由個(gè)人臨時(shí)組成的松散型小團(tuán)體1，如論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發(fā)布的新渠道。相比前面幾種人們比較熟悉的媒體形態(tài)，微博算是個(gè)新生力量。在我國(guó)，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年中國(guó)微博延續(xù)了迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，對(duì)社會(huì)生活的滲透日益深入。
微博，按字面意思是一種微型博客，其實(shí)它和博客又有很大區(qū)別。因?yàn)槲⒉└袷且环N即時(shí)通訊工具，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時(shí)通訊工具又有所不同，它不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，而是點(diǎn)對(duì)面的傳播，每個(gè)人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，每個(gè)人都是編輯，每個(gè)人又都是受眾，各種內(nèi)容從無數(shù)個(gè)信息來源不斷生產(chǎn)出來，傳播者與接收者已經(jīng)合為一體，就如同在社會(huì)生產(chǎn)中，每個(gè)勞動(dòng)力既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。有的學(xué)者提出了“傳受者”這一概念，準(zhǔn)確地反映出當(dāng)前信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的角色互換現(xiàn)象。
此外，用戶通過關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，有分享價(jià)值的信息能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)中核裂變式地大規(guī)模擴(kuò)散。理論上，任何人借助于微博，都有可能產(chǎn)生足以挑戰(zhàn)主流媒體的傳播能量。
2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的線索，來源于微博本身，因郭美美的微博認(rèn)證身份和在其微博中的炫富行為，事件的發(fā)展因微博裂變式的傳播特征形成規(guī)模效應(yīng)，形成社會(huì)公共議題；乃至事件的結(jié)論之一，也包含了對(duì)微博自身認(rèn)證管理漏洞的質(zhì)疑。
在郭美美事件中，除議程設(shè)置能力外，微博還表現(xiàn)出了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，它引發(fā)了紅十字會(huì)的信任危機(jī)，進(jìn)而成為促進(jìn)中國(guó)慈善事業(yè)規(guī)范運(yùn)作的重要推力。這種輿論引導(dǎo)力在溫州動(dòng)車追尾事故、佛山小悅悅事件、上海地鐵十號(hào)線事故等新聞事件中也都有充分體現(xiàn)。如溫州動(dòng)車追尾事故發(fā)生后，不少當(dāng)事人的個(gè)人微博立即變成了信息發(fā)布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發(fā)布“血漿告急”信息后，眾多溫州市民迅速前往獻(xiàn)血；而鐵道部在事故中的態(tài)度和行為，也在微博上引發(fā)了公眾的憤怒和追問。
據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究室對(duì)2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。2短短140字的微博，之所以能產(chǎn)生如此強(qiáng)大的傳播力和影響力，是因?yàn)槠渖砗筇赜械膫鞑C(jī)制的支撐。相比傳統(tǒng)媒體，微博更真實(shí)，尤其是實(shí)名微博。原因在于，傳統(tǒng)媒體傳播是單向的，批評(píng)和質(zhì)疑能否呈現(xiàn)出來取決于媒體的'自身覺悟。傳統(tǒng)媒體上，激烈的語言并不鮮見，只不過大家習(xí)以為常罷了。而在微博時(shí)代，類似的神話會(huì)被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的錯(cuò)誤，興奮莫名地?fù)屴D(zhuǎn)你的奇聞，然后不停地刷屏，計(jì)算著自己粉絲量的增長(zhǎng)。由此看出，微博能夠帶領(lǐng)大眾走向言說的狂歡。
微博以其迅速、快捷的傳播特征在網(wǎng)絡(luò)用戶中普及，它為文化提供了一個(gè)公共空間，更進(jìn)一步說，是文化公共領(lǐng)域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領(lǐng)域（Public Sphere）是彼此爭(zhēng)勝的共同世界，“公共領(lǐng)域里每一個(gè)人用他的人格和行動(dòng)證明自己的價(jià)值”。3就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“140字信息，即時(shí)分享”卻建構(gòu)了一個(gè)大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯(lián)網(wǎng)的新生產(chǎn)品躍升為信息傳播的主要平臺(tái)之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體時(shí)代，也引發(fā)了傳媒生態(tài)的變革；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著中國(guó)社會(huì)的方方面面：流行文化、政務(wù)管理、商業(yè)營(yíng)銷、輿論監(jiān)督、公益慈善……微博正在引發(fā)社會(huì)生態(tài)的變革。
從全球市場(chǎng)看，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前傳媒生態(tài)的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、英國(guó)天空電視臺(tái)等諸多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴(kuò)大影響力。而在國(guó)內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，僅新浪微博上經(jīng)過認(rèn)證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統(tǒng)媒體利用微博追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統(tǒng)媒體施展身手提供空間；借助微博平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體改變著傳統(tǒng)的信息營(yíng)銷推廣方式；傳統(tǒng)媒體設(shè)專人專職管理運(yùn)營(yíng)微博，將微博納入其發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)，微博也不斷借力傳統(tǒng)媒體提高其影響力和在用戶中的滲透率。
2電視和網(wǎng)絡(luò)的跨界傳播
視網(wǎng)互動(dòng)的第二種表現(xiàn)形式是跨界傳播，一方面表現(xiàn)為內(nèi)容上的互惠共享，另一方面表現(xiàn)為傳播渠道的互動(dòng)。電視的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其對(duì)內(nèi)容資源的掌控和強(qiáng)大的制作力量上，而網(wǎng)絡(luò)則占有渠道優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)抓取一些一手資料，尤其是一些“原生態(tài)”資料，它們雖沒有經(jīng)過加工，卻具有價(jià)值，倘若能在電視節(jié)目（尤其是電視新聞節(jié)目）的制作過程中，將其穿插運(yùn)用進(jìn)去，不僅能豐富電視內(nèi)容的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng) 感，同時(shí)也能最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源。
此外，電視節(jié)目在制作的過程中也會(huì)相伴產(chǎn)生大量花絮，這些都很是有意思的內(nèi)容，但囿于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的限制，編導(dǎo)只能忍痛割愛，而最后真正能與觀眾見面的只是那些經(jīng)過剪輯篩選過后的精華部分。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展，這些在電視上看不到的花絮、加長(zhǎng)版，都能在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的視頻，許多欄目都愿意直接作出兩個(gè)版本，一個(gè)用于電視臺(tái)播放，一個(gè)拿到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，電視臺(tái)播放的收視群體是該節(jié)目的常規(guī)受眾，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視群體更為多元，因?yàn)槠渥畲罂袋c(diǎn)是“未刪減”，因而除了網(wǎng)絡(luò)受眾外，一些在電視上已經(jīng)看過該節(jié)目但未覺過癮的觀眾也會(huì)選擇再通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看一遍。如2011年4月15日，天津衛(wèi)視《非你莫屬》在新浪網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)搶先版節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)版的《非你莫屬》完全不同于電視播出版本，時(shí)長(zhǎng)只有30分鐘，收錄了在電視上被完全刪減掉的求職者，以及不曾播出的幕后花絮等內(nèi)容，而波士團(tuán)和求職者之間的對(duì)話也會(huì)完整體現(xiàn)，而且在上線播出后永久保留，以便網(wǎng)民隨時(shí)點(diǎn)擊。以上例子足以說明，在電視節(jié)目的平臺(tái)格局中，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體已不再僅僅是一種補(bǔ)充性的傳播渠道，還可以成為內(nèi)容本身的生產(chǎn)載體。
此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化特征也在對(duì)電視內(nèi)容的再次傳播中得以最大化凸顯。2011年走紅網(wǎng)絡(luò)的“軍大衣哥”朱之文便是一個(gè)很好的例證。他只是一位來自山東的普通農(nóng)民，參加了央視《星光大道》節(jié)目的地區(qū)海選，其中一段演唱視頻被網(wǎng)友用手機(jī)拍下發(fā)到了網(wǎng)上，隨后便在網(wǎng)絡(luò)爆紅。知名度的急速上升使這位“軍大衣哥”一下子成了公眾人物，無數(shù)網(wǎng)友都被他的真誠(chéng)、樸實(shí)所打動(dòng)，也被他無懈可擊的嗓音和唱功所折服。2012年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，當(dāng)朱之文以一襲紅色唐裝出現(xiàn)在中國(guó)“最華麗”的舞臺(tái)上時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的力量再一次得到了驗(yàn)證。
渠道互動(dòng)是指電視和網(wǎng)絡(luò)互相借助彼此的渠道進(jìn)行傳播和推廣的過程。一個(gè)較為典型的例子便是熱門電視劇的宣傳和推廣。當(dāng)前，熱門電視劇宣傳電影化已經(jīng)成為一種潮流，巨大的投入背后是一個(gè)涵蓋了首映式、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外媒體以及線下互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的整體宣傳工程，電視劇推廣已經(jīng)在某種程度上脫離了簡(jiǎn)單宣傳的范疇，而是成為頻道總體經(jīng)營(yíng)、資源整合以及戰(zhàn)略合作的一個(gè)組成部分，尤其是視網(wǎng)互動(dòng)的推廣模式正被越來越多的頻道所采用，成為當(dāng)前電視劇推廣的首選。
在具體的操作方式上，主要有三種：一是電視臺(tái)依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為熱播劇做宣傳。如2011年，奇藝網(wǎng)分別與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳衛(wèi)視等達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“特色衛(wèi)視劇場(chǎng)”專區(qū)，推廣、包裝、聯(lián)合播出上述各衛(wèi)視的新劇。二是網(wǎng)絡(luò)自制劇借助電視臺(tái)渠道播出。如2011年11月，旅游衛(wèi)視新開設(shè)了一檔名為“網(wǎng)劇來了”的欄目，搜狐視頻自制劇《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》作為該欄目的開播劇首次出現(xiàn)在了衛(wèi)視頻道。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇首次登陸電視平臺(tái)，也被看作是國(guó)內(nèi)在線視頻直播“視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的一個(gè)里程碑。三是采用“套拍劇”模式，即一部電視劇走紅后，繼而網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，又拍成相同題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇。最有代表性的就是2011年湖南衛(wèi)視與搜狐視頻合作的《落跑甜心》和《夏日甜心》姐妹篇。其中，偶像劇《落跑甜心》在湖南衛(wèi)視播出，針對(duì)的是電視用戶，而《夏日甜心》在制作中會(huì)更尊重網(wǎng)民的觀劇習(xí)慣，憑借相似主題、相同演員來滿足不同類型受眾的文化需求，同時(shí)又能形成合力影響文化潮流。 開題報(bào)告
3視網(wǎng)互動(dòng)培育“雙向度的人”
法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》一書中論述到，“在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)里，批判意識(shí)已消失殆盡，統(tǒng)治已成為全面的，個(gè)人已喪失了合理的批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)的能力……在這種生活方式之下，就產(chǎn)生了一種單向度的思維與行為模式，那些試圖超越既有話語和行為范疇的觀念、愿望和理想，要么被摒棄，要么被納入現(xiàn)存體系。4”在馬爾庫(kù)塞看來，“單向度的人”就是那些喪失了批判意識(shí)的人。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著受眾主體地位的提升，人們逐漸拾起了自己曾經(jīng)失去的原則，批判意識(shí)回歸，社會(huì)也可以看作是走進(jìn)了“雙向度的社會(huì)”，尤其是在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們更愿意做一個(gè)“雙向度的人”。
對(duì)應(yīng)到媒體中，“傳受互動(dòng)”是培育“雙向度的人”的充要條件。只有傳播者和接收者通過媒介形成了有效循環(huán)的“發(fā)送—接收—反饋”溝通機(jī)制，“雙向度的人”才具有了形成的初始條件；而受眾，作為一群“雙向度的人”，還必須要有質(zhì)疑和批判的精神，要積極參與社會(huì)事件的傳播，并勇于發(fā)出自己的聲音。
在對(duì)互動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行了解讀之后，我們可以將其從空間的深淺層次來進(jìn)行分析。其中，淺層次是實(shí)時(shí)性互動(dòng)，即網(wǎng)民通過社區(qū)、論壇、博客、微博等即時(shí)交流工具參與到節(jié)目的進(jìn)程中并與之互動(dòng)。深層次是延伸性互動(dòng)，即將電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能延伸至節(jié)目的播出前后，成為電視節(jié)目的策劃和民意調(diào)查中心。
電視媒體是單向傳播的、反饋滯后，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是雙向傳播，能夠促進(jìn)民意表達(dá)，形成意見和建議的有效溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體利用雙向傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)建交互性和共享性平臺(tái)，突破了演播室內(nèi)互動(dòng)的局限，使得節(jié)目互動(dòng)的時(shí)間和空間都得以延伸和擴(kuò)展。
參考文獻(xiàn)
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