企業(yè)提升新媒體視覺營銷效率的方法論文
摘要：在新媒體時代，企業(yè)營銷不僅能夠拉近與消費者的距離，更是塑造企業(yè)形象和品牌的重要手段。企業(yè)在新媒體視覺營銷過程中，應充分理解新媒體的本質(zhì)和規(guī)律，突出產(chǎn)品和服務的關鍵賣點，更多地將企業(yè)文化、企業(yè)精神的內(nèi)涵融入其中，以提升新媒體視覺營銷的效率。
關鍵詞：新媒體視覺營銷;需求;問題;效率
一、引言
新媒體帶來的變革不僅僅局限于媒體行業(yè)本身，更將各行各業(yè)的消費者和生產(chǎn)者都納入媒體領域的范疇，即每個人的活動都會成為新媒體活動的一部分，人人都可成為任何訊息的傳播者或再加工者，并很有可能大規(guī)模地對其他人的行為和心理產(chǎn)品實質(zhì)性影響。
企業(yè)新媒體環(huán)境下的經(jīng)營，越來越透明化和滲透化。單純依靠產(chǎn)品和品牌已無法可靠地抓住消費者，企業(yè)的營銷思維必須按照新媒體運轉的邏輯及時轉變。其中，新媒體傳播的核心理念之一是“眼球經(jīng)濟”，視覺營銷的吸引力是在信息海洋里殺出重圍的關鍵。很多傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體營銷過程中，已開始認識到視覺營銷的重要性，但對其規(guī)律和方法沒有科學的認識，往往在時機、形式和內(nèi)容上出現(xiàn)很多失誤甚至是弄巧成拙。
二、企業(yè)新媒體視覺營銷的需求
新媒體與社交網(wǎng)絡、電子商務、“互聯(lián)網(wǎng)+”等相伴而生，與傳統(tǒng)媒體相比，企業(yè)的電視、廣播或平面媒體的營銷都是單向的信息傳遞，并且具有時間和空間的局限性。而新媒體企業(yè)營銷能夠實時地獲得反饋，并能夠幾乎無時間和空間限制地傳遞給每一個網(wǎng)絡消費者。因此，每一個網(wǎng)絡參與者都有可能是新媒體傳播的起點、中轉點、接收點，企業(yè)必須在極度碎片化但又隨機集聚的視覺營銷亂流中持續(xù)產(chǎn)生引力。
(一)企業(yè)新媒體視覺營銷應具備很強的識別度
由于新媒體大大降低了營銷的門檻，因此在營銷內(nèi)容的差異性競爭上更加激烈。傳統(tǒng)媒體中營銷內(nèi)容投放成本較高，因此很少很夠被大范圍復制或模仿。但新媒體傳播工具能夠讓更多的企業(yè)和個人付出極小代價，就能很快創(chuàng)造、復制或模仿各種視覺傳播效果。例如，“蘋果”的扁平化設計開始流行后，在極短的時間內(nèi)網(wǎng)絡中就出現(xiàn)了各種各樣扁平化的LOGO、PPT和網(wǎng)站設計。因此，企業(yè)在新媒體中的視覺營銷內(nèi)容如果缺乏持續(xù)而又符合流行規(guī)律的元素，那么極有可能被淹沒在新媒體海洋中。
(二)企業(yè)新媒體視覺營銷需要持續(xù)參與
新媒體下競爭更加激烈，產(chǎn)品生命周期和企業(yè)生命周期都大大縮短，尤其是在資本的推動下，任何競爭壁壘都有可能在瞬間被擊潰。企業(yè)不僅要持續(xù)創(chuàng)新和運作，還要持續(xù)投入新媒體營銷中，不斷強化消費者的思維定式。
新媒體時代受眾一天的信息接收量已遠遠超過了傳統(tǒng)時代，信息的實時刷新造成了受眾記憶被反復擦出和讀寫，進而失去了長期記憶的能力。尤其受眾越來越傾向于用眼球代替大腦甄選內(nèi)容，越吸引眼球的內(nèi)容越能引起受眾注意，盡管這種注意力只有三分鐘熱度。因此，企業(yè)在新媒體中的視覺營銷需要持續(xù)不斷地在合適的空間和時間，將營銷內(nèi)容展現(xiàn)在受眾眼前。
(三)面對新媒體，很多傳統(tǒng)企業(yè)急迫需要提升新的營銷能力建設
“互聯(lián)網(wǎng)+”讓越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)離不開電子商務，因此也離不開新媒體營銷。但很多企業(yè)在理念、團隊建設、經(jīng)營流程上都未按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的邏輯進行變革，因此很多時候在新媒體營銷過程中缺乏專業(yè)的技能，甚至會產(chǎn)生反向的效果。尤其是一些非終端消費品企業(yè)，其產(chǎn)品本身不具備廣泛傳播的動機和特征，但企業(yè)經(jīng)營又與新媒體存在緊密聯(lián)系。這些企業(yè)的新媒體營銷，特別是視覺營銷如何能夠打動最終消費者，比普通終端消費品經(jīng)營企業(yè)更加具有挑戰(zhàn)性。
三、企業(yè)新媒體視覺營銷存在的問題
新媒體視覺營銷必須基于對新媒體傳播規(guī)律、工具特征、受眾消費心理和行為模式的透徹理解�！俺錾凇被ヂ�(lián)網(wǎng)的企業(yè)對新媒體視覺營銷把握較為準確，同時其產(chǎn)品和運作流程都是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體設計的，因此營銷和生產(chǎn)、服務等環(huán)節(jié)的銜接自然順暢。但對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上經(jīng)營本身就是一個全新的領域，更何況新媒體視覺營銷。許多企業(yè)的新媒體視覺營銷面臨著很多問題。
(一)缺乏專業(yè)而又相對獨立的營銷團隊
企業(yè)營銷的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)費等決策都需要決策團隊審批。尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)中，由于已在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下形成了固定的合作模式，因此只有當所有者和管理者認識到新媒體的重要性時，才會投入資源進行新媒體營銷，而且新媒體營銷的內(nèi)容是按照所有者和管理者的想法和意愿制定的。
暫且不說所有者和管理者對新媒體視覺營銷的信任度，就其專業(yè)能力上看，很多情況下難以設計出適合新媒體視覺營銷的'內(nèi)容。尤其是大部分傳統(tǒng)企業(yè)所有者和管理者在面對開放而又自由的新媒體時，抱有排斥態(tài)度，對新媒體視覺營銷甚至“嗤之以鼻”。而企業(yè)內(nèi)部組建的新媒體營銷團隊不僅部分人員來自傳統(tǒng)營銷部門，而且整個團隊缺乏相對較高的營銷決策獨立性。新媒體視覺營銷設計的很多想法，很有可能會被否定后者扭曲變形，最終的營銷效果可想而知。
(二)新媒體視覺營銷內(nèi)容設計缺乏新意或不符合消費者的消費習慣
新媒體視覺營銷對內(nèi)容編排和視覺設計有極高的要求。企業(yè)營銷與新聞、娛樂等不同，往往會較枯燥或具有較強的推銷目的，這也是在新媒體環(huán)境下消費者十分反感的。很多企業(yè)在微信、新聞APP或電子商務平臺上高頻率地曝光廣告，其實會給消費者帶來閱讀傷害，進而破壞消費者對企業(yè)的影響。
另外，新媒體營銷內(nèi)容大多照搬傳統(tǒng)營銷，將大量的文字和功能減少，或企業(yè)宣傳對其在有限的篇幅中，消費者通過智能終端在有限的時間內(nèi)無法很快抓住重點。企業(yè)在圖文影音的編排上缺乏新意，直白而枯燥，消費者即使被迫點擊也不會產(chǎn)生興趣。
(三)視覺營銷缺乏持續(xù)性
持續(xù)加深印象是新媒體視覺營銷的目標之一，而加深印象的關鍵要素是持久統(tǒng)一的標識、較高的曝光頻率，但很多企業(yè)在開展新媒體視覺營銷時都未很好地執(zhí)行這兩個關鍵點。
1.在關鍵標識符上缺乏統(tǒng)一設計和執(zhí)行標準很多企業(yè)在企業(yè)名稱和LOGO、產(chǎn)品名稱和營銷內(nèi)容標題等多個關鍵標識符上，缺乏統(tǒng)一設計和執(zhí)行標準，在不同時間、不同渠道、不同營銷內(nèi)容中，這些要素會不斷變換，因此消費者并不能將接收到的碎片化信息拼接或關聯(lián)在一起，未形成對特定企業(yè)和產(chǎn)品的統(tǒng)一認識。
2.在新媒體營銷遇到挫折缺乏持續(xù)曝光的決心很多企業(yè)在新媒體營銷投入初期未看到效果或遇到挫折，立刻就減少或停止投入，缺乏持續(xù)曝光的決心，進而也只能在短期內(nèi)給消費者留下印象。當企業(yè)過了一段時間重啟新的營銷內(nèi)容時，消費者對其認知又幾乎從零開始積累。
3.在業(yè)務運作流程上未與新媒體視覺營銷進行匹配新媒體視覺營銷不僅僅是要抓住消費者的“眼球”，還需要設計與之對應的生產(chǎn)和服務流程，才能從抓住消費者眼球到實現(xiàn)最終銷售的轉化。如果只是單純地持續(xù)曝光或“炒作”，那么對企業(yè)的經(jīng)營和品牌并沒有實質(zhì)性的益處，甚至會某種程度地損害企業(yè)的形象。
四、企業(yè)提升新媒體視覺營銷效率的方法
企業(yè)新媒體視覺營銷的效率，體現(xiàn)在營銷內(nèi)容的“反饋度”、銷售轉化率、對品牌價值的貢獻。企業(yè)提升新媒體視覺營銷效率，可從以下幾個方面著手：
(一)對新媒體、新媒體視覺營銷和自身特性進行分析研究
進行新媒體視覺營銷必然要對新媒體、新媒體視覺營銷是什么、如何運作、有哪些影響等方面進行學習和分析�！八街�，可以攻玉”。企業(yè)內(nèi)部上下要以開放和與時俱進的心態(tài)，不斷地學習，了解和分析新媒體中的營銷事件和評論。雖然新媒體營銷的門檻很低，商業(yè)模式也很靈活，但企業(yè)營銷要與企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品特性、經(jīng)營流程緊密結合。
因此，企業(yè)的所有者、管理者、營銷團隊，要對企業(yè)自身特性基于新媒體和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代特點進行深入的重新認識。同樣的套路但結果會有千差萬別，企業(yè)要準確認識自身哪些要素適合以怎樣的形式和渠道進行新媒體視覺營銷。
(二)賦予新媒體營銷團隊充分的獨立決策權
新媒體視覺營銷運作需要專業(yè)的設計人才和運營人才持續(xù)投入，建立創(chuàng)作、上線、關注、反饋、改進的循環(huán)營銷工作流程。而該流程中的任何一個環(huán)節(jié)都需要盡量減少非專業(yè)因素的干擾，如來自上級或所有者個人錯誤的導向。尤其是在視覺營銷內(nèi)容設計在很多情況下，設計人員提出的創(chuàng)意性想法，會因為所有者或管理者個人性格或偏好被否定或變形，進而達不到預期的營銷效果，但最終營銷團隊又要承擔營銷不力的責任。因此，企業(yè)的所有者和管理者要在明確方向和原則的前提下，充分放權，讓專業(yè)人員充分發(fā)揮聰明才智，只要對結果考核進行把控即可。
(三)形成持續(xù)統(tǒng)一的營銷形象
新媒體時代下，企業(yè)的生命周期因為激烈的競爭而大大縮短，因此很多企業(yè)會因為各種困難或誘惑，頻繁地變化經(jīng)營方向和策略，進而影響營銷形象要素的穩(wěn)定性。企業(yè)形象的積累是品牌標識、產(chǎn)品形態(tài)和功能、企業(yè)文化等諸多要素長期和大范圍積累的結果。
(四)新媒體營銷內(nèi)容與產(chǎn)品和服務品質(zhì)、生產(chǎn)流通流程緊密聯(lián)系
新媒體視覺營銷的最終目標是轉化為銷售額和企業(yè)品牌影響的積累，因此企業(yè)新媒體營銷內(nèi)容應與產(chǎn)品,在新媒體環(huán)境下，雖然企業(yè)形象積累的時間大大縮短，但是空間范圍極大地擴大。因此，企業(yè)要盡可能地延續(xù)統(tǒng)一的營銷形象，并在短時間內(nèi)大范圍地進行視覺營銷，才有可能產(chǎn)生較深的認可。例如，老羅的錘子科技有限公司無論是產(chǎn)品設計還是演講膠片，都具有獨特的個和服務品質(zhì)、生產(chǎn)流通流程緊密聯(lián)系，才能給消費者帶來與新媒體視覺營銷一致的體驗。否則，絕大部分的營銷內(nèi)容都會成為空中樓閣，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也只能成為消費者的娛樂或為其他企業(yè)“做嫁衣”。
五、結論
新媒體視覺營銷的內(nèi)容創(chuàng)新，具有較強的個性和自由性。在“人人為媒”的時代，沒有哪一種模式和形式能夠成為標準，但具有真誠和性格的內(nèi)容能夠被更多消費者認可。
企業(yè)在新媒體視覺營銷過程中，不僅要突出產(chǎn)品和服務的關鍵賣點，而且還要更多地將企業(yè)的文化、精神的內(nèi)涵融入其中。新媒體營銷不僅僅是圖文影音能夠解決所有問題的，企業(yè)家、員工甚至是消費者都可以成為新媒體視覺營銷的主角。
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