保健品市場研究報告

時間：2024-01-06 13:21:20 春鵬報告我要投稿

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保健品市場研究報告（通用12篇）

　　在我們平凡的日常里，報告的適用范圍越來越廣泛，其在寫作上具有一定的竅門。一聽到寫報告就拖延癥懶癌齊復發？以下是小編精心整理的保健品市場研究報告，歡迎閱讀與收藏。

保健品市場研究報告（通用12篇）

　　保健品市場研究報告 1

　　一、現狀分析

　　通過聯合開展保健食品專項整治和突擊檢查，xx縣保健食品市場逐步得到規范，但仍然存在諸多問題，概而言之，一是假冒偽劣保健食品若隱若現、虛假夸大宣傳廣告時有發生、消費者盲目跟隨成風;二是監管法規不夠完善、管理模式仍不成熟、保健食品市場還不規范。究其原因有：

　　1、審批與監督脫節，出現監管真空。

　　一是保健食品注冊審批與監督脫節。根據《保健食品注冊管理辦法》等相關規定，保健食品注冊審批經省食品藥品監管部門形式審查及受理后，報送國家食品藥品監督管理局審批并注冊;保健食品市場監管由各級衛生行政主管部門負責。省以下食品藥品監管部門對保健食品注冊審批既不要審查，更不存在審批，對市場上的保健食品又沒有具體的監管職能。這種保健食品注冊審批縱向斷層，審批注冊與市場監管橫向脫節的監管體制，嚴重制約著省以下食品藥品監管部門對保健食品的監督管理。

　　二是保健食品廣告審批與監測脫節。從食品藥品監管系統內部來看，保健食品廣告的審批權僅限于省級以上食品藥品監管部門，市、縣食品藥品監管部門無審批權，保健食品廣告審批與監測出現“管著的看不到，看著的管不到;審批的不監測，監測的不審批”的尷尬狀況。

　　2、監測與處罰掉鏈，引發監管短路�！稄V告法》和《保健食品廣告審查暫行規定》規定，市、縣兩級食品藥品監督管理部門對轄區內審批的保健食品廣告發布情況進行監測，并將違法發布保健食品廣告行為的，填寫《違法保健食品廣告移送通知書》移送同級工商管理部門查處。實際工作中，審批部門的監測側重于是否經過批準，廣告的內容是否與批準內容一致，對監測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處;而監督處罰部門主要側重于廣告審批手續是否完備，對于保健食品廣告內容，往往是霧里看花等其他因素，給一些廣告違法分子有機可乘。保健食品廣告監測與處罰部門這種“監測的不處罰，處罰的不監測”狀況，

　　3、職能與責任移位，誘發責權扯皮�！罢l審批、誰監管，誰監管、誰負責”是我國行政執法工作中的一個不成文的規則。而保健食品的注冊審批與監管，廣告審批和監測與處罰等權責卻不符合該通則。保健食品的注冊審批權在國家食品藥品監管部門，監管權卻在各級衛生等相關部x。保健食品廣告審批權在省級以食品藥品監督管理部門，監測工作又在市、縣兩食品藥品監管部門，而對違法廣告的處罰權又在各級工商行政管理部門，這種監管模式容易導致部門之間工作上的互相扯皮，一旦發生事故，追究相關責任就比較復雜。

　　4、法律法規標準不統一，導致執行艱難。現行保健食品安全監管工作，按照《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》中所明確的一個監管環節由一個部門監管的原則。各部門在各自環節的監管工作中，所執行的法律依據各不相同，衛生部門依據《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》，質監部門主要依據《產品質量法》，工商部門則依據《商標法》和《反不正當競爭法》。這些法律標準不一，如對假冒偽劣產品的處罰，按照《產品質量法》，要處以貨值金額的百分之五十以上至三倍的罰款;按照《商標法》，則予以通報或處以罰款;按照《反不正當競爭法》，則處以非法所得的一至三倍罰款。具體處罰時，涉及到生產加工、經營和消費等多環節、多部門，執行時有異議，落實時難到位。

　　5、部門與部門失衡，致使牽頭乏力�；鶎邮称匪幤繁O管部門的保健食品監管工作，按照“三句話”職能要求，其主要內容是對各職能部門的保健食品監管工作進行綜合監督和組織協調各職能部門有關保健食品監管工作。目前，無任是在機構設置、工作職能、單位資歷，還基礎設施、經費投入、人員數量等諸多方面，作為保健食品監管牽頭部門的食品藥品監督管理局與衛生、工商、質監等各保健食品監管職能部門相比，食品藥品監督管理部門顯然是級別低、職能虛、資歷淺、基礎弱、投入少、隊伍小，牽頭部門與監管職能部門之間基礎條件明顯失衡，必然制約牽頭工作的開展。

　　二、完善相關法律法規。

　　如前所述，目前用于規范保健食品生產、銷售的法律法規有《保健食品注冊管理辦法》（20xx年7月1日施行）、《保健食品管理辦法》（1996年6月1日實施）、《食品衛生法》（1995年10月30日施行）。這些法規是在不同的時期制定的，相互之間有矛盾和不一致的地方。

　　根據現有法律的規定，保健食品的違法行為由衛生部門查處。但目前出現的新動向已經使法律嚴重滯后。比如，《食品衛生法》第四十五條規定對食品說明書內容虛假的，按第四十九條由縣以上衛生行政部門查處，但在說明書中添加只有藥本站具有的適應癥和功能主治，超出審批范圍的，就不一定適用該法。根據后法優于前法的原則，也可以按20xx年12月1日頒布實施的《藥品管理法》由藥監部門處罰。藥監部門處罰時往往依據《藥品管理法》第一百零二條、第四十八條第二款第二項或第三款第二項。但第四十八條第二款第二項指的是“以非藥品冒充藥品”，其中哪些情形屬于“冒充”呢？而且更重要的`是處罰依據的第七十八條規定必須載明藥檢機構的質量檢驗結果，但藥檢機構卻無檢驗食品的法律依據，也沒有檢驗標準。所以，很多情況下，部分地區藥監部門繞開此條，依據第四十八條第三款第二項來查處，但適用該條的前提條件又必須是藥品。

　　再比如，對保健食品在宣傳中涉及藥品的處理，可依據《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規定》來管理�！端幤饭芾矸ā返诹粭l第三款和《藥品管理法實施條例》四十三條對此也作出規定，但因為沒有法律責任的規定，藥監部門卻難以處罰。

　　所以，必須結合我縣實際情況，適應當前的市場狀況，采取必要的手段和措施，嚴厲打擊這些違法行為。

　　三、加強相關各部門的協作。

　　在國家目前暫不能理順監管體制大環境下，結合實際，加強保健食品的監管顯得尤為重要。除了上面提到的衛生、藥監，還涉及到工商、質監、公安、廣電等部門。管理的部門越多，鏈條越長，就越有可能在工作中產生推諉、扯皮、相互踢皮球等現象。解決問題的根本辦法就是要加強各部門的協調，建立行之有效的協作機制，突破條塊分割的藩籬。目前，國家已經在布置，在藥監部門設立了食品安全協調委員會。但從實踐來看，光有協調機構是不夠的。更重要的是，要建立合理完善高效的長效工作機制，使對保健食品日常監管工作經常化、制度化。也可以采取在打擊違法過程中政府牽頭，各部門聯合發文，明確各自的分工和任務，開展專項治理等等。

　　四、加大對違法行為的打擊力度。

　　違法分子之所以敢鋌而走險，某種原因就是鉆了政府監管不到位、打擊不得力的空子。如果各部門面對違法行為始終保持高壓態勢，發現一起，打擊一起，決不姑息遷就，違法分子就會失去違法的膽量和氣焰;如果在處罰時加大處罰力度，提高其違法的成本，使違法行為達不到目的，違法分子就會灰心喪氣、偃旗息鼓。為此，相關監管部門要從群眾利益出發，日常監管不松懈，發現違法行為不手軟，查處案件不徇私，編制合法產品的安全網，設置違法行為的高壓線。更不能為了部門利益，巧立名目收取“管理費”、“索證費”、“備案費”等，干擾查處工作。

　　五、加強對消費者的宣傳。

　　打擊假冒偽劣，光靠政府是遠遠不夠的，還要充分發揮廣大人民群眾的力量。一方面，我們要通過各種渠道和媒體，向群眾宣傳科學的醫藥保健知識和保健食品的有關法規，讓群眾增強防范意識和辨別能力。我局準備與電視臺協商，以縣政府的名義開設食品藥品專欄，既要宣傳好經驗好做法，更要對違反食品藥品的典型案件予以堅決的暴光，使其無處遁形;另一方面，我們還要放手發動群眾參與打擊違法行為，讓違法分子如過街老鼠無處藏身。食品藥品監管部門牽頭組織相關部門編寫手冊、印發宣傳材料、邀請專家舉辦講座把科學知識普及到農村、社區、學校、機關，使消費者增長知識，自覺抵制假冒偽劣保健食品，讓假冒偽劣保健食品失去市場和生存的土壤;還可以通過公布舉報電話、發布打假信息、公示法律法規制度等形成全民參與、人人打假的氣候，使制假售假行為暴露在群眾監督之下。

　　科學的監管理念。要盡快解決一些人民群眾關心、社會關注的熱點、難點問題。就要創新監管方式，提升監管效能，不斷提高保障公眾飲食用藥安全的水平和能力。針對保健食品存在的問題，只要我們迎難而上、認真去想，在上級部門和當地政府的堅強支持下，就一定能找到解決問題的辦法;只要我們排除萬難、認真去做，就一定能規范市場的秩序，保障好群眾的飲食用藥安全，為構建安定有序的和諧社會貢獻我們的力量。

　　保健品市場研究報告 2

　　中國目前有保健品生產企業3000余家，注冊品牌品種近6000個。品種分散企業規模小就是中國保健品企業現狀。其中年銷售規模過億元的企業不到100家。年銷售過10億元的企業不到20家。

　　目前進口保健品約占保健品總量的4%，但其銷售額20XX年已占到保健品總銷售額的70%左右。保健品的銷售方式現在有直銷、會議營銷、傳統銷售、連鎖經營、電子商務及其它銷售等幾類主要銷售方式.其中直銷約能占到總銷售的50%、會議營銷占20%、其它銷售合計占30%。

　　目前國內保健品市場表現為：國內品牌發展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質及各類營養概念產品迅速發展，國產中藥材概念的簡單深加工保健品衰退加快。

　　近年國內食品安全事故平平發生，國產商品信譽度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來更是丑聞不斷，是國內信譽最差的食品品類。即使在這種現狀下保健品依然達到上千億的市場規模。說明人民對健康的需求是真正的剛需。但同時我們看消費結構的改變能很清楚的看到消費者的消費心理變化。為什么年銷售80億的三株口服液是國產保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？

　　1、是因為消費者在用腳給安全投票。

　　2、是消費產品結構的變化。

　　3、保健品消費人群的變化。

　　目前我國保健品消費人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場的明顯特征。為一種不健康不成熟的消費觀念。保健品不是治病而是預防疾病、延緩衰老。老板去美國一趟回來說感受其中有：美國人普遍吃營養品；美國人看著就是比我們年輕皮膚好。我們再看看安利的國內消費者是誰？中年人。這是保健品的正確方向和未來。市場已經在證明這一趨勢變化。

　　中國保健品發展方向

　　中國的保健品市場發展呈現二個明顯的`方向：

　　1.傳統中醫藥科學為基礎的藥、食同源性產品。

　　比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸冬蟲夏草等品牌如：同仁堂正官莊等等

　　2.以西方科技和醫學為基礎的精準營養產品。

　　比如：魚油大豆磷脂維生素礦物質及動植物提取營養物（如骨膠原、膠原蛋白等）。

　　品牌如：安利康寶萊湯臣倍健等等

　　現代的科研和文化教育，為營養物奠定了越來越堅實的理論基礎。成為了人們能普遍接受的科學。使營養物補充從需要補充變成了每日必需。而我們傳統的中醫藥理論發展停滯，研究落后。再加上加工簡單，產品粗糙已經失去競爭優勢。這一競爭態勢還將持續。

　　西方科學界已經將自然療法作為重點研究的方向，來探尋人類健康的需要。他們在對中醫、印度醫學以及古老的印第安醫學等傳統醫學上的研發投入已經超過我們�？纯匆呀涍\用在西方功能性保健品上的來自于古老醫學思維的各類植物提取物成分就知道，我們已經落后很多。

　　保健品購買行為趨勢

　　分析保健品的購買行為看二組數據：

　　1、直銷、會議營銷占保健品銷售的比重。

　　2、進口保健品如國產保健品的市場份額比較。

　　直銷和會議營銷能占到近70%的保健品市場份額，印證了保健品銷售從產品銷售向健康咨詢轉向的方向。印證了專業的健康咨詢在保健品銷售中的地位。直銷和會議營銷形態下的保健品銷售人員對消費者有大量面對面產品宣傳和健康咨詢服務工作。更容易取得消費者的信任。

　　進口保健品銷售額遠高于國內保健品，一是精準營養的補充理論更容易讓消費者接受并信服。二是國內的保健品本身標準不高，企業自律性也不強，導致產品功效不明顯。同時質量問題頻出。消費者中信任度本就很差。自然無法面對高質量進口產品的的競爭。

　　國內保健品企業一般規模較小，企業研發實力弱，科技力量不強。面對進口大企業的沖擊與競爭，短時間無法改變頹勢。只能在傳統產品領域和部分產品上保持優勢。

　　隨著社會的發展，人們的生活節奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及社會人口老齡化加深和個人收入的增長以及國民素養的普遍提高，保健品的人均消費金額在提升，消費理念在成熟，消費人群年輕化。保健健康的需求將更加剛性和迫切。保健品消費占家庭消費的比重將持續增長。社會已經滋生能滿足專業保健品銷售渠道成活的土壤。

　　專業的保健品銷售渠道在滿足人們健康咨詢的同時，兼顧了人們的購買方便以及提供了更多的保健品消費選擇。

　　保健品市場研究報告 3

　　一、行業分析

　　我國投資100萬元以上的企業，占保健食品企業約占總數的20%；投資10萬元到99萬元的企業約占總數的42%；投資10萬元以下的企業約占總數的38%。20xx年底，全球保健食品銷售達到2200億美元。美國保健食品銷售額為750億美元，日本保健食品銷售額為320億美元，歐洲共同體保健食品銷售額為600億美元。20xx年，我國保健食品銷售額60億美元，約420億元（來源于國家統計局信息中心），保健食品生產的企業總數、產品品種、年產值和實現利潤已占醫藥類企業總量的22%以上，成為中國工業經濟新的增長點之，國民經濟的個新興行業。

　　保健食品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國城鄉處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海些大中城市和地區已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發生了較大變化，促進城鄉保健食品消費支出以每年13%的速度快速增長。同時，人民生活方式的改變，是保健食品產業發展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態的人群不斷擴大。為規避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健食品，使得保健食品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。

　　再者，多層次的社會生活需要，為保健食品產業的發展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健食品消費行列之外，老年人和青少年人群是保健食品消費的主力軍。

　　隨著老齡化趨勢的發展，中老年人對保健食品的需求旺盛，使參茸滋補類的保健食品消費大幅上揚。現代家庭對獨生子女成長的期望，使家長舍得在營養保健食品上投資，這就為滋補壯體型、益智型、營養均衡型、食療型等保健食品提供了廣闊的.市場空間。特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導下，保健食品成為假日送禮的重要選擇之，中秋、國慶、元旦、春期間這5個月的保健食品銷量占到全年銷量的46%以上，成為保健食品產銷旺季預測，20xx年，我國保健食品銷售總額將突破570億元。這里個數據表明，保健食品市場將繼續擴大，保健食品行業將繼續保持國民經濟重要產業的地位。

　　目前，我國營養保健食品生產企業中，大中型企業已經占據40%，其產品占全國銷售額的80%以上，有10多種產品獲“中國馳名商標”稱號。

　　在國家發改委、工信部聯合印發的《食品工業“十二五”發展規劃》中，“營養與保健食品制造業”首次被列為我國重點發展的行業。

　　《規劃》指出，到20xx年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。下一步，國家還將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。

　　二、市場現狀

　　美國專業調研機構NBJ發布的數據顯示，過去10年間，世界營養產業年均增速在8%～10%之間，預計到20xx年，世界營養產業市場規模將超過3500億美元。其中，中國、印度等新興國家的營養產業將保持快速增長勢頭。

　　專家指出，近年來，數量龐大的肥胖癥、糖尿病、高血脂等各種“富營養病”，以及現代社會普遍存在的亞健康現象，嚴重威脅著人們的生命健康和生活質量，而飲食干預就成為人們自己保健的主要手段。

　　“消費者在選擇產品時，最關注的是功效和無副作用�！本哂醒a充營養促進健康的保健食品已經成為消費者的首選。

　　保健食品不以治療疾病為目的，而是補充維生素、礦物質等營養成分，具有降低疾病風險，調節人體生理功能等特點，適宜各類人群食用。

　　中國的保健食品構成:

　　由商超渠道“節日送禮的”上海健特藥業的黃金搭檔、腦白金，上海交大企業的昂立一號，深圳的萬基健康產業的洋參系列、壯骨粉系列、深圳今日藥業的洋參系列、烏雞系列產品、深圳太太藥業的太太、鷹牌、康富來、喜悅等品牌、云南的綠A、哈藥集團的三精系列、海南養生堂的成長快樂、天然維生素E、C，江中制藥的初元、廣州白蘭氏系列烏雞、當歸口服液，天津凱庸系列等等眾多產品牢牢的把控著，依靠高密度的廣告拉動市場，立足市場。

　　醫藥連鎖渠道，除了上述企業之外，還有眾多營養補充劑，魚油、卵磷脂、維生素、膳食纖維、質粉、螺旋藻等成系列化的產品領導著，統稱為大保健系列，較為有代表性的是，美國進口的，GNC、自然之寶、二十一坊、新生命、生命力、倍健、康倍力等等，國產代表湯臣倍健、清華紫光、千林、善元堂等等。

　　以上兩類主要是營養補充型的產品居多，多數是調節免疫力、補充鈣質，增加骨密度，改善睡眠功能、抗氧化功能、美白祛斑等。

　　會銷和體驗營銷，主要是以心腦血管，高血壓、高血脂、高血糖類產品為主體進行宣傳和教育，這類企業往往是短平快、產品生命周期比較短，通常是2年就更換新產品，實行掠奪式開發市場，所已基本上沒有什么能夠有記憶度的品牌，基本都是小品牌局部區域的操作市場。向以往的天年、夕陽美、中脈、珍奧、綠色世紀、金晚霞等等。這些做成全國性的會銷企業，也是在廣告的拉動下

　　做成全國性的品牌。體驗營銷是以單店運作，產品差異化很大，以養生知識和中醫理論為主+家庭式的親情服務+娛樂文化來運營市場，具體的產品數據不易于統計。

　　降血脂類的產品有卵磷脂、蜂膠、銀杏口服液、螺旋藻、輔酶Q10、納豆激酶、富含中藥成分降脂產品，這些產品的效果比較慢，服用周期比較長，效果不明顯，見效快的需要添加西藥成分。而會議營銷的企業產品多數添加了西藥成分。

　　三、降脂市場的空間

　　隨著國民經濟的迅速發展，中國人的食物消費發生了很大變化，盡管中國人的膳食組成仍然是以植物性食物為主體，但動物性食物和油脂的消費已經出現了大幅度上升，而谷類和薯類等植物性食物的消費卻呈下降趨勢。中國人膳食結構的變化，帶來最顯著的效應就是——高血脂癥發病率的不斷提升。專家估計，全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大約在10-20%左右，估計中國的高脂血癥患者高達9000萬。

　　高血脂的高發病率，已經在中國人的疾病模式中體現出來了。衛生部《20xx年中國衛生統計提要》中顯示，中國人死亡原因中，約32%死于心腦血管病，也就是說，20xx年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數死于高血脂導致的動脈硬化。在我國第一大城市上海，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結核變為現在的心腦血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超過日本。

　　對于經濟快速發展的中國來說，高血脂在整個21世紀，都會是中國人健康的最大威脅。高血脂，將成為中國人整個21世紀的心病。

　　保健品市場研究報告 4

　　摘要：保健產品的功能和種類越來越多地受到了人們的關注，為進一步了解保健品市場，獲取更多消費者對于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市場調查報告。

　　一、基本情況

　　隨著時代的進步，科學技術的不斷發展，人們的物質文化需要正逐步升級。而保健產品的豐富多樣化也為人們的生活帶來很多方便。本次調查共發放問卷48份，收回有效問卷48份。此次調查對象包括各年齡階段，涉及到各階層。

　　二、消費狀況

　　(一) 購買目的及用途。有( 43.1% )的被調查人表示購買保健食品自己用。有(34.7%)的被調查人表示作禮品送人。

　　(二)對保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌產品，有(24.6%)人表示偏好廣告產品，有(53.2%)人表示更愿意接受性價比高的產品。

　　三、存在問題：

　　從調查情況來看，主要存在以下問題：一是概念模糊。有部分被調查者表示分不清保健品是藥品還是食品。保健品只有特定保健功效，而沒有治病的功效。

　　四、總結：

　　第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調節人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無特定的.人群食用范圍。

　　第二、保健品的真偽是我們關心的問題。在我們購買保健品的時候應當注意一下幾點：

　�、�、購買保健品確保通過正規渠道購買。

　�、�、先看有無衛生部的小藍帽這是國家為讓消費者辨認區分真假保健品的特制標志。

　　③、看GMP認證標志：GMP是國際通行的食品醫藥企業良好的生產流程和管理規范，是我國藥品和保健品生產的強制項目。

　　第三、我們應該注意產品的信譽，加強產品的售后服務，聯系老客戶的同時加強產品的創新，為未來的市場發展奠定基礎。

　　保健品市場研究報告 5

　　隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短十幾年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。中國保健食品產業盡管10年前規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

　　目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等；保健食品按功能分為：人體機理調節型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、其他營養型等。

　　對于保健品市場而言，早在20xx年就已突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。眾目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率穩步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。

　　保健品市場的潛力是巨大的，預計20xx年將達1000億元，隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，保健品將成為不可逆轉的健康消費新潮流。

　　目前中國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，中國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。

　　中國保健品行業比起前幾年雖有了突飛猛進的發展，但產業上確存在著諸多問題：

　　A、虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任度降低；

　　B、低水平功能重復現象嚴重，在衛生部批準的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3；

　　C、管理法規不完善。

　　D、假冒偽劣保健品泛濫；其中，宣傳問題成為影響中國保健品行業發展的最大障礙。

　　綜合分析，保健品行業發展將呈現新的趨勢：

　　A、需求進一步發展、擴大；

　　B、注重品牌定位和形象構建；

　　C、著重于保健知識和品牌宣傳；

　　D、流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新；

　　E、應用新資源、新技術和方便型包裝成為主流；

　　F、功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向專一；

　　G、總體價格下降；

　　H、個性化需求與服務，親情化售后服務將成為亮點；

　　I、農村將成為進一步競爭的重點市場。

　　3、產品市場狀況

　　從上述宏觀分析中我們可以得知，中國保健品目前總銷售額已超過500億元，而且正呈上揚之勢，預計20xx年可達1000億元。

　　1:漁夫堡營銷環境SWOT分析

　　A、優勢：市場同類產品競爭具有廠家的優勢和品牌優勢；

　　B、劣勢：入市較晚，亟待形成獨特營銷和服務模式；

　　C、機會：擁有良好的客戶資源和回款模式

　　總體而言，漁夫堡的市場環境是比較理想的，急需有經驗的員工來完成產品的銷售。

　　消費者分析

　　1、消費者的總體態勢

　　A、雖然國民的保健意識有所提高，但就目前而言，漁夫堡類產品尚未樹立起某種特有的品牌形象

　　B、目前消費者消費此類產品主要是受廣告等影響，抱著試一試的`心態或新鮮感產生消費，真正意義上的固定消費者并不多，消費習慣還沒形成，消費心理不成熟。

　　C、目前市場消費者以家庭自用為出發點的保健食品月均支出水平均值為154.6元，而預計用于保健食品支出水平均值為155元，消費支出水平變化不大。全國人均保健食品占有量約為38元/人，消費水平相對較低，預計未來將有一定幅度提升。

　　3、目標消費者分析

　　A、潛在市場區域：相對而言，漁夫堡潛在市場非常巨大，因為目前目標市場還沒有同類產品有較好的市場表現，基本上處于同一起跑線。

　　B、目標消費者預測分析：經過局部調查及保健品市場反映數據分析可初步將漁夫堡目標消費者群體基本上定位為12歲以上的人群，月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，其中包括：家庭服用（家庭成員購買）、學生服用（由家長購買）、上班族服用（自己購買）。

　　C、目標消費者目前尚未形成購買習慣，也沒有真正為了購買早餐營養補充品而選擇的產品，新的購買計劃尚未形成，需要進行引導才可能購買，公司改變消費者購買的突破點應以員工的專業知識和服務換來產品的銷量。在推廣初期，目標消費者一般較能接受的促銷方式為免費試用、買贈活動和專家咨詢等。

　　D、產品功能與消費者需求：依據全國保健品市場調研數據得出下表結論，其中，漁夫堡功能訴求中“調節免疫/抗疲勞/延緩衰老/`心腦健康和女性使用的產品較多�！�

　　E、目標消費者購買動機：漁夫堡定位主要是自已食用、家庭消費和學生市場，表2依據全國保健食品調研數據，所列及的各項均可作為消費者的選擇漁夫堡的理由。

　　F、影響消費者購買保健食品的因素：

　　假冒產品太多夸大宣傳價格太高品種太多無法選擇根本不相信產品功能其他

　　G、購買保健食品時考慮的主要因素

　　功能效果有名品牌價格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優惠條件習慣購買售貨員介紹包裝吸引人單位發的其它

　　H、消費者認知保健食品的主要途徑

　　電視廣告報紙廣告終端POP家人朋友介紹醫生介紹電臺廣告汽車廣告路牌燈箱

　　I、消費者購買地點：超市、自選商場和藥店是消費者購買保健食品的主要地點，也是保健食品較為集中的地區，醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。相對而言，超市的購買傾向率達到65%。我們在隨機抽查的12位消費者中，均沒有購買過漁夫堡，在了解了漁夫堡產品的功能以后，購買意向最強烈的同樣是超市（8人），只有4人選擇超市或藥店購買。

　　4、消費者分析總結

　　通過上述漁夫堡主要針對消費群體分布和消費各項指數分析可總結得出：漁夫堡可以說是一種全民保健食品，但主要還是針對家庭、學生、職業消費三種主要類型；另外漁夫堡可大膽地設想為“無淡季保健品”。

　　公司面臨的市場機會是：保健品市場基本沒有規范化，本類產品具有擁有很濃厚的客戶資源可供開發，可以大力加于引導，但潛在的威脅卻是市場狀況不明朗，存在一定風險系數。

　　為了能將公司的利益最大化，綜上所述建議公司：

　　1、廣招有銷售經驗的員工，做好員工的崗前培訓，企業采取營銷模式，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，也就是說，現有人員能不能做得了營銷模式中規劃的策略。當現有的營銷人員不能適應企業創新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業道德，對企業忠誠，有經營管理經驗和能力。選對了人以后，企業要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監督機制，督導職業經理人按照計劃執行預想的營銷模式

　　2、充分利用自己的客戶優勢做好客戶資料的普查活動，要結合我們的免費健康檢查活動這一模式中的各個環節進行深度挖掘，使健康檢查活動的戰果迅速擴大，成為營銷宣傳的主線，將健康檢查活動分為踩點、預熱、檢查、拜訪、復查和推銷6個階段�，F場執行過程中，又將檢查分為排隊→登記→儀器檢測→解讀→產品和公司介紹→現場售藥5個環節，每個環節均有相當細致的要求。其中在講解過程中它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。

　　（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退

　�。�2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況

　　（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，要把握好客戶的心理變化。

　　3、做好產品的宣傳工作，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳要結合“一大方針、十大原則”的方式進行，主要以普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與免費檢查宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。

　　4、做好培訓，對業務員員的培訓和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對業務員進行崗前培訓、周例會、半月例會或月度例會的培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們日常工作中的難題、難點。

　　5、做好售后工作，以爭取換來更多的客戶資源，做好老客戶的回訪工作，及時的先老客戶溝通服用產品后的意見，創建會員積分制度，定期組織會員開展一些聚會，在聚會期間開展老客戶轉介紹活動。

　　保健品市場研究報告 6

　　為進一步增強保健品市場監管，規范保健品市場經營秩序，嚴厲襲擊違規營銷鼓吹產品功效、誤導和欺騙花費者等違法犯惡行為，全面整治保健品市場存在的亂象，切實保障廣大花費者正當權益和花費平安，2月15日，省查察院出臺《全省查察機關開展保健品市場亂象專項整治行動工作》，抉擇自刻期起至4月30日開展保健品市場亂象專項整治行動。

　　查察機關將依法履行批捕、告狀和訴訟監督職能，依法懲辦保健品范疇的生產、販賣有毒有害食品、不相符平安標準的食品、假藥的犯惡行為;依法懲辦以向老年人推銷保健品為名的“坑老型”詐騙的人惡行為;依法懲辦名為保健品直銷，實為傳銷牟利的傳銷犯惡行為;依法懲辦涉保健品虛假廣告等犯惡行為。同時注重掩護被害人正當權益，依法支持被害人提起刑事附帶民事訴訟，最洪水平挽回被害人經濟損失。結合正在開展的掃黑除惡專項存案監督“藍深行動”，強化對保健品范疇刑事案件的訴訟監督，將制假售假等破壞農村子市場經濟秩序犯罪案件作為緊張主攻偏向，重點監督矯正對涉保健品犯罪有案不立、有案不查等問題。

　　查察機關將容身公益訴訟職能，結合正在開展的`“保障千家萬戶舌尖上的平安”公益訴訟專項監督運動，開展保健品市場亂象公益訴訟專項監督行動。對付涉及行政機關違法行使職權或不履行職權情形，充分施展訴前法度模范作用，推動行政機關主動履職。對付顛末訴前法度模范，相關組織不提告狀訟，行政主管機關不依法履行職責，社會公共利益仍然處于受損害狀態的，查察機關將果斷提告狀訟。對付涉保健品范疇的民事公益訴訟案件，將探索提出處分性補償訴訟哀求，增加違法行為人違法本錢。

　　查察機關還將積極介入保健品市場綜合管理，匆匆成樹立監管長效機制，著力推動形成保健品市場當局主導、社會關注、全民介入的群防群控、社會共治場所場面。

　　保健品市場研究報告 7

　　隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。

　　夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今后的產品開發提供決策參考。

　　目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之為“保健品”）。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健品市場主要的四類產品。

　　市場環境及前景預測

　　在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州為例）的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。

　　無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成�？梢姳＝∑废M已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。

　　電視廣告是認知保健品的主要途徑

　　電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市和二類城市是相同的。

　　消費者行為特征分析

　　針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分析。

　　消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000元以上的家庭消費比例高達79％。

　　消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕。

　　從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯絡。

　　消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有大部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市（如寧波）表現得尤為明顯，這表明現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。

　　消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。

　　產品所描述的`功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％（見圖三），這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現象。

　　當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被調查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不同存在著一些差異。

　　購買習慣分析

　　購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5％）。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65％，藥店的選擇只有20％。

　　購買數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達到73％，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。

　　保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。

　　品牌狀況研究

　　我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉度的研究對比。

　　經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

　　近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。被調查者第一提及率達到13％，總體提及率達到85％。與此相同的是紅桃K，在一類城市沒有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類城市有關。

　　結論：

　　雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多元化。

　　面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化�？淇说难芯咳藛T提醒廠商：

　　1．由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素，因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是十分重要的。

　　2．在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。

　　3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。

　　4．由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。

　　5．通過對一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。

　　保健品市場研究報告 8

　　保健品在我國保健市場上一直是走親訪友饋贈的好禮品，大家都還沒有意識到保健品對于人體健康的重要性，而且保健品市場還未成熟，產品類型比較單一，因此，對于淮安保健品市場的調查，可以使我們充分的了解淮安保健品市場存在著哪些不足，以及急需改變的地方，同時也可以為其提更好的發展建議。

　　一、保健品市場的調查與分析

　　1、保健品的種類

　　保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品的這一大類產品，統稱保健品。其中，保健品的最主要組成部分是保健食品，也是國家相關政策最具約束力的保健產品類型�；窗哺鞔蟪兴u的保健品一般有三精葡萄糖酸鈣黃金搭檔、瑞年氨基酸片、腦白金、人參氨基酸口服液、昂立多邦、蟲草菌絲體口服液等等。

　　2、保健品銷售的方式

　　目前在我國銷售仍然以傳統的銷售模式為主即營銷，就是投入大量的廣告然后謀取暴利。另外一種是以服務為特征的新型的銷售模式，也就是將原本廣告的投入轉變為服務的成本。保健品生產廠家認識并采用了新型的銷售模式，因此出現了保健食品的連鎖店以及在大型超市銷售，這些現象的出現為保健品未來的市場帶來了新的.商機。而在淮安銷售保健品的方式，一般通過大型超市或者保健品專賣店，因此給需要買保健品的人們提供了便利以及保障，不至于買到假冒的偽劣產品。

　　3、保健品存在的問題

　�。�1）保健品企業生產規模水平低大部分保健品質量檔次和附加值不高，且絕大多數屬于第一代、第二代保健品，難以形成名牌產品。因此隨著保健品市場的健全和完善，大部分小企業面臨嚴峻的考驗。

　�。�2）產品科技含量低，申報的功能雷同許多企業對保健食品的配方研究不深不細致，缺乏科學的依據，其產品的壽命普遍較短。且保健食品無法滿足人們對特殊保健功能的需求，但人們又需要保健食品，因此存在著一定的矛盾。

　　（3）廣告過于夸大保健品的功能和作用大多數保健品都存在著隱瞞、虛假、欺騙和誤導，導致人們對保健品產生的畏懼及不信任感，當然從另一方面也說明我國消費者對健康營養知識了解的缺乏。所以開展一定的營養知識宣傳是又必要的，因為這將有助于人們較為正確的選擇。

　�。�4）缺乏健全的保健功能評價體系和科學的管理系統。

　　（5）國外保健品的大量涌入，對國內保健品市場造成巨大沖擊。

　　二、解決方法

　�。�1）普及營養保健知識，提高全面正確的認識營養保健知識。

　　（2）加強營養保健食品的檢測和完善監控機制。

　　（3）加強管理，嚴格把關。

　�。�4）建立健全保健食品的各項監管體系和保健功能的評價體系。

　　三、保健品發展趨勢

　　（1）保健品市場容量繼續擴大，銷售額將會大幅度增加。

　　（2）保健品市場競爭更加激烈。

　　（3）消費心理和消費行為趨向理性化。

　�。�4）傳統養身理論與現狀技術進一步融合。

　�。�5）產品功能定位更加清晰，市場細分更加明確。

　�。�6）保健品的開發重點將有所改變，品種也將越來越豐富。

　�。�7）保健品的品質將朝著天然、安全、有效的方向發展。

　　（8）國家行業監管政策更加嚴格。

　　四、結束語

　　保健品行業作為一個全球性的朝陽產業，其全球的市場容量正穩速上升。人們對保健品的需求也越來越大，因此，對于現今保健品市場的發展，其生產企業應更好的把握發展方向和加大產品科技投投入。

　　保健品市場研究報告 9

　　一、基本情況

　　二、消費狀況

　　(一) 購買目的及用途。有( 43.1% )的被調查人表示購買保健食品自己用。有(34.7%)的'被調查人表示作禮品送人。

　　(二)對保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌產品，有(24.6%)人表示偏好廣告產品，有(53.2%)人表示更愿意接受性價比高的產品。

　　三、存在問題：

　　四、總結：

　　第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調節人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。

　　第二、保健品的真偽是我們關心的問題。在我們購買保健品的時候應當注意一下幾點：

　　①、購買保健品確保通過正規渠道購買。

　�、凇⑾瓤从袩o衛生部的小藍帽這是國家為讓消費者辨認區分真假保健品的特制標志。

　�、�、看GMP認證標志：GMP是國際通行的食品醫藥企業良好的生產流程和管理規范，是我國藥品和保健品生產的強制項目。

　　第三、我們應該注意產品的信譽，加強產品的售后服務，聯系老客戶的同時加強產品的創新，為未來的市場發展奠定基礎。

　　保健品市場研究報告 10

　　一、基本情況：

　　1、調查總人數：共回收調研表格113份。

　　2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

　　3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

　　4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

　　5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶……等。

　　二、調查主要內容與結果：

　�、�、產品應用定位：

　　1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生（防感冒等疾�。�。

　　2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

　　3、藥、食交替：在應用具有依賴性（成癮）的藥物時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效（如鎮靜、安眠）的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

　　4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

　　5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

　�、�、經濟對比

　　對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

　�、�、治療與時間對比：

　　對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的`時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月（相當于7.59年），停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

　　三、對調研結果的分析：

　　1、保健食品應用定位的思考：

　　保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位（包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……）來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

　　關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久�，F在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用“食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”�！冬F代醫學報》07、3、27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎？”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢？當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

　　2、保健食品的經濟意義：

　　從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。（這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

　　醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低（實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低）

　　3、時間就是金錢：

　　72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

　　4、“治未病”尚需努力：

　　調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”！

　　每年花不足1000元，能獲得全年無病災，真正實現了“花錢買健康”。