房地產營銷策劃書【熱】

　　轉眼間，歲月匆匆，工作已經告一段落，我們的工作又將翻開新的一頁，迎來新的任務和目標，此時需要提前做好策劃書了。那么你會寫策劃書嗎？以下是小編精心整理的房地產營銷策劃書，歡迎閱讀與收藏。

房地產營銷策劃書1

　　前營銷是房地產開發的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產閑置率一直在30—40%之間徘徊，現實壓力使廣大房地產企業認識到房地產競爭很激烈，粗放型經營已經不行了。房地產企業要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實施“重心前移”的市場定位。這時，國內不少房地產企業，尤其是從事地產代理的企業，紛紛投入人力、物力，進行房地產營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。實施前營銷戰略更成為諸多房地產開發企業打造自己品牌的勢在必行之事。

　　房地產營銷策劃的重要環節

　　按照現代市場營銷觀念，營銷策劃要貫穿房地產開發經營的始終。前營銷與后期的銷售（推銷）一樣，都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環。當開發商有了投資意向后，通過對房地產市場的供求、軟環境的調查與分析，以及對市場的定位，財務上的可行性分析等一系列前營銷活動，最終作為投資決策。由于前營銷最能體現“發現愿望并滿足他們”營銷的本質屬性，因此，與房地產開發的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發商就很難真正把握市場需求，其開發出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風險。

　　房地產營銷策劃的最前端

　　房地產開發大致要經歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發整個過程看，房地產的前營銷與后期的推銷工作相比，則處于整個營銷策劃的最前端。這里應該說明兩個問題。第一，前營銷不同于房地產開發的前期工作。如房地產估價師執業資格考試指定輔導教材里，把房地產開發劃分為房地產開發投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業管理等幾個階段，認為前期工作是在確定了具體開發地點與項目之后，在購買土地使用權和開發項目建設過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進行的營銷策劃活動。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。洪建寧在《前營銷——房地產開發制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出：“大多數的開發商拿到地塊后不去認真做市場調查工作，而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗造的產品概念”，他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進行的營銷策劃活動。筆者認為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實，如果地產市場是規范的，“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應將項目的總體規劃、建筑景觀設計劃分在內為宜”的提法，是不妥的，這應是“前期工作”的內容。

　　房地產企業發展的長遠戰略

　　前營銷盡管處于房地產開發的早期，是營銷策劃的前端，但是，對于一個房地產開發項目來說，前營銷做得好壞，直接關系到未來開發建成的項目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業帶來利潤，可以說前營銷是房地產開發成本的關鍵。對于一個房地產企業來說，也只有通過前營銷策劃，找準目標人群，進行產品市場的恰當定位，通過成功的房地產開發項目來樹立自己的產品和企業品牌，才能使企業長久地立于不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產企業成功謀劃未來發展的一個有效的、長遠的戰略。

　　前營銷策劃工作的誤區與問題

　　在我國，1992年和1993年上半年房地產熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進入1998年之后，整個宏觀經濟環境又漸趨寬松，房地產又開始升溫，20xx年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是20xx—20xx年，房地產開發的各項指標增幅均在30%左右。據有關部門統計，20xx年全國有11個省、自治區和直轄市房地產開發投資增幅超過50%，35個大中城市中有10個城市投資增幅超過70%。房地產投資的過快增長，勢必使房地產開發數量大大超過居民對住房的需求，房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認為，房地產開發商營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

　　其存在的誤區與問題主要表現在：

　　重后期推銷輕前期營銷，本末倒置。

　　盡管不少開發商都知道營銷在房地產開發項目中的重要性，但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點：一是成立公司、立項目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時進行；二是前期無任何營銷策劃，在項目建設過程中直接做廣告以便推銷；三是征地手續的辦理和項目可行性分析同時進行；四是開發前期雖有市場調研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據，要么是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”�？傊�，他們都不大重視“前營銷”，從而耽誤了房地產營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業長期發展戰略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動。

房地產營銷策劃書2

　　這次由廣東商學院資源與環境學院主辦的第二屆“星海岸”杯房地產營銷大賽在繼承上年首屆房地產營銷大賽開拓、創新、可行等優點的基礎上，秉承公平公正公開的原則，圍繞“打造新時代房地產營銷策劃精英”理念，銳意改革，完善賽制，將給予廣大學生更加開闊的創新空間與展示平臺。

　　本大賽涉及多個專業，參賽的同學不僅能參與到實際的房地產營銷策劃以及樓盤推廣的活動中，進入十強者更能獲得專業培訓與樓盤實地考察的機會，豐富專業知識，提升自身能力。同時，為鼓勵大家積極參與，大賽還設有豐厚的獎金哦！

　　（一）報名：

　　1、時間：10月21號-10月27號

　　2、參賽方式：以團隊方式自由組隊參賽，每支隊伍為4-5人。（即日報名即日參賽）

　　3、報名方式：

　�。�1）網絡報名：

　�、� 登陸資環學院網站“bbs.kt250.com”，下載報名表，按要求填寫完畢，在截止時間前發至指定郵箱：zhfdcyxds@126.com

　�、� 截止時間：10月27號20:00

　�。�2）現場報名：

　�、� 至報名點填寫報名表，并上交工作人員

　�、� 時間：10月24號-25號

　�、� 地點：各大飯堂門口

　　（二）初賽

　　1、主題：地產創意，翱翔天際

　　2、比賽形式：

　　圍繞主題，對地產相關內容進行解讀，可涉及法律法規，房地產市場現狀分析，房產設計理念、對房地產未來看法等相關方面，諷刺時弊，銳意創新，并通過繪畫(附上100左右說明寓意)、視頻、音頻、文稿等任意形式加以說明，在指定時間內發送至以下郵箱：

　　作品若為手工制作(如手工模型，圖畫等），便拍3-5張照片，并對照片進行說明。

　　3、要求：

　　（1）作品形式不限，充分發揮想象力，自主創新，嚴禁抄襲

　�。�2）參賽隊伍建一個新浪隊伍比賽微博（可用原私人微博），并以“12資環房地產營銷大賽”+“隊伍名稱”命名，如：“12資環房地產營銷大賽銷房隊”。比賽期間及時上傳作品，作品上傳后要通過@的方式告知主辦方（大賽官方sina微博：“資環房地產營銷大賽”），主辦方會現場截圖進行存檔憑證，更新動態。

　　4、作品提交時間：報名即日起至10月31日20:00

　　5、評分規則：

　�。�1）由本校專業導師、大賽贊助方團東地產集團旗下星海岸項目相關專業人士根據要求分別對參賽作品進行打分及點評，滿分100分，此部分成績分別占總成績35%，35%

　　（2）選手作品將由主辦方統一發至本大賽sina官方微博：“資環房地產營銷大賽”，并發起網絡投票。根據網絡投票的名次進行打分，規則如下：得票率第一名得100分，第二名得98分，如此類推，到20名（不含20名）之后，即全部為60分基本分，不再遞減。此部分占總成績30%

　�。�3）投票時間為：11月1日-11月3日00:00

　　（4）最終成績將通過本大賽官方微博公平公開公證地展示，總分在前十名的隊伍將進入復賽。如果初賽的總成績相同，以房地產開發商的評分結果作為依據，分數高者進入復賽。若得分還是相同，則以專業老師評分作為依據。若還是相同，則以網絡投票為準。一旦完全相同則以仲裁委員會為準。

　　（三）復賽

　　1、主題：策劃最好的地產

　　2、比賽形式：

　�。�1） 進入大賽前十強的隊伍將進行專業培訓，并組織進行樓盤實地考察。

　�。�2） 參賽隊伍對實地考察中a、b、c這三個區位不同，規模分別為大、中、小的地塊進行地產產品設計，完成一份策劃書，并于指定時間提交，發至大賽郵箱：zhfdcyxds@126.com，

　　并于同一時間用長微博工具上傳至隊伍微博。

　�。�3） 參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，于指定時間內上傳至隊伍微博。

　　3、要求：

　�。�1）策劃內容包括產品戶型大小，樓宇布局，樓宇類別，客戶類型等，字數在3000字以上。

　�。�2）隊伍宣傳視頻要求：主題自定，內容健康，積極向上。時長3-5分鐘。

　　4、（1）作品提交時間：11月13號20：00前

　　（2）隊伍宣傳視頻上傳時間：11月11號12:00前。

　　注意：作品一經上傳即可轉發，但一旦上傳并經大賽官方微博轉發，即不可修改。

　　5、評分規則：

　　（1）選手作品將由主辦方統一轉發至本大賽sina官方微博：“資環房地產營銷大賽”。

　　參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，并由主辦方統一轉發至本大賽sina官方微博，發起新一輪投票。新一輪投票以視頻原微博轉發量為準，票數最高者獲“最佳人氣獎”。可無限轉發。票數統計截止時間：11月16號00:00，超過此時間轉發無效。

　�。�2）由本學院專業導師、大賽贊助方團東地產集團旗下星海岸項目相關專業人士對十強作品進行專業點評，并從中選出最優秀的5份作品，決出五強進入決賽。老師對選手的點評會在微博評論處上顯示出來。

　　（3）五強產生過程及其名單將通過本大賽微博進行公示。

　　（4）作品形式：word文檔。可用ppt、建筑模型（泡沫）、3d圖、平面設計等（不限）形式加以說明。

　　（四）決賽

　　1、主題：營銷達人就是你

　　2、比賽形式：

　�。�1）決賽隊伍在復賽相關地產項目的策劃基礎上做出相應的營銷方案，包括：分析a、b、 c地塊的聯系，設計理念，營銷手段等。于指定時間內提交，發至大賽郵箱：zhfdcyxds@126.com

　�。�2）決賽當晚：

　�、� presentation環節：隊伍營銷方案展示，時長15分鐘。

　　② 答辯環節：由大賽評委針對隊伍的營銷方案提出問題，選手做答，時長5分鐘。

　　3、評分規則：

　　（1）各評委根據隊伍方案內容及當晚表現，對決賽隊伍進行打分

　　（2）取平均分作為隊伍最終分數，分數排名前三的隊伍分別獲冠、亞、季軍。其余選手獲得優勝獎。

　　（五）大賽獎項設置

　　1、獎項：冠、亞、季軍各一名，優勝獎兩名最高人氣獎一名。

　　3、獎金（待定）：冠軍500元

　　亞軍300元

　　季軍200元

　　優勝獎各100元

　　最佳人氣獎100元

　　（六）大賽主辦方：

　　廣東商學院資源與環境學院

　　（七）大賽合作單位：

　　佛山市團東房地產開發有限公司

　　云東海麗日天鵝湖

　　（八）其他

　　1、大賽交流q群：

　　2、大賽sina官方微博：資環房地產營銷大賽

　　3、若有參賽人員對評分有異議，可以找仲裁委員會進行仲裁，仲裁委員會由：專業老師，學院黨書記，學院輔導員，房地產開發商，學生代表共五人組成。

　　4、大賽組委會將通過大賽q群與官方微博及時更新比賽動向，參賽者可以隨時了解大賽最新消息。

房地產營銷策劃書3

　　一、項目簡介：

　　本房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

　　本房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成本房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

　　現在，一期多層尚有37套房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

　　二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計20xx年5月底辦下。

　　由此可見，目前本房地產的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是 面對的重大挑戰之一。

　　二、市場概況及基本競爭格局：

　　a、 東南板塊及鄭汴路商圈。

　　鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

　　鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。本房地產位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但本房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

　　東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

　　航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。（詳見附1：鄭汴路市場調研報告）

　　b、 小戶型市場概況。

　　自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是20xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

　　燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與 的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較， 沒有優勢。

　�。ㄐ�戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告）

　　c、 商鋪市場

　　商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

　　和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

　　三、項目swot分析

　　一）優勢

　　1） 鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是 方樓盤最有力的支撐。

　　市場細分如下：

　　a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

　　b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

　　c、復合市場。本房地產一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

　　本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果本房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求， 方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。（詳見鄭汴路市場調研報告）

　　鄭汴路市場調研報告

　　調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（本房地產購房消費支撐力度）

　　調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣

　　調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界

　　調查時間：20xx.4.14

　　鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。

　　20xx.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

　　對建材市場調查發現：

　　1、 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

　　2、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

　　3、 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

　　4、 市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

　　5、 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

　　6、 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍

　　7、 附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月

　　8、 作為首次購買者，最重要的還是價格

　　9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈

　　10、 相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售

　　11、 同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

　　12、 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大

　　13、 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力

　　14、 本房地產知名度不高，口碑不好

　　15、 外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

　　鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！

　　2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。本房地產二期應借此概念，實現品牌形象的轉變。

　　3） 正在形成的“大賣場”商務區能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至有可能使本房地產二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。

　　4） 本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

　　a、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而 方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

　　b、 鄭東新區的輻射效應。

　　鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區與新城區的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。

　　二）劣勢

　　1）、本房地產可售資源由三種不同的物業形態組成，這三種物業形態的目標群是完全不同的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

　　目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的.樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰。

　　2）本房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。本房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

　　3）本房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。

　　4）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成本房地產二期銷售心理價位抗性。

　　5） 非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。

　　6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。

　　三）、機會

　　1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為本房地產二期主力客源。

　　2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產置業，開拓新市場。

　　3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩定企業中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產二期恰恰符合商戶們的這一需求。

　　4） 大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，本房地產二期有可能成為“大鱷”的商務配套。

　　a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高。本房地產二期配套不全，居住環境 嘈雜的抗性可以弱化。

　　b) 本房地產二期產品總價低，置業風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業心理。

　　c) 本房地產二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節約大量的推廣成本。

　　d) 小戶型現房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優勢。

　　e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產二期銷售的中堅力量。

　　f) 鄭東新區建成需歷時20年之久，總投資20xx億元，其中一期總投資156億元，在5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

　　四）威脅

　　1）行業內的競爭

　　i. 周邊樓盤云集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。

　　ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優勝劣汰。

　　建業四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。本房地產二期應當密切關注市場動態，爭取占領市場先機。

　　2）行業外威脅

　　鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環節減少，將淘汰一批中小商戶，故本房地產的消費群將萎縮。

　　政府關于商品房20xx.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內，建材、裝修市場將出現，由散戶購買為主向集團購買為主的轉變。而開發商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業激情將大大折扣，本房地產二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則 將陷入非常被動的局面。

　　四、目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。

　　二期小戶型的目標市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。

　　1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。這些人的消費有點象青年居易的目標群。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認同鄭東新區的發展前景。

　　由于 的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業不太自信，這形成本房地產二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。

　　抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是 的第一套房，現階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方

　　2、 26—29歲的店長、業務經理級人物，這些人大多想另立門面，又有結婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意， 的房子正好適合這些人。

　　3、 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區有一點印象，但不太關心。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。

　　抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。

　　4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。

　　5、 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。

　　6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數萬人的年輕人，有數千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區的發展前景。

　　7、 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業服務，如同酒店服務一樣，有送飯服務、自動電話晨叫服務、房間保潔服務、干洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。

　　8、 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。

　　通過以上描述 發現，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內容只能做分類個別說服之用，不能統領全局。

　　品牌戰略形成及品牌定位：

　　的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出物業形態自身的直接用途，尋找能統領整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業的品牌內涵。

　　完全可以跳出傳統房地產營銷模式，利用本房地產周邊資源，擴充品牌核心內涵，將本房地產定位成一個整個東區獨有的、擁有比建業、英協更有投資價值的、有無盡開發潛力的高檔樓盤。

　　品牌內涵組成：

　　1、鄭東新區為本房地產注入了至少長達20年的穩固商務住宅發展時期，帶來了多達20xx億元的幾乎是恒久的財富升值空間。

　　鄭東新區興建規劃總計20年（北京cbd區用了11年，上海浦東已用了10年），總投資20xx億元，其中單一個起步區就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發展。現在，這里已經如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。

房地產營銷策劃書4

　　一、項目簡介：

　　某房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

　　某房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成某房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

　　現在，一期多層尚有37現房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

　　二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計20xx年5月底辦下。

　　由此可見，目前某房地產的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

　　二、市場概況及基本競爭格局：

　　A、東南板塊及鄭汴路商圈。

　　鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

　　鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。某房地產位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但某房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

　　東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

　　航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。

房地產營銷策劃書5

　　前言在商業地產銷售發展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

　　××商業城項目是××房地產開發公司開發的精品物業，將成為××市北區的新型休閑地產商業的經典作品。

　　××商業城座落于××市城區北部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建項目。

　　本項目占地7000平方米，根據目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建筑面積約為15000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1500多平方米，商業裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約6500余平方米。

　　項目總投資約1800萬元。

　　經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。

　　根據這個初步設想，結合目前項目現狀，本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

　　一、項目營銷總體策略營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業形象及項目形象。

　　概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。

　　二、項目營銷目標方針根據本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。

　　1.樹立一個新銳概念：休閑式購物商業。

　　2.倡導一個財富理念：創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。

　　3.提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業。

　　4.啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購物”，摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業環境，購物主題明確。

　　5.醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統商業行為上升為現代全新的休閑商業，力爭推動商業房地產市場開發的全新變革，避開傳統商業的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。

　　三、銷售目標及目標分解1.銷售(招商)目標2.銷售目標分解四、營銷階段計劃根據項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。

　　五、項目銷售時機及價格為了更好地在后續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

　　(一)項目入市時機及姿態1.入市時機：根據規劃與工程進度以及營銷準備，在20xx年5月份房交會期間開盤(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交會、五一國際勞動節等機會掀起第一個啟動高潮;在國慶節、20xx年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。

　　2.入市姿態：以全市乃至西北地區“財富地產、休閑購物”形象登場，開創全新休閑商業投資經營理念。

　　(二)價格定位及價格策略1.價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

　　2.價格定位：整個商業項目的銷售均價為3580元/平方米，其中起價為3328元/平方米，最高價為4000元/平方米。

　　3.價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調整(略升)，均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

　　六、宣傳策略及媒介組合(一)宣傳策略主題1.個性特色：“××商業城財富地產投資商業”是我市首家也是唯一一家將商業開發從“建造建筑產品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩定回報”的投資理念。

　　2.區位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區地標建筑，交通便捷，是北部區域首選的理想商業地產投資環境。

　　3.增值潛力：處于政府規劃重點發展區域的核心區域，發展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業的首選。

　　(二)宣傳媒介組合1.開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

　　2.開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關雜志、直郵廣告等形式。

　　3.開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等形式。

房地產營銷策劃書6

　　策劃公司在全程綜合策劃過程中所扮演的角色

　　一、建筑設計咨詢師

　　在策劃公司對市場進行全力調研后，應對項目的戶型規劃和環境、物業的規劃提出具體可行的建議。以適應目標消費者的需求，再造優勢資源。

　　二、法律咨詢顧問

　　開發商對政府關于房地產開發方面的相關法律條文或許相當熟悉，但卻未必全面。這就要求策劃公司對政府出臺的一切有關房地產的法律法規，包括邊緣政策法規進行仔細的研究，甚至對地方政府的政策意向也要仔細分析，并給出建議。法律咨詢的內容還包括針對未來營銷過程中可能出現在開發商與消費者之間的糾紛進行預測，并給出模擬解決方案。

　　三、協調員

　　一個樓盤的開發是多家單位合作的成果。包括：開發商、建筑單位、監理單位、營銷策劃公司、廣告公司、媒體等。營銷策劃公司身處于以上諸單位之中，但職能要求它能跳出來，站在一個更高的角度，對它們進行調控，使項目能夠順利的進行。

　　四、第二監理公司

　　在項目進行過程中，監理公司只針對工程的質量進行監督。而策劃公司則是對整個策劃方案的實施進行監督。任何有悖于策劃方案的行為都應該得到及時有效的制止，保證策劃方案的有效實施，為營銷的順利進行奠定良好的基礎。

　　五、投資顧問

　　策劃公司應對開發商負責保證開發商投入的資金能夠百分之百用在對項目的價值提升上。

房地產營銷策劃書7

　　一、市場調研

　　1、本次市場調研的背景、動機、運用手段、目的等；

　　2、市場分析

　　（1）當前區域市場數據分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）

　�。�2）區域市場成本分析（銷售價格、成交情況）

　　3、近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

　　4、競爭個案項目調查與分析

　　5、消費者分析：

　　（1）購買者地域分布

　　（2）購買者動機

　�。�3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

　�。�4）購買時機、季節性

　�。�5）購買反應（價格、規劃、發展、投資等）

　�。�6）購買頻度

　　6、結論

　　二、項目環境調研

　　1、地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質

　　2、地塊本身的優劣勢

　　3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景觀，人文景觀，綜述）

　　4、環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

　　5、地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地鐵的直達交通）

　　6、公共配套設施：（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店等）

　　7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

　　三、項目投資分析

　　1、投資環境分析

　�。�1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、區域產業等）

　�。�2）房地產的政策法規

　　（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

　　2、土地建筑功能選擇

　　3、現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

　　4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

　　5、成本敏感性分析：容積率、資金投入、邊際成本利潤

　　6、投入產出分析：成本與售價模擬表、成本與期望值概算

　　7、同類項目成敗的市場因素分析

　　四、營銷策劃

　�。ㄒ唬┦袌稣{查

　　1、項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

　　2、建筑規模與風格

　　3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

　　4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊等）

　　5、功能配套（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

　　6、物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）

　　7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質等）

　　8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

　　（二）目標客戶分析

　　1、經濟背景

　�。�1）經濟實力

　　（2）行業特征（公司實力、規模、經營管理、模式、承受力、面積、行業等）

　�。�3）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

　　2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式

　�。ㄈ�）價格定位

　　1、理論價格（達到銷售目標）

　　2、成交價格

　　3、租金價格

　　4、價格策略

　　（四）入市時機、銷售周期

　　1、預售推廣、排號登記

　　2、開盤設計

　　3、銷售周期

　　4、銷售比例

　�。ㄎ澹�廣告策略

　　1、廣告的階段性劃分

　　2、階段性的廣告主題

　　3、階段性的廣告創意表現

　　4、廣告效果監控

　�。�六）媒介策略

　　1、媒介選擇

　　2、軟性新聞主題

　　3、媒介組合

　　4、投放頻率

　　5、費用估算

　�。ㄆ撸┩茝V費用

　　1、現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

　　2、印刷品（銷售文件、售樓書、宣傳單頁等）

　　3、媒介投放

　　4、其他費用等

　　五、概念設計

　　1、小區的規劃布局和空間組織

　　2、小區容積率的敏感性分析

　　3、小區道路系統布局（人流、車流）

　　4、小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

　　5、小區建筑風格的形式及運用示意

　　6、小區建筑外立面色彩的確定及示意

　　7、小區戶型比例的搭配關系

　　8、小區經典戶型的功能判斷及面積劃分

　　9、小區環境綠化概念原則

　　10、小區環藝小品主題風格確定及示意

　　11、小區文化提煉

　　六、識別系統

　　（一）核心部分

　　名稱、標志、標準色、標準字體

　�。ǘ�）運用部分

　　1、現場：工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌

　　2、營銷中心：形象墻、門楣標牌、指示牌、展板規范、胸卡、工作牌、臺面標牌

　　3、工地辦公室：經理辦公室、工程部、保安部、財務部

　　4、功能標牌：請勿吸煙、防火、防電危險、配電房、火警

　　19、消防通道、監控室

　　七、公共關系

　　1、公共關系目的與意義

　　2、公共關系方式、內容

　　3、公共關系策劃與推廣

　　八、售后服務

　　1、售后服務

　　2、物業服務

　　3、招商租賃

房地產營銷策劃書8

　　我把全程綜合策劃案分為四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發布階段和預算費用的提出。

　　一、資源整合階段

　　所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進行大量的調研，并對數據進行分析。充分發掘項目的各種顯性資源和隱性資源。后對消費者進行定位，對開發商提出項目設計建議和環境物業規劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個程序

　　[1]、項目SWOT分析

　　項目SWOT分析包括優勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。

　　在一個項目沒有開始之前，策劃公司應對項目的地理環境因素、人文環境因素、政治環境因素、競爭環境因素、經濟環境因素等各方面的因素進行全方位的調研。各種因素在同一個項目中可能表現為優勢，也可能表現為劣勢；可能會成為機遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉化為優勢，威脅可轉化為機遇。如當地產開發商們集中在CBD地區開發一些高容積率，低綠化率的項目時，有些開發商卻針對有車一族轉而到郊區開發低容積率，高綠化率的項目。盡管地理位置并非處于CBD地區，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？

　　[2]、消費者定位

　　有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項目開發前經過SWOT分析然后對消費者進行定位至關重要。先有市場后有產品是市場營銷觀念的精髓。成功的項目開發基于準確的消費者定位。

　　[3]、項目設計及環境、物業規劃建議

　　在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時應針對具體的情況對項目的設計及環境、物業規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實施。以達到項目與整個營銷策劃案協調統一的目的。這一程序相當于在固有項目資源的基礎上進行資源的衍生與創造。

　　二、價值提升階段

　　如果把一個項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價值提升階段則應該屬于軟件的編寫。價值提升階段分為項目理念的定位、文案的創作和廣告的制作幾個部分。

　　[1]、理念的定位

　　開發商和建筑公司賦予項目的實體，而策劃公司則賦予項目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項目進行理念定位的過程中一定要遵守創新的原則。只有創新，才會給項目的靈魂中注入個性；只有創新才能在眼花繚亂的房地產大戰中牢牢抓住購房者的目光，從而達到理想的銷售效果。但應當注意的是，理念的創新必須建立在與當地經濟、社會環境及人文環境相適應的基礎之上。這就要求策劃公司對本地的經濟、文化有相當深刻的了解和體會。項目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會造成“過猶不及”的效果。同時，理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。

　　[2]、項目文案的創作

　　在深刻理解和把握項目理念定位的基礎上，文案撰稿人應更多的站在消費者的立場，去體會消費者的消費心理。只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應在了解本地經濟文化發展水平的基礎上立意創新。盲目抄襲其它地區或本地已經獲得成功的案例，只會造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。

　　[3]、廣告的制作

　　廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。

　　按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

　　各種廣告形式都有自己的優缺點。廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創作思路的能力，還應該對各種廣告形式的優缺點有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創新，從而創作出與策劃案協調統一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。

　　三、推廣發布階段

　　推廣發布階段包括廣告的發布、公關活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。

　　[1]、廣告的發布

　　廣告的發布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關于該項目的背景信息及銷售信息。不同的目標受眾有著不同的生活習性，對不同媒體的關注程度有著很大的區別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經常性的閱讀《經理人》這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到信息傳達的有效性，也需要策劃公司進行詳細的調研與科學的思考。最后選擇最為有效的媒體進行廣告的發布。

　　[2]、公關活動的開展

　　公關活動泛指策劃公司為給項目樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠對本地社會產生大的影響力的活動。比較普遍的形式聘請專家針對樓盤開展座談會、舉辦大型的連誼會或請著名歌星、影星開主題演唱會。由于公關活動對樓盤銷售的影響效果明顯，目前大部分有實力的房地產開發商都已經接受了這種特殊的促銷方式。

　　[3]、促銷活動的宣傳與開展

　　嚴格來說，廣告活動與公關活動等一切出于銷售目的而舉辦的活動都應歸于促銷活動的范疇。但由于廣告活動與公關活動的策劃程序過于復雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。

　　為了增加對目標消費者的吸引力，策劃公司為開發商策劃一系列的促銷活動。從性質上可分為兩類，既價格促銷和服務促銷。

　　四、預算費用的提出

　　預算費用的提出相對于策劃公司來說既是對開發商負責，也是對自己負責。開發商對自己資金的投入非常的關注。如果策劃公司對預算費用提出過高，一方面開發商不會答應，另一方面也會對策劃公司的信譽造成嚴重的損害，失去客戶。如果預算費用提出的過低，策劃公司不會從開發商那里獲得任何的補償，自己的經濟利益會受到損害。因此，不論哪一種情況發生，都會對策劃公司的生存造成威脅。精確的預算費用的提出，關系到策劃公司的前途和未來。

　　略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

　　在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發商對項目的設計和規劃都已經定稿，策劃公司只能根據現有的資源進行整合和包裝，進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應在詳實的市場調查和分析后，集中精力對項目進行理念的定位和項目的推廣上面。

　　二次營銷策劃案

　　在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經過第一次營銷策劃的執行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會在購房者心目中產生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析。制定如何才能避免讓目標消費者產生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會在策劃公司的客戶群中產生極好的宣傳效果，增加業務量，有利于策劃公司的發展。而一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客戶群。

房地產營銷策劃書9

　　房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

　　一、 房地產營銷策劃的原則

　　房地產營銷策劃的原則營銷是一項復雜的系統工程，在房地產營銷實踐中，有很多的規則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。

　　1、營銷策劃必須從客戶和市場需要出發

　　策劃人從客戶出發，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。

　　2、始終保持整體營銷的觀念

　　營銷策劃講究的是創意，因此，策劃的靈感與創意一定要忠實于

　　總的主題。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，要規范布局、互相協調，目的一致，實現營銷的整體性。

　　3、營銷策劃與銷售緊密呼應

　　營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，因此，銷售也應該納入統一的總體策劃思路中去。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。

　　二、 房地產營銷策劃的特點

　　房地產開發企業的面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發首先強調“以人為本”的營銷策劃。

　　房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：

　　1、人性理念，房地產營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。

　　2、生態理念，近代以來，地球環境污染加重，客觀上了要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念。

　　3、智能理念，人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。

　　4、投資理念，投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

　　三、房地產營銷策劃的主要種類

　　1、房地產投資營銷：房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查。

　　2、房地產定位營銷：營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

　　3、房地產規劃設計營銷：房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

　　4、房地產形象營銷：通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計及包裝，良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

　　四、房地產營銷價格策略

　　制訂一個合理的價格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，另一方面又要滿足開發商利潤最大化的條件。

　　1、影響房地產價格的因素，歸納起來，主要有以下幾類：

　　（1）政治因素：如某次大的政府機構變動，或重大政策性決策出臺等都會導致房地產價格較大的漲跌。

　�。�2）經濟因素：

　　a.物價：物價上漲，投資者預期上漲的心里反映在房地產方面，也

　　造成價格上漲。

　　b. 土地價格：土地是房地產的原料，原來價格的上漲，房屋成品價格也會水漲船高。

　　c.利率：銀行利率的提高緊縮對降低買方勢頭很有效，可刺激房地產的投資。

　　d.貨幣供應量：當貨幣供應量增加時，土地價值相對減少，此時若想得到與原來相同的價格的土地，勢必要提高價格。

　　e.經濟增長率：經濟增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強，提高房地產價格，反之，則降低.

　　f.人口狀態：人口成長率高或人口集中地區，對方地產的需求增加，房價因市場功能而自然提高。

　　(3)自然因素

　　位置：屬性優劣不同而有價值的高低。地段好，交通便利的地區自然價格就高。

　　面積：土地面積越大，適于整體規劃，價格較高,反而因缺其不可而變成奇貨可居。

　　地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，產品規劃，但若為山坡地、林地、低洼地區。由于開發成本高，安全性低，相應的地價也較低。

房地產營銷策劃書10

　　一、全程綜合策劃案

　　這種策劃案指開發商從剛剛有意識要開發某個樓盤就已經與房地產營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當的是一個全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權利大，但責任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質要求也高。

　　二、中期介入型營銷策劃案

　　此種類型的策劃案一般出現于開發商對于樓盤的設計方案已經定稿，甚至工程已經開始。后尋找策劃公司為其進行營銷策劃。或邀請多家策劃公司進行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。

　　三、單純營銷策劃案

　　這種策劃案出現在樓盤已經基本完工的情況下，開發商才尋找策劃公司為其進行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進行整合，提升價值，進行營銷策劃活動。

　　四、二次營銷策劃案

　　此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。

房地產營銷策劃書11

　　這次由廣東商學院資源與環境學院主辦的第二屆“星海岸”杯房地產營銷大賽在繼承上年首屆房地產營銷大賽開拓、創新、可行等優點的基礎上，秉承公平公正公開的原則，圍繞“打造新時代房地產營銷策劃精英”理念，銳意改革，完善賽制，將給予廣大學生更加開闊的創新空間與展示平臺。

　　本大賽涉及多個專業，參賽的同學不僅能參與到實際的房地產營銷策劃以及樓盤推廣的活動中，進入十強者更能獲得專業培訓與樓盤實地考察的機會，豐富專業知識，提升自身能力。同時，為鼓勵大家積極參與，大賽還設有豐厚的獎金哦!

　　(一)報名：

　　1、時間：xx月xx號-xx月xx號

　　2、參賽方式：以團隊方式自由組隊參賽，每支隊伍為4-5人。(即日報名即日參賽)

　　3、報名方式：

　　(1)網絡報名：

　　①登陸資環學院官方的網站“bbs.xxxxx.com”，下載報名表，按要求填寫完畢，在截止時間前發至指定郵箱：

　�、诮刂箷r間：10月27號20:00

　　(2)現場報名：

　�、僦翀竺�點填寫報名表，并上交工作人員

　�、跁r間：xx月xx號-xx號

　�、鄣攸c：各大飯堂門口

　　(二)初賽

　　1、主題：地產創意，翱翔天際

　　2、比賽形式：

　　作品若為手工制作(如手工模型，圖畫等)，便拍3-5張照片，并對照片進行說明。

　　3、要求：

　　(1)作品形式不限，充分發揮想象力，自主創新，嚴禁抄襲

　　(2)參賽隊伍建一個新浪隊伍比賽微博(可用原私人微博)，并以“12資環房地產營銷大賽”+“隊伍名稱”命名，如：“12資環房地產營銷大賽銷房隊”。比賽期間及時上傳作品，作品上傳后要通過@的方式告知主辦方(大賽官方sina微博：“資環房地產營銷大賽”)，主辦方會現場截圖進行存檔憑證，更新動態。

　　4、作品提交時間：報名即日起至xx月xx日20:00

　　5、評分規則：

　　(1)由本校專業導師、大賽贊助方團東地產集團旗下星海岸項目相關專業人士根據要求分別對參賽作品進行打分及點評，滿分100分，此部分成績分別占總成績35%，35%

　　(2)選手作品將由主辦方統一發至本大賽sina官方微博：“資環房地產營銷大賽”，并發起網絡投票。根據網絡投票的名次進行打分，規則如下：得票率第一名得100分，第二名得98分，如此類推，到20名(不含20名)之后，即全部為60分基本分，不再遞減。此部分占總成績30%

　　(3)投票時間為：xx月x日-xx月x日00:00

　　(4)最終成績將通過本大賽官方微博公平公開公證地展示，總分在前十名的隊伍將進入復賽。如果初賽的總成績相同，以房地產開發商的評分結果作為依據，分數高者進入復賽;若得分還是相同，則以專業老師評分作為依據;若還是相同，則以網絡投票為準。一旦完全相同則以仲裁委員會為準。

　　(三)復賽

　　1、主題：策劃最好的地產

　　2、比賽形式：

　　(1)進入大賽前十強的隊伍將進行專業培訓，并組織進行樓盤實地考察。

　　(2)參賽隊伍對實地考察中A、B、C這三個區位不同，規模分別為大、中、小的地塊進行地產產品設計，完成一份策劃書，并于指定時間提交，發至大賽郵箱：，

　　并于同一時間用長微博工具上傳至隊伍微博。

　　(3)參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，于指定時間內上傳至隊伍微博。

　　3、要求：

　　(1)策劃內容包括產品戶型大小，樓宇布局，樓宇類別，客戶類型等，字數在3000字以上。

　　(2)隊伍宣傳視頻要求：主題自定，內容健康，積極向上。時長3-5分鐘。

　　4、(1)作品提交時間：11月13號20：00前

　　(2)隊伍宣傳視頻上傳時間：11月11號12:00前。

　　注意：作品一經上傳即可轉發，但一旦上傳并經大賽官方微博轉發，即不可修改。

　　5、評分規則：

　　(1)選手作品將由主辦方統一轉發至本大賽sina官方微博：“資環房地產營銷大賽”;

　　參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，并由主辦方統一轉發至本大賽sina官方微博，發起新一輪投票。新一輪投票以視頻原微博轉發量為準，票數最高者獲“最佳人氣獎”�？蔁o限轉發。票數統計截止時間：11月16號00:00，超過此時間轉發無效

　　(2)由本學院專業導師、大賽贊助方團東地產集團旗下星海岸項目相關專業人士對十強作品進行專業點評，并從中選出最優秀的5份作品，決出五強進入決賽。老師對選手的點評會在微博評論處上顯示出來。

　　(3)五強產生過程及其名單將通過本大賽微博進行公示。

　　(4)作品形式：word文檔�？捎肞PT、建筑模型(泡沫)、3D圖、平面設計等(不限)形式加以說明。

　　(三)決賽

　　1、主題：營銷達人就是你

　　2、比賽形式：

　　(1)決賽隊伍在復賽相關地產項目的策劃基礎上做出相應的營銷方案，包括：分析A、B、 C地塊的聯系，設計理念，營銷手段等。于指定時間內提交，發至大賽郵箱：

　　(2)決賽當晚：

　�、� Presentation環節：隊伍營銷方案展示，時長15分鐘;

　�、诖疝q環節：由大賽評委針對隊伍的營銷方案提出問題，選手做答，時長5分鐘。

　　3、評分規則：

　　(1)各評委根據隊伍方案內容及當晚表現，對決賽隊伍進行打分

　　(2)取平均分作為隊伍最終分數，分數排名前三的隊伍分別獲冠、亞、季軍。其余選手獲得優勝獎。

　　(四)大賽獎項設置

　　1、獎項：冠、亞、季軍各一名，

　　優勝獎兩名

　　最高人氣獎一名。

　　3、獎金(待定)：

　　冠軍500元

　　亞軍300元

　　季軍200元

　　優勝獎各100元

　　最佳人氣獎100元

　　(五)大賽主辦方：

　　廣東商學院資源與環境學院

　　(六)大賽合作單位：

　　佛山市團東房地產開發有限公司

　　云東海麗日天鵝湖

　　(七)其他

　　1、大賽交流Q群：xxxxxxxx

　　2、大賽sina官方微博：資環房地產營銷大賽

　　3、若有參賽人員對評分有異議，可以找仲裁委員會進行仲裁，仲裁委員會由：專業老師，學院黨書記，學院輔導員，房地產開發商，學生代表共五人組成。

　　4、大賽組委會將通過大賽Q群與官方微博及時更新比賽動向，參賽者可以隨時了解大賽最新消息。

房地產營銷策劃書12

　　房產行業解決方案：

　　xx年的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也波及到了中國，XX年仍然是房產行業的艱難時期，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求，準確規劃產品，精準傳播已成為開發商與代理商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題：

　　精準推廣規劃：

　　1)樓盤客群細分;

　　2)精準短信營銷平臺;

　　3)精準郵件營銷平臺;

　　4)數據庫發送執行;

　　5)目標客戶dm營銷設計與執行。

　　房產代理專項規劃：

　　1)數據庫建立;

　　2)數據庫推廣平臺建立(短信、郵件平臺)

　　3)數據庫發送執行。

　　商業地產集客規劃：

　　1)商圈分析;

　　2)地產主題設計;

　　3)招商方案與執行;

　　4)集客策略。

　　中高端房產項目推廣規劃：

　　1)整合網絡傳播方案;

　　2)高端客戶數據庫分析;

　　3)數據庫內容設計與推廣執行;

　　4)項目推介會執行規劃。

　　優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介代理機構，是快速找到目標的新營銷模式。

　　全球金融危機的到來說明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國的房地產市場出現萎靡，但是世界房地產市場都幾乎和中國一樣，甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府舉措，但是中國根據自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應該理解。

　　既然國家不會政策性拯救房市，那我們就必須自己想出路了，如果不想出路的話，公司離破產也不遠了。我們正在為之前中國房地產市場的不合理開發買單了，這怨不得別人。確實有很多房地產大腕囤積居奇，大肆炒作房地產市場，導致現在這個情況。

　　上面我制定的新的市場營銷策劃書，已經很完善的寫出如何拯救我們的公司，希望大家能夠重視。

房地產營銷策劃書13

　　為樹立企業良好的品牌形象，積累并收集客戶資源，吸引人氣傳達項目的賣點信息，實現快速銷售，于是乎大多數的房地產開發商都要舉行各類形式的房地產推介活動(開盤促銷，展銷會)。那么房產商們策劃活動的方法有哪些形式呢?分別的優缺點又是什么呢?

　　1、邀約明星參加，或者為明星舉辦演唱會：這是很常見的形式，“簡單暴力”，利用明星強大的粉絲團體和超高的人氣，來獲得大量的媒體曝光度和眾多的追捧者的參與。從而達到很好很強大的宣傳效果與成交量。但它可能會存在資金花費相對過高，時間限制性較大，極度依賴明星的檔期時間來舉行活動。

　　2、舉行各類現場表演活動：如舞獅，小品，相聲，歌舞等各類娛樂節目。以喜慶，歡樂的形式來達到宣傳目的。此種方法較大眾化，普遍化。吸引眼球的力度不大，缺乏一定的創新性，宣傳效果不明顯。

　　3、舉辦相關性的展會：在房產推介活動的同時舉行各種家具展，車展等，這種方法相關性大，買房買車買家具一條龍，為購房者省時省力。但是這種方式的宣傳效果與一般直接介紹樓盤的形式有什么區別呢?

　　4、利用時裝走秀等方式的“美女營銷”：此種方式能很好的吸引眼球，時尚大氣，潮流，宣傳效果也較好。此種方式的缺點就是宣傳效果不明顯，參與人群有一定的局限性，畢竟時尚往往掌握在少數人手中。

　　5、利用節日做文章：比如“濃情圣誕嘉年華”通過節日來策劃活動很溫情地的達到宣傳效果，充滿節日氣氛。同時它的和第一種類似，受時間的限制性較大，畢竟值得利用的節日一年就那么幾次。參加人員也相對較少，過節大家都忙著其他的活動呢。

　　6、舉辦各種比賽：籃球賽，足球賽，輪滑賽，書畫賽，攝影賽，攀巖賽等比賽，在競技的過程中體現豐富的社區活動，此種方法極具體驗性，參與性高，資金花費相對較低，缺點就是宣傳效果不夠明顯，媒體曝光度不夠。

　　7、酒會，派對，焰火晚會等形式：以輕松，不拘謹的和諧氣氛達到宣傳效果，針對性強，易完成交易由于此種方法的策劃導致參加人數有限。也由于針對性強所以覆蓋面稍低。

　　8、對于展會還有很多商家流行的恐龍展此種方法之所以很多房地產商家運用，因為它有較多的優點。它兼具游樂場，動物園，博物館等性質，具有很高地科普性，知識性，趣味性;目標群體范圍大，可攜帶小孩邊看房邊游樂;影響范圍廣，互動性也較強，可以拍照，乘坐恐龍坐騎，恐龍蛋等;時間不局限于節日，可隨房地產廠商自由選定;活動舉行周期較長，商家可按整個房產情況決定周期長短，宣傳效果顯著;維護簡單，可操作性高，只需恐龍展商家(如自貢龍晨時代藝術文化有限公司)進行短期的安裝，拆除工作�？傊�，它是一種潮流性趨勢性活動，更何況20xx年是龍年呢。

房地產營銷策劃書14

　　隨著企業之間競爭態勢的發展，企業的市場觀念發生了巨大的變化，已經有越來越多的企業放棄了以往站在自身的立場上，為生產而生產的導向，開始以市場和消費者的需求為產品生產的出發點，并且在銷售活動中，也正在放棄具有"強銷"色彩的推銷觀念，轉而根據市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動。

　　企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務，成為企業推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視，市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。

　　在房地產行業，廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。同時它的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。

　　另外，房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導；二是房地產策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產策劃要造就市場、創造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據其市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。

　　房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。

　　目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，房地產策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。基于此，我們小組對選出的三篇房地產策劃書進行了如下分析：

　　案例：《天河花園》

　　1、市場分析

　　1.1、區域市場分析

　　天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。總面積147。77平方公里，人口41。8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。

　　由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。

　　1.2、定向市場分析

　　員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。

　　1.3、項目分析

　　1、項目名稱：海景中心

　　2、項目規模：由2幢28層組成

　　3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層

　　4、宣傳主題：只交一成，即做業主

　　5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

　　6、裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）

　　7、優劣勢分析

　�、艃瀯莘治�

　　1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。

　　2、位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。

　　3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；

　　4、項目以準現樓發售，增強買家信心。

　　5、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；

　�。�2）劣勢分析

　　1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。

　　2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。

　　3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

　　4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；

　　1.4、競爭對手資料分析

　　對手一

　　1、項目名稱：僑穎苑

　　2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成

　　3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

　　4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化

　　5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2

　　6、優劣勢分析

　�、艃瀯莘治�

　　①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；

　�、趦r格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；

　�、畚挥趦冉�，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；

　�、屏觿莘治�

　�、僦苓呁鈦砣丝谳^多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理；

　�、跇潜P周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；

　�、蹜粜驮O計一般，凸柱位較多，影響使用率；

　　對手二

　　1、項目名稱：紫林居

　　2、項目規模：由3幢連體9層組成

　　3、推售情況：現推C—H座的3～9層

　　4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

　　5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

　　6、優劣勢分析

　　⑴優勢分析

　　①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易于吸引買家購買；

　　②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

　　③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；

　�、屏觿莘治�

　�、僭摌潜P部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；

　�、谥苓呁鈦砣藛T多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心；

　�、蹜粜驮O計上有一定的不足，有凸柱現象；

　　1.5、項目周邊配套狀況

　　1、社區配套

　　①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校

　　②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學

　�、坌�學：昌樂小學

　�、茔y行：中國建設銀行

　�、菘刁w：天河體育中心、羽毛球館

　　1.6、項目企劃思路

　　由于項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：

　　1、充分利用先天優越的交通環境

　　項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨特的品牌形象。

　　2、把握市場需求，迎合買家心理

　　隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。

　　3、營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動

　　在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。

　　4、體現"以人為本"的經營理念

　　面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加"人性化"。

　　2、項目市場定位

　　2.1市場定位

　　員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說"一路之隔，樓價翻一番。"所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象———"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"。

　　以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。

　　2.2、項目形象定位

　　在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客戶一種"既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區，宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脫出來，從而體現項目內外環境的優越。

　　2.3、目標客戶定位

　　作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：

　　1、區內的買家

　　分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業首選。

　　2、區域居民的子輩

　　分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。

　　3、區域居民的親屬、朋友

　　分析：此類客戶受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區向往，同時在此地置業，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯絡，還享受其優越住宅環境。

　　4、外來人口在該地置業

　　分析：此類在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。

　　2.4、目標市場細分

　　針對目標客戶的情況，敝司將目標市場細分如下：

　　1、購買階層

　　1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業的。

　　2）安居保值：高薪收入階層。

　　3）換屋計劃：不滿現時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

　　4）投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。

　　2、年齡層次：

　　中青年人為主（30~50歲）

　　3、家庭結構：

　　三~五口之家為主

　　2.5、目標客戶

　　市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費群體）就敝司合作的市場調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為15~60萬元這一階段，如圖示：

　　3、銷售策略建議

　　3.1、市場氣氛培養

　　敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：

　　1、硬件塑造

　　⑴告知性工地展示

　　應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。

　�、茟敉鈴V告設置

　　戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。

　　⑶設置精美的示范單位和樣板房

　　通過對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。

　　2、軟性宣傳

　�、艦閰^域造勢

　　通過報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷后為區域帶來的種種優越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環境打動買家的心，挽回不斷外流的區域客源。

　�、茷楸景缸≌�造勢

　　目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環境好，交通便利的優點吸引買家。

　�、菫闃潜P造勢

　　形式一：軟性廣告宣傳；把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。

　　形式二：置業調查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現金獎勵。同時，留住部分準備置業的買家。

　　3.2、促銷手段建議

　　1、增加銷售點

　　敝司建議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場、設促銷點，并設專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力。

　　2、大型展銷會

　　選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。

　　3、潛在客戶開發

　　利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應發感謝信給首期業主，并采取措施對舊業主成功介紹買家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開發舊客資源。

　　4、提供額外優惠

　　展銷會期間提供額外折扣及優惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風險。根據項目的實際情況，建議如下：

　�、刨浰鸵荒旯芾碣M

　　針對工薪族的置業心態，既加強他們對物業管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交

　�、瀑浰鸵荒晏旌庸珗@門票

　　提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環境舒適。此舉將置業的大事與生活中的小節有機地聯系在一起，令客戶聯想起項目周邊康體配套優勢。

　　3.3、付款方式建議

　　針對區域內樓盤的付款方式過于單一，應向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：

　　付款方式

　　手續一次付款特惠按揭優惠按揭付款超輕松按揭付款

　　折扣88折9折91折93折

　　簽認購書時付

　　定金10000

　　簽認購書七天內

　�。�扣除定金）30%10%

　　即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

　　即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

　　（扣除定金）

　　發展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

　　一個月35%10%

　　二個月30%

　　三個月10%

　　辦好房地產證七天內5%

　　4、宣傳策略

　　建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念，待項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。

　　4.1、媒體選擇建議

　�、艔V州日報

　　廣州及珠江三角洲地區最大型的報紙之一，是廣州首選的地產廣告媒體。

　　⑵羊城晚報

　　全國十大報業之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。

　�、菑V州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

　　價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。

　�、葢敉鈴V告和指示路牌

　　①在樓盤附近做指示路牌

　　②巴士車身廣告

　　③樓盤工地周邊圍墻廣告

　　4.2、宣傳主題

　　本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解

　　和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。

　　競爭對手分析

　　高質素的物業在現今的廣州房地產市場當中，競爭日趨激烈：從風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰、公關戰、廣告戰等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。

　　海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優本案，在市場上已略占優勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。

房地產營銷策劃書15

　　因為房地產與一般商品的異質性，如資金投入巨大，生產周期短，價值和貨幣功能升值，有能力銷售半成品，基本無法提高質量，入門價格低，開放程度更高，競爭激烈等。隨著房地產競爭的日益激烈，相應的營銷策劃也非�；鸨�，策劃創新成為制勝之道。對于房地產的營銷策劃，創新主要是在產品設計、產品價值提升、營銷傳播、支付方式等方面進行。圍繞消費者的消費行為和生活方式，刺激潛在的消費需求或爭奪現有的顧客，其創新可以體現在創造新的產品上(如在規劃和設計上的獨特性)；提供服務模式(如管家式物業服務)；倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品味等。);創造一種文化等等。

　　一、未來發展趨勢

　　一方面，房地產已經進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已經從價格競爭和概念競爭轉向品牌競爭。企業更注重品牌的培育和利用。因此，要注重品牌的持續強化，輸出品牌的核心價值，在統一品牌下進行子品牌戰略；同時要提升廣告意識，整合推廣手段，利用一切可利用的傳播資源強化產品理念。另一方面，消費市場變得更加理性和個性化。近幾年經濟持續放緩，居民收入(包括預期收入)持續下降，負擔能力心理占主導地位；長期廣告沉浸后，消費者的偶然性和沖動性購買減弱，理性購買行為增強；不同類型的消費者逐漸建立起自己對房地產選擇的標準和偏好，消費者對商品房的選擇會越來越多“個性化”，會考慮自己的心理需求，尋找更適合自己的房產。隨著房地產市場競爭的加劇，規模化、集約化的房地產將成為未來市場競爭的熱點；不同消費者的市場細分趨勢越來越明顯，以滿足不同類型的消費群體；“設計時代”開始回歸，開發商更注重產品開發，更注重房地產前期規劃設計。競爭手段將是全方位的、多樣化的。例如，一些大型建筑具有綜合競爭優勢，而中小型公寓必須以其個性化和特色化的需求在市場中占據一席之地。在未來的發展過程中，我們會進一步追求境界(比如歷史、人文、文化等。);追求近距離(比如靠近商業區、高效率、車站等。);追求清潔(燈光、綠化、天然氣設備等。);追求寧靜(低密度、生態景觀平臺等。)不僅增加了對配套設施的需求，對房地產開發商的品牌也有很高的要求；不僅對設計有相應的要求，對社區居民的居住群體和社會容積率也有相應的要求；不僅需要房地產的品牌，還可能涉及設計和制造過程中的環節。在市場競爭進一步激烈的情況下，如何進一步挖掘自身房地產的附加值，穩定價格，吸引客戶？如何根據目標消費群體的理性購買需求，進一步深化自己房產的優勢，讓目標消費群體產生“物有所值。的感覺？如何才能繼續打造自己獨特的品牌個性，突破強大競爭對手的包圍圈，繼續在市場上掀起新的旋風？如何適應“個人擁有住房的時代。新趨勢？這些都迫使開發商進行系統的營銷策劃。

　　二、房地產營銷策劃

　　第一，規劃第一。在項目開發的整個過程中，從思維上來說，規劃應該是第一位的，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、項目管理、材料選擇、形象包裝、開業銷售、廣告、營銷策略、物業管理、品牌建設、效益提升等。，所有這些都需要系統的規劃。策劃是以相應的市場調查為基礎的，可以是第一手資料或者比如包括政府統計、銀行統計、統計局、商務局、房管局、國土資源局、稅務局等的統計年鑒。，了解和分析市場購買力和消費趨勢等。針對不同的環節，有針對性的進行調查，比如關注消費者的生活方式，所在區域的房地產情況，推廣策略等等。第二，創新是為了贏。在整個規劃過程中，要進行營銷策劃創新，包括建筑形式、布局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告、公關活動、物業管理、融資方式等。，如在支付方式上與金融有效結合；在定價上，有效利用消費者心理；在宣傳定位上，利用消費者的好奇和虛偽。比如重視孩子的教育，和名人做鄰居，零首付，組合銷售，促銷中的家庭樂趣禮品組合:老公送健身禮券，老婆送美容禮券，孩子在少年宮上一門課，老人全面體檢。同時要把握全過程，房地產開發策劃的每一個環節、每一個流程、每一個細節都很重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場推廣等。

　　第三是塑造差異。差異化可以創造競爭優勢。在房地產規劃過程中，應該在不同的層面上創造差異，如建筑風格、立面、風系統設計、光系統設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等。在塑造差異的過程中，要權衡價值提升、引人注目、新穎、成本等方面，因為企業的目的是以利潤為導向的。

　　第四是整合營銷。一方面，房地產企業應在項目開發或管理中體現人性化意識，注重企業形象、項目形象、員工形象、產品材料、營銷方式等。；另一方面，他們要善于整合，在定價方式、開盤價、價格策略、支付方式、營銷主題、廣告創意、投放時間、媒體選擇、賣點創造、物業管理承諾等方面進行組合整合。比如組合家電、組合廚房的推出；社區綜合設施，內外資源整合，等等。在傳播方面，從炒到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車身，廣播戶外廣告等。，在生活方式和品味上創造創意點。在品牌定位方面，根據消費模式和房地產的實際情況，找到相應的目標消費群體，善于培育房地產的子品牌。當然，房地產銷售力的實現不能僅僅靠品牌概念的輸出來實現，真正的產品和價格才是銷售力實現的關鍵。所以要輸出多元化的產品信息，增強房產的價值感，打動更理性的消費者，給產品注入一些新元素，給產品一個更清新的形象，才能讓品牌保持新鮮感。

　　總之，未來的小區會更加注重產品本身:如果花園設計好，休閑活動空間大；區間合理，利用率高，采光和空氣流通好；建筑間距大，空間開闊，視野開闊；完善的社區設施，良好的物業管理，最好是封閉式管理；交通便利，購物方便，使房子成為一個有文化氛圍和創意的房子。在營銷傳播中:把握目標消費者的心態，瞄準人心，把注意力放在銷售策略和廣告策略上，促使他們購買。同時，根據目標消費者的特點和產品的特點，廣告投入更加有針對性和直接性。一方面結合軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中進行創新；另一方面，它有效地掌握目標消費群體的消費心理和行為，關注他們的消費模式，從而有針對性地開展相應的溝通和推廣活動。

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