廣告文案寫作

時(shí)間：2024-11-23 08:56:13 炫文案我要投稿

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廣告文案寫作

　　在日常學(xué)習(xí)、工作或生活中，說(shuō)到文案，大家肯定都不陌生吧，文案具有在理智上啟發(fā)人們，在情感上打動(dòng)人們的作用。那么你有真正了解過(guò)文案嗎？以下是小編為大家整理的廣告文案寫作，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

廣告文案寫作

　　1、說(shuō)明體式（特點(diǎn)：客觀、理性）

　　包括人證式、言證式、實(shí)驗(yàn)展示式等文體。廣告正文以介紹、說(shuō)明、證明等手段來(lái)傳達(dá)廣告主體——企業(yè)（品牌）、商品（服務(wù)）的理性信息。

　　如：

　　伊利牛奶廣告文案：

　　文案一

　　標(biāo)題：咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋溜滋溜

　　正文：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成分更高！

　　廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

　　文案二

　　標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

　　正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳概。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

　　廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

　　文案三

　　標(biāo)題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞

　　正文：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

　　廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

　　2、敘事體式

　　包括故事式、生活片段式等形式。特點(diǎn)：以故事的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程引人入勝，吸引受眾的閱讀和聽(tīng)收興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來(lái)說(shuō)服受眾。

　　如diploma奶粉文案：

　　標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？

　　正文：親愛(ài)的扣眼：

　　你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過(guò)在此我告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用diploma脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。

　　3、論說(shuō)體式

　　以深刻的哲理、嚴(yán)密的思辨性和語(yǔ)言的邏輯性見(jiàn)長(zhǎng)。一般用于為企業(yè)或品牌塑造一個(gè)觀念形象、一種價(jià)值理念；推出一種消費(fèi)新觀念或消費(fèi)形態(tài)，以達(dá)到間接帶動(dòng)商品消費(fèi)的目的。多適用于平面媒體。

　　如：

　　南方周末系列廣告

　　笛子篇

　　標(biāo)題：靜有所聽(tīng)

　　正文：

　　在這浮躁的年代，

　　靜，也是一種責(zé)任。

　　在靜中聆聽(tīng)最細(xì)微的聲音，

　　在靜中思想得到最真實(shí)的感悟。

　　南方周末，思想人生，思想新聞。

　　廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

　　荷花篇

　　標(biāo)題：清有所見(jiàn)

　　正文：

　　在這精彩的世界，

　　清，也是一種堅(jiān)持；

　　清，真實(shí)得以沉淀；

　　清，思想得以純粹。

　　南方周末，思想人生，思想新聞。

　　廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

　　卵石篇

　　標(biāo)題：恒有所得

　　正文：

　　在這多變的未來(lái)，

　　恒，也是一種信心，

　　曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落；

　　曾經(jīng)，多少個(gè)夢(mèng)想被遺忘。

　　思想守恒，只因希望在路上。

　　南方周末，思想人生，思想新聞。

　　廣告語(yǔ)：南方周末，深入成就深度。

　　4、文藝體式

　　用文學(xué)、藝術(shù)的寫作手法來(lái)創(chuàng)作出來(lái)的廣告形式。包括詩(shī)歌、散文、曲藝、相聲等。

　　廣告文案的寫作技巧

　　一、名詞解釋

　　1、廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式，是創(chuàng)造性的點(diǎn)子、好的主意。

　　2、廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補(bǔ)充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

　　3、廣告口號(hào)：（包括廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告語(yǔ)，廣告警句，主題句，標(biāo)題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長(zhǎng)期適用，反復(fù)使用，簡(jiǎn)明扼要的宣傳短句。

　　4、軟文廣告：是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”。“有償新聞”指的是渴望從新聞報(bào)道中獲益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機(jī)構(gòu)交付一定費(fèi)用，以換取其指定的新聞報(bào)道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益。“廣告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)其為新聞或無(wú)法準(zhǔn)確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。

　　5、廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的理性訴求方式；②主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者情感的感性訴求方式；③同時(shí)作用于目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求方式。

　　6、廣告文案的文化意蘊(yùn)：指廣告和廣告文案的文化符號(hào)意義。

　　1、廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀、審美情趣和思想方式；

　　2、廣告文案需尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

　　3、廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

　　4、廣告文案與流行文化的互動(dòng)性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過(guò)來(lái)影響廣告文案的創(chuàng)作。

　　二、簡(jiǎn)答

　　1、廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個(gè)完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動(dòng)欲望——建立信心——促使行動(dòng)——購(gòu)買行動(dòng)的說(shuō)服、溝通過(guò)程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購(gòu)買行動(dòng)。文案整體的各個(gè)不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的功能所決定的，可以用下面的表來(lái)展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。

　　2、廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達(dá)方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂(lè)、音響，能夠通過(guò)電波傳播的各種聲音符號(hào)樣式，都可以用來(lái)傳播廣告。例如，道白、對(duì)話問(wèn)答、模擬生活場(chǎng)景、講故事、歌唱、戲曲、評(píng)書、快板、詩(shī)朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人自由穿插、明星證言、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個(gè)規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽(tīng)的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱或產(chǎn)品的

　　突出特點(diǎn)、獨(dú)特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽(tīng)眾印象，有利于人們對(duì)主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語(yǔ)言、音響、音樂(lè)來(lái)傳達(dá)信息的，但這三者不是簡(jiǎn)單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰(shuí)為主、以誰(shuí)為輔，誰(shuí)先誰(shuí)后、誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達(dá)。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個(gè)要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個(gè)要素發(fā)揮各自的作用，同時(shí)又不破壞整體感覺(jué)。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來(lái)塑造一個(gè)強(qiáng)烈印象，建立一個(gè)聲音的Logo。聲音的Logo的建立實(shí)際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷售主張成功表達(dá)之后，能夠在消費(fèi)者心智中形成印象。它可能是文案中的一個(gè)廣告口號(hào)，也可能是其中最為精彩的一句臺(tái)詞。

　　3、戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、生動(dòng)性、本土

　　化等一般原則。①戶外廣告作品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。A、計(jì)劃性：成功的戶外廣告需要有嚴(yán)密的計(jì)劃，沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達(dá)服務(wù)，為基于市場(chǎng)調(diào)查分析的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設(shè)計(jì)。廣告符號(hào)上圖形、文字、品牌標(biāo)志之間的位置關(guān)系一直是包括戶外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。戶外廣告的文案寫作，不論從字?jǐn)?shù)、語(yǔ)氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺(jué)服從整個(gè)畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡(jiǎn)潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時(shí)空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機(jī)，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機(jī)，并使媒體煥發(fā)新的生機(jī)。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經(jīng)濟(jì)面貌的獨(dú)特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺(jué)形象美，更具有精神價(jià)值美和景觀文化美，所以自覺(jué)維護(hù)市容環(huán)境和社會(huì)規(guī)范，理應(yīng)成為戶外廣告發(fā)展的準(zhǔn)繩。

　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作技巧：①運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)，表達(dá)創(chuàng)意核心。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?zhàn)術(shù)的形式主要有開(kāi)

　　誠(chéng)布公式、說(shuō)服感化式、熱點(diǎn)營(yíng)銷式、趣味互動(dòng)式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動(dòng)性、與網(wǎng)頁(yè)的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達(dá)創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點(diǎn)子，成為網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標(biāo)受眾心理，重視廣告標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題表達(dá)創(chuàng)意核心概念的五個(gè)基本點(diǎn)：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題制作的基本方法有：陳述式、疑問(wèn)式、祈使式、懸念式、問(wèn)答式、標(biāo)語(yǔ)式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內(nèi)容撰寫的基本要求是：A、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動(dòng)④避免網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的誤區(qū)。誤區(qū)：A、創(chuàng)意核心表達(dá)不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達(dá)到龐大的目標(biāo)受眾群體C、不具備行為的導(dǎo)向性。改進(jìn)技巧：A、注意整體的策劃B、根據(jù)廣告尺寸和新的形式實(shí)施寫作C、圖像素材要選好，文案限定、補(bǔ)充、擴(kuò)展、提升圖像內(nèi)涵D、選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣相適應(yīng)的網(wǎng)站E、預(yù)備系列廣告，適時(shí)投放，釋放受眾的接觸疲勞。

　　5、如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什么說(shuō)（why）、對(duì)

　　誰(shuí)說(shuō)（whom）、說(shuō)什么（what）、何時(shí)說(shuō)（when）、何地說(shuō)（where）。軟文廣告撰寫的基本程序：

　　A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費(fèi)者對(duì)軟文廣告的接受過(guò)程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛(ài)情、愛(ài)心、孝心為主線，先“動(dòng)之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標(biāo)新立異法（這種方法注重軟文

　　文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標(biāo)題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息）、權(quán)威部門或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標(biāo)題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。

　　6、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊 2突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，

　　針對(duì)目標(biāo)群體，用文字經(jīng)營(yíng)意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完后自己大聲朗讀，自我修改

　　7、電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開(kāi)頭必須引人注意;主體部分，通過(guò)順序保持興趣

　　并增強(qiáng)信心：利用聲音加強(qiáng)畫面：增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的價(jià)值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫作的雙重規(guī)律包括運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時(shí)間，聲畫對(duì)立，以情動(dòng)人。二、重視電視廣告解說(shuō)詞的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，包括寫好人物對(duì)白與獨(dú)白，重視旁白或畫外音，精心設(shè)計(jì)字幕，畫龍點(diǎn)睛寫好口號(hào)。

　　三、問(wèn)答題

　　1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？

　　主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，其實(shí)文案撰寫本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號(hào)化、文字化。②將創(chuàng)意進(jìn)行文字符號(hào)化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程中，文案撰寫人員的任務(wù)有：A、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語(yǔ)言文字表現(xiàn)出來(lái)C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍E、提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計(jì)配合，選擇與文本文案配合的圖畫或者將文本圖像化。

　　素質(zhì)要求:①?gòu)V告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告文案撰寫人員也需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測(cè)量性。③文字和口頭表達(dá)、說(shuō)服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨(dú)到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對(duì)于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過(guò)廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團(tuán)體的認(rèn)可后，向廣告客戶提案也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達(dá)到和保證“一個(gè)聲音、一種形象”的整合營(yíng)銷傳播的效果，所有的文案表達(dá)和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠(chéng)和追求最完美的文案表達(dá)的精神也是一名廣告文案撰寫人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。

　　2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標(biāo)上，廣告文案撰稿人在進(jìn)行廣告文案撰寫的時(shí)候必須對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準(zhǔn)確的把握，在策略的指導(dǎo)下進(jìn)行文案表達(dá)創(chuàng)作。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力

　　1)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。通過(guò)明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。

　　(2)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

　　(3)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略。明確廣告文案將面對(duì)的、將訴求的獨(dú)特對(duì)象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

　　(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。

　　文案寫作者要針對(duì)廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對(duì)某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時(shí)

　　間的限制中進(jìn)行廣告文案的長(zhǎng)短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

　　3、列舉國(guó)內(nèi)外十大品牌的廣告口號(hào)，并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。

　　（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡。”優(yōu)點(diǎn)：在廣告語(yǔ)中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，十分具有吸引力。該廣告口號(hào)采用了實(shí)體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點(diǎn)：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“真是好滋味“直白。

　　（2）人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 。優(yōu)點(diǎn)：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語(yǔ)言中的鼓動(dòng)技巧吸引消費(fèi)者購(gòu)買。缺點(diǎn)：這一口號(hào)容易讓初識(shí)這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。（3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好優(yōu)點(diǎn)： “think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，在大眾車剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之處，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用的是實(shí)體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達(dá)給受眾，改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點(diǎn)：如果此句廣告語(yǔ)沒(méi)有配上甲殼蟲經(jīng)典的平面，就會(huì)顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來(lái)。

　　（4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手優(yōu)點(diǎn)：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。一句廣告語(yǔ)包含了兩種含義，形象的表達(dá)了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時(shí)運(yùn)用這一觀念定位給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，沒(méi)有缺點(diǎn)

　　（5）柯達(dá)：串起生活每一刻。優(yōu)點(diǎn)：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，這巧妙地運(yùn)用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出柯達(dá)品質(zhì)，追求感性訴求的同時(shí)可能放棄了一部分理性說(shuō)明。

　　(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問(wèn)題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)，也運(yùn)用了語(yǔ)言的鼓勵(lì)技巧。缺點(diǎn)：在定位于“上火”這一訴求的同時(shí)放棄了其他情況下購(gòu)買飲料的消費(fèi)者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對(duì)市場(chǎng)有所壓縮

　　（7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，暫無(wú)發(fā)現(xiàn)

　　（8）腦白金“今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點(diǎn)：抓住了保健品市場(chǎng)的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告，這一口號(hào)信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點(diǎn)：口號(hào)過(guò)于惡俗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一廣告語(yǔ)易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和阻拒。

　　（9）邦迪：邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口。優(yōu)點(diǎn)：訴求單一性即治愈傷口，同時(shí)用堅(jiān)定地口吻使得消費(fèi)者增加產(chǎn)品的信賴。缺點(diǎn)：口號(hào)比較單一乏味，沒(méi)有趣味性，也沒(méi)有深度，太過(guò)于直觀

　　（10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖。”優(yōu)點(diǎn)：毫無(wú)嘩眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過(guò)一個(gè)生活場(chǎng)景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點(diǎn)睛，意蘊(yùn)含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營(yíng)造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)效應(yīng),

　　體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望巧妙地運(yùn)用了感性訴求。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

　　3、例舉國(guó)內(nèi)十所高校的廣告口號(hào)，并指出其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

　　（1）南京大學(xué)：誠(chéng)樸雄偉，勵(lì)學(xué)敦行。

　　優(yōu)點(diǎn)：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來(lái) ,體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時(shí)還闡明了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，不僅言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨(dú)立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個(gè)方面。缺點(diǎn)：較為厚重

　　（2）東南大學(xué)：止于至善

　　優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時(shí)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，勉勵(lì)學(xué)生要為國(guó)分憂、為國(guó)盡力，使自己“具有國(guó)士的志節(jié)和風(fēng)度，以國(guó)家為己任，以天下為己任”。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出該學(xué)校特性，沒(méi)有在高校共性之中找到個(gè)性，比較平庸，沒(méi)有給自身以準(zhǔn)確定位。

　　（3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無(wú)止境

　　優(yōu)點(diǎn)：形成了剛毅厚重、樸實(shí)無(wú)華的山大人風(fēng)格。“氣有浩然，學(xué)無(wú)止境”字中無(wú)山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無(wú)海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無(wú)限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營(yíng)造著催人奮進(jìn)向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚(yáng)了個(gè)性。缺點(diǎn)：沒(méi)有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。

　　（4）武漢大學(xué)：自強(qiáng) 弘毅求是拓新

　　優(yōu)點(diǎn)：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強(qiáng)學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負(fù)遠(yuǎn)大，堅(jiān)強(qiáng)剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號(hào)有較強(qiáng)的時(shí)間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點(diǎn)：

　　（5）廈門大學(xué)：自強(qiáng)不息，止于至善

　　優(yōu)點(diǎn)：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門大學(xué)時(shí)即把"自強(qiáng)不息，止于至善"定為校訓(xùn)，充分體現(xiàn)了廈大當(dāng)初的辦校目標(biāo)，和激勵(lì)廈大師生積極進(jìn)取、努力開(kāi)拓、追求至善至美，以達(dá)到創(chuàng)辦大學(xué)之目。經(jīng)過(guò)多年后又內(nèi)化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強(qiáng)、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強(qiáng)"的美譽(yù)。缺點(diǎn)：在辦校當(dāng)初可能比較突出，可是經(jīng)過(guò)中國(guó)多年高校的發(fā)展，引用古訓(xùn)已成為多個(gè)大學(xué)制定口號(hào)的方法，此時(shí)，廈大校訓(xùn)就顯示不出其個(gè)性。（6）復(fù)旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思

　　優(yōu)點(diǎn)：表達(dá)了辦學(xué)者在學(xué)習(xí)方面的嚴(yán)格要求,他們希望求學(xué)者努力養(yǎng)成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應(yīng)該掌握的治學(xué)方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點(diǎn)：

　　（7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問(wèn)、慎思、明辨、篤行

　　優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學(xué)生培養(yǎng)成具有遠(yuǎn)大志向而又有廣大文化知識(shí)的人才、強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考、注重社會(huì)實(shí)踐的辦學(xué)宗旨，在古訓(xùn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學(xué)的新思想。缺點(diǎn)：信息量較多，訴求不集中，不好識(shí)記。

　　（8）南京審計(jì)學(xué)院：誠(chéng)信、求是、篤學(xué)、致公

　　優(yōu)點(diǎn)：既弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當(dāng)代中國(guó)審計(jì)文化的精神內(nèi)核。由于該校的特色就是“審計(jì)”因此該校的口號(hào)準(zhǔn)確的用誠(chéng)信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計(jì)要求的透明。十分貼切。缺點(diǎn)：人就是沒(méi)有打破八字模式，容易使受眾分不清。

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