企業品牌策劃書集錦7篇
日子如同白駒過隙，不經意間，我們的工作已經告一段落了，我們又迎來一個新的工作階段，要定下新的目標了，這時候，最關鍵的策劃書怎么能落下！策劃書要寫哪些內容呢？下面是小編幫大家整理的企業品牌策劃書，僅供參考，大家一起來看看吧。
企業品牌策劃書1
品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個階段的品牌推廣策略 品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段，這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。
一、導入期的品牌推廣謀略
品牌的第一個發展階段是導入期，導入期就是企業品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。
首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產品千差萬別，企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。
因此，企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質，總體來說，這只是一個綱領。眾所周知，企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業則擁有很大的主導權。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態度的顧客群，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續;第三要使產品具有差異性和功能的適應性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變為“關注和惠顧”的顧客群。
其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態度，那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然，企業在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此，企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現，讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方;先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量，給對方以措手不及;營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方;完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋�？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。
最后，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業應了解媒體的真實意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時，采用一些諸如軍訓、發布會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意;利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。
值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。
企業品牌策劃書2
中國成功加入世貿組織，對中國服裝業發出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿后大力發展品牌經濟，企業樹立品牌意識才能保證產品在國際化競爭中謀取一席之地。
中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。 當今是品牌經濟時代，加入世貿后，服裝行業的競爭不只是行業內競爭，還有來自行業外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產業欠缺的不是質量，而是國際品牌、國際經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品，打造國際品牌。
加入世貿后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：
第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。
第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。
第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。
第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業生存和發展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。
第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域。
總的來說，中國服裝業品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入WTO后，服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。
一、如何做品牌
做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立，必須注意到：
第一，做品牌是一項系統工程
前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈。
第二，用個性營銷模式創造個性品牌
單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實現品牌個性化的突破
一、品牌的定位
總的來說，應當從以下幾方面進行定位：
1、品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。
2、品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。
3、品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4、品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。
5、品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。
6、品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。
二、如何實現產品品牌的定位
現代消費者追求個性，展現自我�！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。
koogi是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“koogi”這五個字母與“5001”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時不透發了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同，koogi的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。koogi的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管koogi服裝的價格不菲。
通過對koogi服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發展的服裝企業一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。
未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25-50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白領與內資企業的白領，25歲的白領與40歲的白領，他們雖然都統屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業還有何優勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課題。
三、品牌的構成
1、產品自身設計
主要包括：
a、品牌的號型系列搭配
b、品牌的號型生產數量比例
c、品牌的色系
d、品牌的款式設計
e、品牌的面輔料選擇
f、品牌似的產品質量要求
g、品牌的包裝
h、品牌的各種標牌設計
在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。
2、價格定位。
價格競爭并非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”
推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。
4、顧客服務
顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5、店面設計
同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的戰略
多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。
它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：
第一點是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。
第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。
此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。
多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。
“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而ＥSPRIT，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。
2、如何實施品牌延伸
服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式：
A、服裝品類的擴展
一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：
a)男裝、女裝及童裝間的互動
如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。
b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強勢借用
有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。
B、細分市場的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續到相鄰的社會群落，實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。
企業品牌策劃書3
一、品牌概述
“xx”定位于城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，倡導“休閑、時尚、健康、運動”的兒童服飾理念，產品綠色、環保、穿著舒適，設計緊抓時尚資訊，色彩強調流行與搭配，呈現童裝品牌新意向。“xx”童裝在發展過程中，大力實施品牌戰略，致力于創立兒童服飾文化，注重產品品位的提升和品牌整體形象的提高。
二、品牌定位
xx目標顧客定位于0～15歲的兒童，利用情感利益定位，品牌訴求：有愛，就有未來。
“xx”將自信、陽光和富有底蘊的文化哲理，融合到兒童成長的不同階段，不斷為小朋友傳遞著簡雅、活潑、自然的生活方式和文化品位�！皒x”品牌與孩子們同行，以傾聽每個家庭的時尚需求和生活理念為己任，將卓越的品質融入到簡雅的藝術情調中，集時尚和潮流于一身，通過系列化的款式與各種趣味性的搭配組合，為孩子們書寫多彩的童年故事，為0-15歲不同成長階段的兒童提供“時尚、健康、舒適”的四季著裝方案。
三、品牌資產提升
1、品牌認知
品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯系。品牌知名度是品牌認知的初始階段。所以可以通過廣告宣傳等方式擴大品牌知名度。
2、品牌形象
品牌形象是人們對這一品牌的整體印象，企業可以通過定價策略、廣告訴求、選擇好的代言人等策略來提升品牌形象。
3、品牌聯想
品牌聯想就是要讓顧客的記憶與品牌相聯。企業可以通過商標或者是廣告代言人來傳遞這一形象。
4、品牌忠誠
有的顧客在購買商品時就是買同一個品牌的商品，這就是對某一個品牌的忠誠，企業應該通過一些方式來提升顧客對該品牌的忠誠度，比如說提升自己品牌的價值。
5、附著在品牌上的其他資產
生態紡織品技術是附著在xx品牌上的其他資產。
四、品牌要素設計
1、品牌名稱：
xx。
2、品牌廣告語：
xx給您精心呵護。
3、品牌標志設計：
xx。
4、品牌人物：
采用普通演員代言人。
五、品牌戰略組合
采用單一品牌戰略，所有產品統一都是采用“xx”這一個品牌。
六、品牌傳播推廣策略選擇
品牌傳播工具：廣告、促銷、人員推銷。
廣告：在少兒頻道插播廣告，同時也贊助一些少兒節目。
促銷：采用贈送贈品的方式，可以把一些兒童玩具作為贈品。
人員推銷：專業的推銷人員進行推銷。
七、品牌維護和危機處理
在競爭激烈的市場中，企業要有一套完備的品牌維護策略，在競爭中企業采用的策略有：低成本擴張策略、薄利多銷、服務延伸、技術革新、把握消費者心理等策略，我們xx童裝公司，主要采用把我消費者心理這一策略應對競爭。
對于品牌危機管理，主要是樹立危機管理意識、做出快速反應、轉化危機。
在品牌維護時，企業要有自己獨特的品牌設計，不易于被模仿，適度做些宣傳，運用法律武器保護自己的品牌。在控制品牌的機密方面，要有時時保密的意識，謝絕技術參觀和考察，同時還要申請專利保護。
企業品牌策劃書4
目錄：
第一章市場環境分析
一、戶外廣告市場環境
二、競爭對手分析
第二章目標定位
一、戶外廣告的特點
二、受眾目標定位
第三章媒介競爭策略
第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略
一、塑造品牌價值
二、喀斯瑪品牌價值
三、喀斯瑪品牌形象推廣方案
四、喀斯瑪品牌形象廣告策略
第五章喀斯瑪戶外廣告的創新思考
第一章市場環境分析
一、戶外廣告市場環境分析
1.喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體
凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶將會成為一個地區的象征。
媒體多元化時代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發展空間已使的越來越的人開始關注這一傳播媒介，而其本身的現狀和優勢，創新與不足，正是所待研究的方向。
2.戶外廣告發展趨勢
a.投放量會持續增長
促成近年廣告裝飾持續增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續延續，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所占份額，必將持續增長。
b.通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢
c.移動、視頻、數字、動態等新材料新技術成為新趨勢
過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態的大屏幕，有了數字視頻網絡播放系統。如地鐵車廂中、公交車中的LCD等，有了用3維全息成像技術制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
d.戶外裝飾市場價格走強
隨著越來越規范化的戶外管理規定，大型戶外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。
3.戶外廣告市場環境分析
面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發展、隨著交通的發展，以及縣區經濟發展的不斷提升，新的商業圈的打造，廣告裝飾產品的受眾量也隨之出現穩步增長的態勢，戶外廣告的市場將不斷擴大。
二、競爭對手分析。
1.媒介競爭對手
當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網絡、電視、廣播、報紙這些傳統媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業務趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營LED，在縣商業街與中華廣場有專業投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。
2.區域競爭激烈
從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業務集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區域當中，大客戶有限，另外廣告業務的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。
第二章目標定位
一.戶外廣告自身的特點
a.視覺沖擊力強
一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區遠近聞名的地標。
b.接觸頻次高
通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產品能創造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現在理想的范圍內接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節奏配合得天衣無縫。
c.能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創作提供創造的靈活性，表現力強;
d、容易體現社會公益性和人性關懷，具有強大的服務社會的附屬作用。
二、受眾目標定位
華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認同感。
1.市場目標定位—大眾。
每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒有進行差異化的定位。
現代廣告裝飾是繁華都市的時裝，是令人心醉的現代化夢境�！皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到廣告裝飾產品�！�
2.市場目標定位—企業。
華盛文化傳媒有公司的市場目標：為大企業品牌提供傳播服務方案，提共中小企業品牌建設系統化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。找到“企業”有差異化的品牌戰略定位與品牌形象，結合企業現狀進行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設及品牌價值管理模式。進而通過系列的媒介傳播與公關策略，在目標市場領域形成良好的口碑傳播與品牌美譽度。
3.推廣目標定位
提高華盛傳媒有限公司在區域市場的知名度與影響力，形成品牌建設規劃思路。開拓廣告市場，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。提高華盛的創收能力，促進華盛的發展與壯大。
第三章媒介競爭策略
一、戶外廣告對梳理企業的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業信息，展示企業形象，而且成了美化城市的文化藝術品，是城市生活的一條亮麗的風景線。而且越來越成為一個現代化城市商品經濟發達程度的標志，也是一個城市精神面貌和文化修養的展示窗口。
二、與電視，網絡，報紙，廣播等其他媒介的比較。
第一是到達率高
通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。
第二是視覺沖擊力強
林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。
第三是發布時段長
許多戶外媒體是持久地、全天候發布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。
第四是千人成本低
第五是城市覆蓋率高
在某個城市結合目標人群，正確的選擇發布地點、以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，可以與受眾的生活節奏配合的非常好。
三、升級戶外資源載體，科技創新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯合，又競爭。
LED全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用，地區大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當地的報紙廣告。從單一地域上來說，戶外廣告在媒介競爭上具有相當優勢。但是，從廣告宣傳來說，任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯合又競爭。
第四章華盛品牌分析與品牌策略
一、塑造品牌價值
品牌價值的提升離不開自身服務質量的提高，不斷提升自身的服務質量，才是塑造品牌價值的根本途徑。
1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體，但其實還是有強勢弱勢的區別。強勢媒體靠什么?靠品牌、靠人流、靠經驗。弱勢媒體靠什么?靠服務、靠價格、靠精準。還可以把自己媒體內部的優質資源和一貫受冷落的資源有機整合。
2、給客戶提供更多的增值服務，如第三方監測、發布后效果調研等。
3、增加彈性機制，制定靈活的價格策略、適當延長發布周期等。延長發布周期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻。
4、優化自身媒體，在實用、美觀方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關注的實用信息，消費者也會主動參與進來，產生互動，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達到的效果。
5、加強同類客戶媒體之間的聯盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群，媒體經營者不妨達成聯盟，給客戶提供全套服務，共享利益。比如說了解與其他地區高炮的的廣告主，將本地區的廣告業務打包給其他地區。
二、華盛品牌價值定位
華盛的品牌價值到底在何處?華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳的形象側重與何處。是國營?還是戶外傳媒?或是政府下屬部門?
1.國營—權威性。強調國營的目的不是為了抬高自己，在市場經濟下，對客戶有利，能真正為客戶的利益服務的，才是客戶的首選。強調國營的目的是在于強調華盛文化傳媒有限公司發布廣告的權威性。國營換句話說，就是受過審批的，得到認同的。此權威性不是私營廣告公司能夠比擬的。
2.戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經濟，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大，是強。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子。”因而華盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客戶建立品牌形象。
3.戶外—全方位的廣告。
人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優勢，通過時間(比如說春節，十一等節假日)，空間(從家門口出發，到上班，商場等所經過的各個街道路程)，種類(高炮，路標，道旗，站臺)的協調組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點，就是在于宣傳戶外廣告，優于網絡，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。
三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案
品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協調與配合。
1.自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應與社會知名度。
戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。
2.媒介資源互補與組合策略，針對性強。
單一媒體分散但數量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客戶的目的比較強。
a)通過電視媒體，報刊等傳統媒介塑造品牌形象。
b)強化中科資源網站，通過網絡等新興媒介宣傳品牌形象。
3.品牌宣傳的立體組合效應，時間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運用。人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學生要把書本拿過來反復學習的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時間、不同地點接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。戶外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區，等空間方位上進行排布，以及對宣傳時間的掌握。戶外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產生一種連續的立體感，使宣傳效果事半功倍，節省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。
四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。
一：戶外形象廣告廣告語
廣告語：
廣告語：
二：推薦媒體。
1.戶外媒介。
媒體位置：
媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。發布時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。
(跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。)
2.電視媒介，報紙媒介。
媒體形式：泗陽縣電視臺。
發布形式與時長：參見《華盛媒體排期表》(略)
3.豐富企業和平臺網站內容。
4.定向目標推廣，完善VI。
宣傳畫冊投放：企事業單位，展會，園區。
第五章華盛戶外廣告的創新思考
一、戶外媒介表現形式的創新
我們經�？吹降母鞣N戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在發達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時�？梢�，很是吸引過客的目光，具有極強的視覺沖擊力。
二、表現內容的創新
戶外廣告受發布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關心，在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優雅的環境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩受眾的接受心態。
三、表現手法的創新
高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。
四、媒體運用上的創新
戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。戶外廣告載體的設計應符合城市的空間感和協調性，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，都應考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用
戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區域小，不適合承載復雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發布不規范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創意和新材料與技術的運用得意彌補，戶外廣告管理機制也在不斷走向規范和法制化。
五、資源升級
隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。
因此在不斷提升華盛廣告的設計與制作質量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創收的重要途徑。
六、業務與品牌服務的拓展
品牌策劃品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設計、品牌包裝設計、VI設計、CIS系統建設、品牌戰略規劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調查、品牌定位、品牌設計、年度品牌整合傳播、媒介整合策略平面設計LOGO設計、VI設計、企業畫冊、招商、平面、海報、POP、形象店。公關策劃形象、新聞發布會、公益活動、公關、政府公關、事件營銷、體育營銷。
企業品牌策劃書5
一、行業現狀分析
電工行業進入門檻低、利潤高，由于利潤的驅使，許多品牌公司紛紛加入，批外資企業也挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國電工行業，而一些并無實力的企業也一哄而上、盲目介入，使得電工行業競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調整自己的產品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加了電工產品市場的競爭壓力。
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許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最化，不惜采用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，消費者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業就必須塑造自己的品牌，樹立特的品牌形象。
（三）利潤空間變小，資源整合是走向
競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間幅縮水�，F有各類產品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好、經營時間較長、運作規范的幾個廠家）逐步整合電工行業的資源優勢，產品結構向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。
二、競爭分析
�、賴鴥壬袩o強勢品牌，沒有哪一家企業具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。
�、诟鲝S家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。
�、蹏鴥鹊膹S家、產品類型相互間沒有形成各自的特品類和特征優勢，xx多是重復模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次，各區域市場成長峰谷、復，影響經銷商和用戶對廠家、品牌的識別。
④對產品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產品的基礎功能，而電工產品的安全性能卻是排在第一位的。
三、品牌策劃與定位
�。ㄒ唬┢放泼Q
“××”通俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達一種以“××”為使命的企業精神，給人以信心和信任。
（二）品牌包裝設計
經過調查和對消費者的心理分析研究，在品牌包裝設計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調，并運用黃色與的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到抓人眼球的目的。
（三）品牌核心競爭力
技術創新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。
（四）品牌定位
鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、低檔產品以搶奪的市場份額。
我公司目前基本上形成了一個代表著責任和創新的技術專家團隊，為消費者提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活�！俺珜r尚新生活”的理念將生活與高科技聯系在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內涵，使之更有親和力，更人性化。
�。ㄎ澹﹥r格定位
與其他品牌的中高檔產品價格相當（比國內前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。
四、品牌營銷策略
針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特采用xx營銷策略，逐步擴品牌影響力，提高知名度、美譽度。
五、品牌推廣策略
目標消費者消費特點：一般消費群認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。
�。ㄋ模⿵V告策略
在廣告宣傳方面，著力通過硬性廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下：
1、采取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。
2、廣告要著重于統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。
3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。
4、條幅、掛旗：在型建材城外、當地主要交通要道懸掛，擴企業宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴并鞏固品牌的形象力。
企業品牌策劃書6
前言
隨著經濟全球化的深入發展，世界汽車產業的格局面臨深刻的變革與調整，而20xx年以美國次貸危機為代表的全球性金融危機的發生使全球汽車產業進入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內的全球各主要汽車生產商面臨新一輪汽車生產方式和營銷模式的變革與創新的機遇和挑戰。20xx年豐田汽車召回事件無疑給豐田汽車公司的發展帶來新的挑戰，但盡管如此20xx年豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產銷量第一的汽車生產集團。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨特的精益生產管理方式和完善的市場營銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產品策劃、產品定價策劃、產品推廣策劃、產品渠道策劃等方面的獨特性，組織開展一次關于豐田品牌汽車營銷模式策劃，從中汲取豐田汽車公司發展的成功經驗，探索中國自主汽車品牌發展的新模式，實現中國自主品牌汽車的迅猛發展，具有重要的現實和戰略意義。
一、豐田汽車品牌簡介
豐田公司是目前世界最大的汽車工業公司，日本最大的汽車公司，于1937年成立于日本愛知縣豐田市，20xx年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業立足于汽車開發、生產、銷售、服務等各個階段所積累的技術與經驗。“從汽車出發”在這個堅強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向21世紀的新興產業的目標”并正在為創造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業務領域和系統產品。豐田公司的經營理念是：開放公平、努力成為有信于社會的汽車企業，提供安全、環保的產品，創造更加富裕的社會，發揮個人創造力和強有力的團隊精神的企業作風，以開放型的業務關系為基礎實現穩定成長和共同繁榮。
二、豐田品牌策劃背景
豐田汽車作為國際著名的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而20xx年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發生使豐田品牌汽車市場的發展前景面臨巨大的現實挑戰，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。
三、豐田品牌汽市場前景調查
(一)調查問卷概況
為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業技術學院全體師生為主要調查對象，采用隨機發放問卷調查的方式，隨機發放調查問卷60份，有效回收調查問卷60份，回收率達100%.經過對調查數據的分析整理我們得出如下重要結論(1)豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結構呈現年輕化趨勢;(2)汽車售后服務的質量水平已經成為影響人們購車的關鍵因素，建立完善的汽車售后服務體系已經成為豐田汽車提升競爭力的關鍵一環。(3)豐田汽車“召回門”事件的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。
(二)豐田汽車營銷環境分析
2.1宏觀環境分析
(1)20xx年是中國規劃的關鍵之年，同時也是包括豐田在內的世界各主要汽車生產制造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家宏觀經濟政策的總基調和支持汽車產業發展的政策總基調的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車發展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發展帶來新的發展條件，豐田汽車公司應充分把握這新的歷史發展機遇，實現豐田汽車公司在中國市場的快速發展。
(2)市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速發展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。
(3)人口環境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景廣闊。
(4)國際環境：20xx年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應把握難得的`機遇，加快自身發展。
四、豐田品牌SWOT分析
豐田汽車市場在各個領域都有自己的市場份額，對于現在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。
4.1品牌優勢
豐田汽車的優勢很多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。
4.2品牌劣勢
豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評。但最近這幾年隨著日本車質量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國市場份額，國產汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。
4.3品牌機會
豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價格優勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。
4.4品牌威脅
人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯想到日系車的質量相對于德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為。同時隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。
五、品牌技術優勢
5.1采用雙VVT-發動機
采用雙VVT-i發動機，可以根據汽車發動機轉速等汽車行駛狀況信號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的準確控制，以實現汽車大扭矩輸出和低燃油排放。
5.2采用GOA車身
獨有的GOA車身，可以在汽車發生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現對駕乘人員的安全保護，實現汽車高水準的安全性能。
六、競爭對手營銷狀況分析
豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進行分析
廣州本田以“超期望值服務”為市場營銷理念，以“4S"營銷模式為基礎，以“4P服務策略”為主要內容，這是它在中高檔汽車取得競爭優勢的關鍵;但隨著廣州本田產能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司及時調整汽車營銷策略，采取差異化的營銷策略，加強營銷成本控制，加速營銷創新，更加注重汽車后市場的開發與管理。
廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以用戶滿意為中心，好的產品加上好的服務實現客戶滿意;營銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式;營銷策略：4P策略+服務策略。
七、豐田品牌汽車組合營銷策略分析
豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿意度為產品營銷策略選擇的根本立足點和出發點，時刻與顧客保持關聯，開發出顧客需要的產品。豐田汽車公司的營銷組合策略的內容包含產品組合策略、產品定價策略、產品推廣策略和產品銷售渠道策略。豐田汽車公司經過長期的發展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略
八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介
廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級轎車市場的強勢競爭，擴大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自20xx年推出以來一直成為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。
(一)豐田凱美瑞市場前景分析
經濟因素：20xx年是中國規劃的關鍵之年，也是全球經濟復蘇的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的發展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應把握難得的市場機遇努力實現自身發展。
人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的改變，人們購車的主要出發點已經有生活代步性逐漸變為生活享受型和身份象征型等多元汽車消費觀，作為中高級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大
技術因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術的結晶品牌，憑借其獨特的豐田品牌血統和全面領先的技術優勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者。
(二)凱美瑞汽車SWOT分析
廣汽豐田凱美瑞自20xx年上市以來一直成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其憑著穩重大氣的外觀、寬敞的車內空間、做工精致的內飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。
2.1.優勢分析
2.1.1.技術優勢
豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者，憑借其技術優勢搶占市場，豐田凱美瑞采用雙VVT—i發動機在提供強勁動力的同時兼顧燃油經濟性，充分實現高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。
2.1.2成本優勢
豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產研發的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產方式的基礎之上，充分做到了產品開發成本的最小化和產品利益的最大化。
2.1.3服務網絡優勢
豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產品銷售服務網絡，以實現顧客購買服務便利化為根本出發點，形成凱美瑞汽車獨特的服務網絡優勢
2.2.劣勢分析
豐田凱美瑞汽車在具有技術、成本、服務等多重競爭優勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處于不利地位。
2.3.機遇分析
豐田凱美瑞作為中高級轎車的杰出代表，在激烈的中高級轎車市場的競爭中具有產品成長空間大、汽車節能技術成熟、中高端汽車市場經驗豐富、品牌客戶忠誠度高等難得發展機遇和自身優勢，應把握機遇，促進發展。
2.4.挑戰分析
豐田汽車公司進入中國中高端汽車市場的時間較晚，以東風日產天籟、廣州本田雅閣為主要競爭對手的強勢進駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場的地位受到一定的挑戰。
(三)一汽豐田凱美瑞的產品市場定位
一汽豐田凱美瑞20xx年6月上市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產品、價格的優勢而是建立在豐田整體成功的基礎之上，建立在凱美瑞準確的產品市場定位。
3.1.以共性帶動個性的產品定位
以“創造中高級轎車全新標準”為理念開發的凱美瑞擁有高貴、優雅和動感的外形、舒適的內部空間、充沛的動力、同級別轎車中最高的環保和安全標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內有足夠的空間，設計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內飾材料選用、設計上盡可能體現高檔;在動力方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT—i發動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速時又可提供強勁的動力，同時保證了燃油經濟性。在安全性方面，作為中高級轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級轎車的特質。凱美瑞與同級轎車相比在產品層面最大的優勢就是產品生產設計的全面均衡，既要達到穩定的質量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。
3.2.凱美瑞汽車的目標消費群體分析
豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車，其主要的目標消費群體定位于具有穩定的事業基礎和穩定的收入水平，具有中高端汽車消費能力和欲望的都市白領和成功的商務人士。
3.3.凱美瑞汽車的定價策略
汽車產品定價應主要考慮三個方面的因素，第一：要根據產品的市場定位來定價，確保完成預期的銷售目標;第二：在確保企業可獲利的前提下合理定價;第三：要充分考慮市場消費者的價格預期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產天籟和本田雅閣。據有關資料宣示日產天籟和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后，我們小組決定豐田凱美瑞汽車采用尾數定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時又確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優勢。
3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策劃
策劃目標：通過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優雅的產品形象，樹立其品牌知名度，增強其市場競爭力，擴大其在中高級汽車市場的份額。
推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、專業汽車網站等媒體定時定期地發布豐田凱美瑞的相關信息。
充分發揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平臺，擴大豐田凱美瑞汽車的影響力。
定期開展多種形式的營業推廣活動如降價促銷、汽車經銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。
3.5.凱美瑞汽車的銷售渠道策劃
凱美瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現其銷售渠道的獨立性。為此應在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特許經銷商的汽車銷售渠道模式。
整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運行速度。在國內主要城市設立分支機構，統一管理豐田凱美瑞汽車的地區銷售渠道，減少地區銷售渠道沖突，擴大凱美瑞汽車銷量。
結束語
豐田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場占有重要的市場地位，汽車消費市場廣闊，豐田汽車在中國低、中、高汽車市場都具有一定的市場份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的熱點車型。其汽車銷量的提升得益于其精準的產品市場定位、合理的產品定價策略、完善的產品推廣策和產品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調查為策劃依據，以廣汽豐田凱美瑞為策劃對象，從凱美瑞汽車的產品市場定位、產品定價、產品推廣、產品銷售渠道等方面進行策劃，期望能夠實現凱美瑞汽車市場份額的最大化。
企業品牌策劃書7
前言——定位致勝
國際營銷理論界在20xx年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中，當選的不是菲里普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而，我們對于“定位”的關注，不是為了搶熱點，湊熱鬧.而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現實意義。
第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角。
定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置。可以說，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發展，已經清楚的顯示了由技術向人回歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者，再好的“控制”也無濟于事。而國內的很多品牌.甚至某些為品牌服務的廣告公司，依然沿襲著前幾年習慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位并不改變產品，改變的只是消費者的心智。要做好產品，做好廣告。首先要了解消費者，了解人性。這是定位的要求，也是市場與廣告規律的要求。
第二，“定位”強調品牌對于市場時機的把握。
“定位”并不是靈機一動的產物.而是準確把握消費者需求點和市場時機的結果。例如，品牌“占位”的有利時機。一般出現在市場初期與成長前期�！斑^了這個村，就沒這個店”了�？墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a品開發，重視資本運作，卻不重視同樣珍貴的市場時機。應該說，國內大部分市場都是本土品牌率先進入的�？墒�，這些品牌卻未能實現對有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重視定位，其實也就是重視可遇不可求的市場資源。
第三，“定位”是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器。
定位是任何一個進入市場的產品必須做的工作，一個準確而有效的定位會使產品更快捷、長久地進駐消費者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對于大規模的廣告投放，之前的定位工作應該是更為簡潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準確定位就開始了大規模的廣告運作。浪費了廣告費你能怪別人嗎?而且浪費廣告費事實上還是小事，投放以后給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去，甚至會就此斷送品牌。
一、背景
1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)
2.市場分析
今年的保暖內衣市場爭奪戰的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內衣生產廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢預熱市場。今年國內幾家保暖內衣的主力品牌今年在廣告上的預算總和已達到數億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。
保暖內衣屬于季節性產品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說法是，保暖內衣作為一種同質化程度較高的產品，廠商之間很難在產品本身分得出明顯的絕對的優劣來，即使你搞產品創新和改良，這些革新的技術縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風的速度也很快。在加之保暖內衣在當年度的旺季充其量也就是半年多一點時間，時間緊迫，這樣，打短、平、快的戰術也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。
概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內衣行業還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業，對于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時間的延續性，否則，花了錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而輕研發。以為憑借廣告就可以坐穩江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩固嗎?
消費者非常有頭腦，永遠不要以為消費者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理，他們就會相信你，如果你說的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開。保暖內衣廠家，廣告要打，策略先行;概念多還要理由充分;要在內衣品牌的內涵和品牌個性上下功夫，給消費者多一點情感利益的東西。姿態不要太高，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標消費者，象你的內衣一樣貼身關懷你的消費者。
二、定位策略
鑒于保暖內衣市場已經且有眾多競爭者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據.且真正適合自己。通過定位三角研究，從消費者方面發現，人們已普遍知道了保暖內衣產品，但對它的認識并不深。第—，消費者往往只是被保暖內衣的各種性能所吸引，對如何選擇這種產品認識不多;第二，大家普遍關注基本的產品質量問題，而較少有更高的要求;第三，眾多消費者都傾向于購買知名品牌，以求品質保證。
從競爭方面來看，市場頗為熱鬧。而真正強勢的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購買者.大力開拓品類市場，而其他品牌類似地跟進.沒有獨特的定位性推廣;回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創業歷程也有一定的影響力。
綜合研究的結果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費者心智中搶先占據了“保暖內衣”的品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯.取代之，或尋找其他特性階梯，來確定自己的定位;.從而探尋有價值特性概念，成為心上人內衣的定位方向。
我們希望.通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地搶得保暖內衣市場的一席之地。以后再等待時機.一舉超越市場上的領導品牌;假以時日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明，價值獨特的品牌。
三、實效的推廣
有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向，一個比較好的技巧。是將定位概念當成新品類去推廣。這樣會讓所有人(包括企業和顧客)有一個明晰的印象;明白“心上人”的行動主題是什么。
定位的前提研究已經證實，消費者對內衣產品已廣泛知曉，但認識不夠深入，如何引導人們購買“心上人”內衣，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。
依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：
第一波，告知“心上人”面世，著意向業界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注;
宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚它的沖擊力.從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內衣上市之際應采取新聞、公關、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關注。
整個“心上人面世”的推廣活動。以“心上人”創新出品上市新聞發布會領銜。圍繞一個事件活動展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內衣的誕生，增強經銷商的品牌信心，鼓動消費者購買新型產品;在業界與媒體有了一定認識，為后續的宣傳確立了基礎;
組織一次頗具規模的促銷事件活動在全國展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關心，使眾多消費者通過產品比較，轉向對“心上人”產品的購買。
第一波的廣告運動以電視廣告作為重點，提高“心上人”品牌及產品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。同時加強“心上人”的售點建設，以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購買者。
第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應消費者對保暖內衣“心上人”的需求，推廣品牌;借助頗具規模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關注�！靶纳先恕痹诖嘶A上乘勝追擊，繼續喚起消費青對保暖內衣“心上人”的需求。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品的意見領袖，他們的看法會慢慢滲透到市場.最終影響消費者�！靶纳先恕狈椘髽I必須溝通渠道關系人員的看法，提出對新產品銷售的激勵政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎上，組織全國銷售人員學習“心上人”的推廣計劃.特別強化了對一線促銷人員的培訓.讓大家在售點上能更好地激發消費者的需求欲望。
第二波的推廣表現得很平實。重點在渠道與售點上做足功夫，直接地去點擊和滿足消費者潛在的需求。
第三波，如若“心上人”產品出現跟進者，我們則將加強定位點方面的訴求，維護領先地位。保暖內衣產品的營銷有一個特點，消費者在深入了解一個品牌，特別是將幾個品牌相互比照時.可能會關心它們的“技術先進度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強調產品出廠經過多道檢驗，確保產品品質。由于技術的敘述比較理性與復雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。適當的技術性能介紹，有助于消費者在現場做出選擇。
四、效果評估
“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動直指消費者明確的需求，是一個富有實效的推廣策略;從銷售與市場角度看，“心上人”必將成為國內保暖內衣知名品牌。
從品牌建設角度來看，通過品牌定位，“心上人”的品牌也會從眾多競爭對手中脫穎而出，開始形成自己的鮮明品牌特色和獨特價值。
結語
有效的廣告也不一定是把HardSale和SoftSale分得很清楚，對我們來說，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時比例輕重的問題，如果做到合情合理的平衡處理，當然是“兩條腿走路”的理想局面。
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