關于虛擬旅游的功能結構盈利模式與運營策略研究論文
論文關鍵詞：虛擬旅游虛擬現實技術盈利模式
論文摘要：虛擬現實和網絡技術的發展使旅游由現實空間發展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。
虛擬現實技術從興起至今已經二十多年，發展迅猛，滲透至各個行業。1995年，Williams和Hobson首次指出，虛擬現實技術必然對旅游業產生影響，旅游業將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯網研究機構PewIntemetAmericanlife的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯網用戶當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅游的經歷；而據西班牙旅游局統計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網絡化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發展潛力卻極其巨大。
虛擬旅游是現實旅游的補充和完善，對現實旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學由現實空間發展到虛擬空間和網絡空間，涵蓋范圍更廣，學科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現實旅游的相關理論成果和實踐經驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。
一、虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區，使旅游者獲得有關旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯網和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態地呈現在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發生的事件，或與其他參與者進行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：
1．用于旅游規劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區，能逼真地展示規劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見其必將在旅游規劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。
2．再現旅游景觀。針對那些已經不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發虛擬旅游，是保護、再現和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現景區的可持續發展。
3．彌補現實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的生存和休閑空間，在其中“人性”得以充分的展示和發揮，在一定程度上彌補了現代社會在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點：
1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現時世界和未來世界擁有的物體和發生的事件單獨呈現或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發生交互作用。
3．高技術性。虛擬旅游依托于現代化的虛擬現實技術及以互聯網為核心的現代信息技術，脫離了高新技術，虛擬旅游就不可能產生。
4．經濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得“旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網絡具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現實旅游的`差異見表1。
二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結構
虛擬旅游網站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網上預訂等服務的智能化系統，主要由以下幾個功能模塊組成：
1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統將景區的實地情景真實再現于網絡中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統，游客可以循著系統預先設定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區的風光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。
2．旅游信息規劃。虛擬旅游的發展同現實旅游存在著必然的聯系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規劃旅游行程的網絡應用服務平臺。
3．旅游電子商務。虛擬景觀游覽系統與虛擬旅游社區對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的“圣地”，同時也吸引了旅游相關機構的聚集，成為重要的旅游電子商務平臺，供旅游者了解、購買或預訂旅游相關商品和服務。比如美國的“第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網上購物與預訂。
4．虛擬旅游社區。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區是人們通過互聯網圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯網發展中的一個新興領域，對于虛擬旅游如何實現收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：
1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區。
2．植入式廣告。當虛擬旅游網站具有較高知名度并達到一定會員規模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業接洽，將其商業廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網絡游戲相結合，在游戲環節中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網絡游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。 4．旅游收入分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業推薦顧客，從而與這些旅游企業對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。
5．網上購物或預訂。虛擬旅游與現實旅游是緊密聯系的，在旅游電子商務這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當地風情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網站的盈利提供更大的空間。
6．會費征收。在虛擬旅游社區中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設計和空間環境設計，實現自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。
虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關系見圖1它表明了虛擬旅游網站各個功能模塊所能產生的利潤來源。
三、虛擬旅游的運營策略
虛擬旅游的不良體驗會削弱現實旅游的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網站應該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現實旅游的一種旅游方式，與現實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應當結合現實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現代旅游體系深入發展。
2．更新虛擬旅游產品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進程。因此，虛擬旅游網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發到設計生產，要經過結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小規模景區的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個環節作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。
4．開展虛擬旅游合作。現在80％的旅游網站以發布地方信息或單一旅行社信息為主，服務范圍也局限于區域性。另外，旅游企業自己招募人員來完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質量也不高。旅游企業之間緊密的合作，特別是高科技專業虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發展更加迅速。
5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網站自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業應采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現站點，向顧客發送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅游相關媒體上刊發報道或文章等來提高知名度和訪問率。
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