價值鏈的產業營銷新思維管理論文
[摘要]
隨著營銷實踐的發展,營銷理念也在不斷地推進與創新。嵌入式營銷便是一種基文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！于顧客價值鏈的產業營銷新思維,其體現了現代營銷的三個核心理念:顧客滿意、競爭導向和關系營銷。本文將從嵌入式營銷的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手,探討嵌入式營銷的理論結構。
[關鍵詞]
嵌入式營銷 關系營銷 價值鏈 產業營銷
一、嵌入式營銷的核心理念
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式,在對產業顧客價值鏈分析的基礎上,綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動,尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配,并將其嵌入到顧客的價值鏈上,使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分,從而建立長期穩定的營銷關系。
嵌入式營銷體現了現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念。第一,嵌入式營銷關注顧客滿意,在保證顧客滿意的基礎上,提供價值鏈增值服務;第二,嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時,需要考慮競爭者的反應與行動,只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的;第三,嵌入式營銷是注重關系的營銷新思維,將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中,有利于企業與顧客建立起長久且穩定的營銷關系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中,關系營銷居于核心地位,嵌入式營銷的實質是要與顧客建立一種顧客穩固的營銷關系。
二、嵌入式營銷的主要特征
嵌入式營銷作為一種產業營銷新思維,有其區別于一般營銷方式的一些特征,下面闡述了嵌入式營銷的主要特征:
1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值,創規則而非守規則,從了解顧客到教育顧客,從迎合市場到顛覆市場。
2.嵌入式營銷超越了現有的市場邊界和競爭空間,為顧客提供價值的同時,把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上,成為其創造價值的不可或缺的一部分。
3.嵌入式營銷是一種針對產業市場顧客的營銷方式,因為只有產業顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷,但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。
4.嵌入式營銷注重長期穩定的營銷關系的建立。
三、嵌入式營銷的一般程序
1.分析產業顧客的價值鏈活動,尋找與企業資源能力相匹配的獨特價值。
2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應與活動。
3.創造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。
4.評價嵌入式營銷,保持或創新嵌入式營銷的營銷活動,以維持與顧客的營銷關系。
四、嵌入式營銷的基本方式
價值鏈是企業通過經營活動創造更高價值的系統,這些創造價值的`活動可以分為兩類:基本價值活動和輔助價值活動,價值鏈的兩大部分各個環節之間相互影響、相互關聯,一個環節經營管理的好壞影響到其他環節的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產業顧客的價值鏈,找到顧客價值鏈中與企業可以匹配的地方,將企業的營銷活動深入到顧客價值鏈中,以建立長期穩定的營銷關系。這其中以嵌入內部后勤、運營、市場營銷最為典型,下面將就其具體方式一一闡述。
1.嵌入式營銷——嵌入顧客內部后勤。
所謂嵌入顧客內部后勤的嵌入式營銷是指分析產業顧客在其產品投入品的進貨、倉儲和分配等有關活動,將自己的營銷活動與之相結合的營銷方式。例如:安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權,成為其供應鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件,更為重要的是其增值的供應鏈服務,為海爾提供定期的庫存分析,按需要進行自動補給,以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中,成為海爾創造價值的一部分,從而結成穩定的合作關系。
2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。
在營銷過程中將營銷活動嵌入到產業顧客價值鏈中的運營環節,就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構——廣州金域的發展歷史,金域公司本是一家生產乙肝檢測試劑的廠家,為了避免與眾多競爭對手的價格戰,通過分析醫院的產業價值鏈發現只有少數醫院才有試劑最終的檢測儀器,大量的醫院在使用了試劑之后都要通過其他機構進行最終檢測。金域公司就買進一臺檢測儀器,在銷售其檢測試劑的同時保證為醫院免費提供檢測,這樣不僅吸引了大量的顧客,而且自己所提供的服務成為醫院價值鏈中運營活動的一部分,建立了穩定的供貨關系,最終確立了其在行業中的領先地位。現在金域公司已經成為了一家專業的第三方檢驗機構。
3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。
嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產業顧客的價值鏈,將企業的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結合,和顧客的產品收集、儲存、散發和購買等活動相聯系,比如產品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業的連鎖店,比如國美,通過分析家電企業的價值鏈,得出銷售渠道在家電企業中的重要位置,為了達到吸引產業顧客進入其店面進行銷售,建立了全國性的連鎖商店,成為家電企業分銷活動中不可或缺的一部分。
嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用,在其他的主體活動,以及支持活動中都可以采用。
五、小結
嵌入式營銷作為一種產業營銷的新思維,體現了顧客滿意、競爭導向和關系營銷的理念,其超越現有競爭空間,為顧客提供價值鏈增值服務,已達成穩固營銷關系的觀念,必將被越來越多的企業所踐行。
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