醫藥服務營銷的策略選擇與創新建設論文

　　自從我國開展醫藥衛生體制改革以來，各項醫藥法規政策的制定和實施對醫藥衛生領域產生了重大和深遠的影響，醫藥企業在政策合力的影響下也發生了重大的變化。在服務營銷領域，理論在不斷創新，實踐應用也在不斷完善。服務營銷是企業在新市場環境下體現競爭優勢和增強市場活力的新驅動力，是醫藥企業市場營銷管理改革深化的必然要求，是提升企業效益和社會利益的重要策略應用。

　　一、我國醫藥企業服務營銷的現狀

　　我國在很長一段時期中，是計劃經濟時代的“以產定銷”、“統購包銷”的生產經營模式。醫藥企業不需要去尋找市場，市場營銷經營理念非常淡泊，更不用說是服務營銷策略的開展。隨著市場經濟體制的建立，企業被推向市場，市場的競爭迫使醫藥企業尋找出路，醫藥企業開始重視營銷策略的選擇和應用。

　　但目前我國很多醫藥經營企業在服務營銷方面仍然不盡如意，比如經營環境簡陋、藥品品種不全、營銷渠道單一，員工服務意識淡泊、業務能力不高等現象。究其原因，本質因素在于經營管理者的服務營銷的觀念意識。與社會的環境氛圍、人們的觀念認知、員工的專業能力也有密切關聯性。改變目前的服務營銷現狀是勢在必行，對增強綜合國力、提高企業競爭力、服務百姓大眾都有益處。

　　二、服務營銷的策略選擇與創新建設

　　（ 一） 樹立服務新思維，滿足顧客新需求

　　現代產品三個層次理論，是市場營銷的重要思想。現在的消費者在產品購買時不僅要注重產品內在質量和效用，更注重企業服務質量和所獲得的其它價值或利益。越來越多的消費者在購買產品時會更加注重產品“效用利益”的獲取，這就對企業的營銷方式提出新的要求。企業是否具備服務意識是衡量滿足消費者產品價值與顧客滿意度最大化的一項標準尺度。現代的市場競爭環境下，真正的服務營銷中，產品僅僅是服務利益的載體，服務利益所兌現的整體價值才是消費者真正所需要的實質商品。服務觀念意識的建立，才能使企業在產品營銷上有深層次的認識，進而不斷增強全員服務意識，創新服務方式，提升服務價值。

　　為消費者提供高品質的服務，實現企業經濟和社會效益，首先就要確立正確的服務意識，轉變服務思維。但目前，國內很多醫藥企業還存在服務觀念意識淡薄，服務方式簡單陳舊。服務營銷是以體現顧客服務價值為目的'而開展的營銷活動，是產品營銷的一種手段和策略，它關注的是顧客滿意度的實現，以及顧客效益最大化，它貫穿于企業活動的全過程。但是，服務營銷不只是一種企業營銷方式與策略的選擇，而是一種企業營銷哲學思想和意識觀念的更新和轉變。所以，作為醫藥企業來說，要把服務思想意識放在其產品的營銷上來，倡導全員服務意識，處處以顧客為導向，以優質的服務迎合顧客的消費需求，進而達到企業的經營管理目的。

　　（ 二） 開辟營銷新方式，拓展服務廣渠道

　　互聯網科技為企業市場營銷打破了舊有的渠道瓶頸，極大促進企業產品在市場中的流通性。同時網絡的開放性特點，其所具有信息傳播職能提高產品宣傳的廣覆蓋率。因此，醫藥企業應該充分認識到互聯網絡對于企業發展的重要意義，把營銷的重點放在網上，實現網上渠道和傳統渠道相結合的經營模式，開設了自己的一片廣闊新天地。網絡平臺跨越時空限制，能快捷、便利地了解客戶需求、滿足客戶需求。特別是網絡咨詢，更是一塊有著廣闊發展前景的新領域。

　　市場競爭環境的變化，醫藥市場將向多元化方向發展，第三方終端市場被更多醫藥企業所重視。特別是新農合等醫改政策實施以來，農村正成為重要的藥品消費市場。醫藥企業開拓進軍農村市場必須考慮農村消費者的疾病譜變化、生活購買力、消費心理特點等來開發合適的醫藥產品，進而以良好的療效和性價比高的特點開辟、占領農村新市場。

　　從服務營銷角度認識，醫藥企業營銷渠道的拓展和銷售方式多元化，是更好滿足消費者對醫藥產品的消費需求，是體現以滿足顧客需求為導向的營銷經營理念。

　　（ 三） 實施價格新策略，提升顧客滿意度

　　價格策略是市場競爭中常用的手段，但價格往往也是一把“雙刃劍”,利弊共存。價格制定關乎企業的收益，醫藥企業在藥品定價時不能一味追求低價，企業應針對具體情況而采取相應的價格策略。若企業具有規模效應，成本優勢，有良好的采購和流通渠道，而且所經營的藥品又具有某種獨特性，不妨采取適當低價策略。這種定價策略主要是通過低成本獲得競爭優勢，但企業的利潤率并不低，這就是所謂的薄利多銷。而對于常用藥、保健品而言，醫藥企業也可以考慮采取定期或短期的價格促銷，讓消費者感受到“機會難得”的緊張氣氛，促進其集中購買。該策略對多元化經營的醫藥企業來說，還能起到招徠顧客，從而帶動其它產品的銷售。

　　如果從消費者的角度去認識，企業的低價策略更是直接惠及大眾、利好百姓。價格是服務營銷策略中至關重要一環，服務的本質內涵就是為了達到一種滿意度。低價實惠是一種成本的節約，是一種顧客滿意度的直接表現。

　　（ 四） 強化培訓制度化，提升服務新內涵

　　醫藥企業銷售服務是指傳統意義上的對顧客購買藥品提供相關的專業指導，讓顧客在購買藥品的同時，獲得額外的價值利益。為此，醫藥企業應該制定出自己的服務準則與規范，比如接待禮儀、標準語術、收銀規范、異議處理等，并且要把這些內容以制度規范的形式讓每個員工加以實施，并要附加強制性。讓員工通過良好的精神面貌、得體大方的形體語言去接待顧客，并通過專業的服務知識與銷售技巧，為顧客提供滿意的服務，來贏得顧客的信任和好感。通過感受高價值度顧客的口碑效應招攬更多的新顧客，為企業提高了市場競爭力。

　　醫藥企業的服務理念應該是真正以客戶為中心的服務，員工培訓是服務進步和優化的基礎。雖然員工培訓并不能馬上為企業增加銷售利潤，但從長遠來看，對傳播企業的品牌形象，建立顧客滿意度和樹立企業競爭優勢有密切的關聯性。開展員工培訓是為了能提供更專業的藥學服務，而藥學服務的目的是為了增進顧客的滿意度，最終實現企業自身效益的最大化。

　　（ 五） 實施經營多元化，多樣服務促發展

　　自國家新醫改政策實施以來，整個市場競爭環境發生了很大的變化。醫藥企業應根據市場需求，及時調整產品結構，優化產品種類，實現產品組合多樣化，以滿足不同收入和購買力人群的需求。目前，越來越多的藥品零售企業為了適應市場競爭的需要，借鑒國外醫藥企業的成功經驗，開展多元化經營模式，以形成自己的品類多樣化優勢，樹立市場核心競爭力。可以說，在藥品品種上采取差異化戰略是醫藥企業在新形勢下參與市場競爭的必然選擇。

　　開展多元化經營策略已經被很多醫藥企業所推崇，比如在常見藥品品種設置的基礎上，增加了藥妝項目； 與飲料食品企業合作，增設了飲料品種項目。這種多元化、特色化的服務營銷策略不但滿足了消費者需求的多樣性，提高顧客滿意度，增強了企業自身的市場競爭力，贏得了更好的經濟和社會雙效益。

　　三、總結

　　在醫藥市場機遇與挑戰并存的前提下，現階段醫藥企業要獲取一定的市場份額，在醫藥行業激烈的競爭中立于不敗之地，必須審時度勢，規避環境威脅，采取相適應的營銷策略，才能在其生產經營中得到長遠發展。

　　新形勢下，在很多方面為醫藥企業帶來了發展機遇，但挑戰和困境依然并存，需要醫藥企業的經營者正確把握政策走向，認清市場環境變化，發現自身不足，轉變服務理念，調整經營方式，選擇科學合理的應對策略，以服務促發展，才能在市場競爭激烈的環境下獲得健康長足的發展。

　　參考文獻：

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