我國農(nóng)產(chǎn)品營銷要素的現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略論文

　　一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的必要性

　　連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)之間的紐帶就是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)了買方市場的形成，而不斷壯大的買方市場對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。近年來，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營銷理論的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”的問題。

　　而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道要素配置方面存在問題也逐漸在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中凸現(xiàn)出來，例如，布局不科學(xué)、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問題導(dǎo)致市場信息的不對稱，農(nóng)戶缺乏科學(xué)的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施依然相對薄弱。

　　流通是一種特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它獨(dú)立于生產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)，在社會(huì)再生產(chǎn)過程中專門負(fù)責(zé)商品交換。建立良好的營銷渠道能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化。但是，我國現(xiàn)在還未形成完整的農(nóng)產(chǎn)品流通的理論系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品流通體系還不健全，農(nóng)產(chǎn)品營銷以傳統(tǒng)的營銷模式為主。再加上我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性的特點(diǎn)，是流通的主體與流通環(huán)節(jié)都大大增加，導(dǎo)致流通的鏈條太長，且流通環(huán)節(jié)獲取了很大的利潤，增加了農(nóng)產(chǎn)品的買賣難度。而以上諸多問題的解決迫切需要提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對流通中的要素進(jìn)行合理配置，以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，徹底解決上述問題。

　　二、要素配置理論

　　現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的經(jīng)濟(jì)理論中，把土地、勞動(dòng)、資本與組織作為生產(chǎn)的四大要素。通過市場價(jià)格機(jī)制的有效調(diào)節(jié)，要素市場與產(chǎn)品市場勞務(wù)可以引導(dǎo)資源的流向，以創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值的最大化，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。一方面，消費(fèi)者在產(chǎn)品市場上購買所需產(chǎn)品，滿足自己的需要。另一方面，生產(chǎn)者在要素市場上購買所需要素，從事生產(chǎn)活動(dòng)，并出售商品追求經(jīng)濟(jì)利益。生產(chǎn)者與消費(fèi)者可以在公平有效的市場體制下，同時(shí)選擇機(jī)會(huì)成本，實(shí)現(xiàn)市場均衡發(fā)展。價(jià)格機(jī)制對經(jīng)濟(jì)個(gè)體起決定性作用，這是所有經(jīng)濟(jì)理論都包含的內(nèi)容，如生產(chǎn)理論、消費(fèi)者行為理論等等。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對完善的市場競爭機(jī)制有著嚴(yán)格要求，但是，由于目前農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭機(jī)制并不完備，存在產(chǎn)品的同質(zhì)性、行業(yè)進(jìn)出障礙小且買賣雙方的絕對量比較大等等。這些都導(dǎo)致買賣雙方的經(jīng)濟(jì)決策具有一定的盲目性。

　　農(nóng)產(chǎn)品的流通受到靜態(tài)流通要素與動(dòng)態(tài)流通要素的影響，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通性就要對以上兩方面的流通要素進(jìn)行科學(xué)合理配置。首先，加強(qiáng)營銷模式與流通效率的關(guān)系研究，通過營銷模式的改革創(chuàng)新促進(jìn)流通。具有多層的中間商是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的顯著特點(diǎn)，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷幾步，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也開始應(yīng)用這一新的技術(shù)，并帶動(dòng)了傳統(tǒng)營銷模式的變革，產(chǎn)生了一種新的營銷渠道：網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在兩種主要的形式：一種利用電子商務(wù)技術(shù)，有公司打造電商平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給采摘商家，商家通過網(wǎng)上銀行打款給公司。或者農(nóng)戶將供求信息提供給政府組織機(jī)構(gòu)，由技術(shù)工作人員將信息發(fā)布到專門的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺上面。另一種是通過提升渠道要素的品質(zhì)、完善市場機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。這就需要從農(nóng)產(chǎn)品自身的問題入手，加強(qiáng)政府的職能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，促進(jìn)交易公平，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的信息體系建設(shè)等等。

　　三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷要素的現(xiàn)狀及其影響

　　各種要素按照一定聯(lián)系運(yùn)行，形成了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道系統(tǒng)。而營銷渠道要素的品質(zhì)與配置直接影響了這一系統(tǒng)的效率。下文主要從主客體要素、載體要素與運(yùn)行方式等方面對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行分析。

　　1.交換主體對銷渠道的影響。買賣雙方是參與商品交換的主體。買方是消費(fèi)者，而賣方由生產(chǎn)者、中介、經(jīng)營商共同組成。買賣雙方對的具體條件直接影響著農(nóng)產(chǎn)品交易的效率和組織方式，這也在很大程度上影響了營銷渠道的效率。

　　通過調(diào)查，將我國目前農(nóng)產(chǎn)品市場主體分析如下：首先是農(nóng)產(chǎn)品的賣方，分散經(jīng)營導(dǎo)致組織化程度不高、生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)業(yè)化程度低等問題，這些問題嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，影響著農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率。例如，賣方以散戶為主不具備規(guī)模優(yōu)勢，只能被動(dòng)接受市場形成的`價(jià)格，在談判中缺少話語權(quán)。其次是買方，也就是終端消費(fèi)者。他們的消費(fèi)量與質(zhì)量對市場有直接的影響。不同收入水平的人群，他們的消費(fèi)需求也不一樣，消費(fèi)者的賦予程度直接影響到他們的購買力和價(jià)值訴求。當(dāng)前，我國的城鄉(xiāng)居民的生活水平和收入水平都不高，這就決定了他們的消費(fèi)行為，也決定了農(nóng)產(chǎn)品交易的主要渠道與主要模式。

　　2.交換客體對銷渠道的影響。交換客體包括消費(fèi)資料與生產(chǎn)資料兩大類。農(nóng)業(yè)技術(shù)水平以及目標(biāo)市場容量直接影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的要素配置。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)導(dǎo)致它不易儲藏，再加上農(nóng)產(chǎn)品冷鏈建設(shè)比較落后，這就大大增加了農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗。其次，由于缺乏必要的技術(shù)的指導(dǎo)，生產(chǎn)與包裝難以達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的需要難以滿足也就難以實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。再次，包裝程度低也是問題之一，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)男枰�，一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

　　3.交易載體對營銷渠道的影響。交易載體的完善程度直接影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率，它包括基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送等。雖然我國農(nóng)業(yè)自改革開放以來取得了重大的發(fā)展，但是目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，功能也不完善且信息化程度不高，這些挺嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率。另外，由于受物流條件與冷藏條件的限制，嚴(yán)重阻礙了時(shí)鮮性、季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品的流通。

　　4.服務(wù)體系對營銷渠道的影響。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化分工的程度不斷加深，迫切需要完善的服務(wù)體系支撐農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。其影響主要表現(xiàn)為：第一，構(gòu)造產(chǎn)銷對接的服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)互通產(chǎn)銷信息。第二，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合。適應(yīng)市場的不同需求，有效提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化市場提供便利。第三，營造放心消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管，及時(shí)預(yù)警與追溯安全問題，找到安全問題的根源并徹底解決。而服務(wù)體系對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的以上三方面影響都是目前的農(nóng)產(chǎn)品市場所欠缺的。

　　四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略

　　營銷渠道效率受到多種要素的影響和制約，因此，應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施，對渠道要素進(jìn)行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道要素的發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足不斷增長的城鄉(xiāng)居民需求。

　　1.加大基礎(chǔ)要素投入，提高要素運(yùn)行質(zhì)量。一是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)平臺。首先，建立多層次的信息服務(wù)體系，促進(jìn)營銷信息延伸到營銷渠道的各要素；其次，政府做好信息資源統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)工作，及時(shí)收集與發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，確保信息權(quán)威可靠；再次，爭取國家財(cái)政投入，并引導(dǎo)社會(huì)力量參與信息服務(wù)。二是建立現(xiàn)代化的服務(wù)體系。首先，加強(qiáng)技術(shù)性服務(wù)。提高科學(xué)技術(shù)貢獻(xiàn)率和品牌程度，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程當(dāng)中的損耗。其次，加強(qiáng)安全監(jiān)管。食品安全是一個(gè)重大的民生問題，政府部門對農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)等過程進(jìn)行監(jiān)管。再次，支持市場體系建設(shè)。根據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展方向制定規(guī)劃，提高市場體系建設(shè)的合理性和流通性。最后，提供金融、保險(xiǎn)等服務(wù)。

　　2.多層次培育農(nóng)產(chǎn)品流通主體要素。一是發(fā)展具有特色的農(nóng)民合作組織。當(dāng)前我國農(nóng)民合作社能共同分享收益卻不能共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，合作社建設(shè)流于形式。因此，政府要制定具有針對性的政策，引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與到經(jīng)濟(jì)合作組織中來，增強(qiáng)農(nóng)戶的話語權(quán)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。另外，要對合作社的運(yùn)行機(jī)制加以規(guī)范，實(shí)行制度化的管理方式，并建立完善的信用評比制度，根據(jù)信用狀況，給予帶框貼息或稅費(fèi)優(yōu)惠等。二是培育農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主體。居民的消費(fèi)行為直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式和效率，而居民的消費(fèi)行為是他們的收入水平?jīng)Q定的。因此應(yīng)在增及居民收入的基礎(chǔ)上，提升他們的消費(fèi)觀念，改善他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　3.大力實(shí)施渠道要素的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化的要求，也是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的根本措施。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在地域差異，這就需要強(qiáng)化地理標(biāo)志的保護(hù)，塑造明顯的低于差異。以提高農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)競爭力。還要塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)保等方面提高品牌的辨識度，提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。從而獲得品牌優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。另外，建立規(guī)模化的相互聯(lián)系與合作的營銷主題。要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同品牌建立多元化的營銷渠道，采用多元化的營銷方法，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。

　　4.科學(xué)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品市場流通運(yùn)行體制。科學(xué)流通機(jī)制的建立要堅(jiān)持市場的引導(dǎo)，并對運(yùn)行的規(guī)則進(jìn)行科學(xué)的規(guī)范。

　　最大限度發(fā)揮政府的服務(wù)職能，在引導(dǎo)中讓農(nóng)戶受益，也讓消費(fèi)者得到好處。同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品的營銷優(yōu)化提供政策支持，降低農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本。加強(qiáng)技術(shù)設(shè)施建設(shè)，如冷鮮物流系統(tǒng)建設(shè)。政府要加強(qiáng)對市場運(yùn)作的分析預(yù)警，通過合理的市場調(diào)控實(shí)現(xiàn)供需平衡。完善相關(guān)的法律法規(guī)，地方政府可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定合理的法規(guī)，凈化農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)行效率。

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