企業(yè)營銷中差異化競爭戰(zhàn)略的實施探析論文

　　[摘要] 差異化競爭能夠有效地幫助企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品進行區(qū)分，在服務、產(chǎn)品等各個方面的差異對企業(yè)的市場競爭力具有極大的影響。從某種意義上來講，只有差異，才能贏得顧客，贏得市場，最終使企業(yè)在激勵的市場競爭中求得生存和發(fā)展。基于此，文章對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的差異化競爭進行分析，并通過具體案例分析以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施策略。

　　[關(guān)鍵詞] 差異化競爭；市場營銷；戰(zhàn)略。

　　一、企業(yè)實施差異化競爭的必然趨勢

　　（一）差異化競爭本身的優(yōu)勢

　　首先，企業(yè)通過差異化競爭的市場營銷戰(zhàn)略能夠占據(jù)價格決策者的有利地位。通過差異化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以在產(chǎn)品、銷售、服務和售后等環(huán)節(jié)形成與眾不同的特點，將個性化的商品或者服務提供給消費者，更好地滿足消費者的消費需求，一旦價格出現(xiàn)變化，消費者往往具有更低的敏感程度。因此，企業(yè)就具備了漲價的動機，可以通過制定高價格的方式獲得最大化的附加價值。其次，企業(yè)在擁有特色的差異化產(chǎn)品之后，就會成為某一區(qū)域或者某一行業(yè)的相對壟斷者。由于企業(yè)產(chǎn)品的獨特性和差異性，因此能夠獲得消費者對產(chǎn)品的偏愛；產(chǎn)品具有越強的差異化程度，就會形成越高的排斥其他競爭者進入的壁壘，企業(yè)的競爭者就會遇到越大的阻礙。最后，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場績效。通過獨具特色的商品，企業(yè)能夠形成較強的競爭優(yōu)勢，避免與競爭對手之間出現(xiàn)正面沖突，從而實現(xiàn)較高的市場績效。

　　（二）適應企業(yè)謀求發(fā)展的需求

　　只要是營利性質(zhì)的企業(yè)，在其日常的生產(chǎn)和經(jīng)營中都是將賺取利潤和謀求發(fā)展作為根本目標。從市場營銷學的角度進行分析，所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營的過程都是一種雙贏。企業(yè)將能夠滿足客戶需求的服務或者產(chǎn)品提供給顧客，賺取一定的利潤，并通過這種方式求得生存和發(fā)展；在購買自己需要的服務或者產(chǎn)品后，顧客的精神或者物質(zhì)方面的需求會獲得滿足。采用差異化的產(chǎn)品營銷策略能夠幫助企業(yè)更好地達成雙贏的目標。首先，企業(yè)將差異化的商品或者服務提供給顧客，可以充分地滿足顧客在其他企業(yè)中很難獲得滿足的需求；其次，企業(yè)生產(chǎn)差異化的商品或者提供差異化的服務能夠獲得與普通商品或服務相比更高的利潤，對企業(yè)的發(fā)展十分有利。因此，企業(yè)實施差異化的營銷策略，能夠獲得更多的利潤，擺脫低價競爭的不利局勢，并且解決發(fā)展后勁小、利潤少的問題，最終實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

　　（三）更好地應對買方市場

　　我國買方市場早在20世紀90年代末就已經(jīng)形成。單一需求的市場在形成買方市場之后徹底消失，出現(xiàn)了越來越多的異質(zhì)市場。同時，在異質(zhì)市場中也出現(xiàn)了微型化的趨勢，規(guī)模開始變得越來越小，而且行業(yè)滲透性得到進一步提升，企業(yè)間的競爭開始日趨激勵。消費者在買方市場中變得越來越挑剔，越來越成熟，對各種產(chǎn)品具有很高的要求，并表現(xiàn)出非常強的消費個性化需求。因此，要更好地滿足消費者的個性化需求，積極地應對激勵的市場競爭，企業(yè)就必須要實施差異化的市場營銷策略。

　　二、以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略作用機制

　　（一）差異化市場營銷的市場細分

　　以獨特偏好為基礎(chǔ)的不同的細分市場對差異化產(chǎn)品或者服務的評價是決定差異化市場營銷策略是否成功的重要因素。市場細分本身包括兩層不同的含義。首先，基于消費者特征。在市場細分中，基于消費者特征就是以消費者的收入、年齡和受教育水平或者產(chǎn)品的銷售額、行業(yè)類別等差異化變量作為基礎(chǔ)的細分方式，其屬于一種傳統(tǒng)的界定市場細分的方式。其次，基于競爭性產(chǎn)品或者服務的差異化。如果消費者購買的產(chǎn)品是由差異化變量區(qū)別開的，那么該差異化變量就能夠作為該產(chǎn)品的市場的細分標準。該觀點并不是以消費者的特征為依據(jù)進行市場細分的，而是選擇產(chǎn)品的差異化變量作為依據(jù)。在市場營銷中市場細分一般都是綜合了上面兩種含義，通過這種市場細分的方式可以確保產(chǎn)品或者服務盡可能地抓住各種潛在的消費者，同時以此作為營銷的方向不斷努力。

　　（二）差異化市場營銷的市場定位

　　一般來說，一個產(chǎn)品的市場定位主要包括兩個維度，一個是相對價格，另一個是差異化價值。也就是與其他的競爭產(chǎn)品相比該產(chǎn)品所具備的差異性，以及能夠?qū)⑦@種差異的價值反映出來的相對的價格。通常，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價值與其相對價格兩者之間具有正比例的關(guān)系。在市場中，如果一個產(chǎn)品的效用或者價值在差異化方面得到的顧客評價較低，那么企業(yè)就需要降低該產(chǎn)品的價格，否則就會被市場淘汰。所以，企業(yè)在差異化市場營銷中最為重要的一個目標就是采取有效的措施確保產(chǎn)品不斷提升較高的差異化價值，并且在此基礎(chǔ)上進一步的提高產(chǎn)品的相對價格。

　　隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的市場價值和差異化程度需求會變得越來越高，所以該產(chǎn)品面臨的競爭壓力也會越來越大（見圖-1）。同時，在對某個產(chǎn)品市場的差異化水平進行評價和判斷的時候該二維分析法同樣適用，按照時間序列，針對該產(chǎn)品市場進行持續(xù)評價，還能夠?qū)ζ湮磥淼陌l(fā)展情況和動態(tài)演化進行考察。如果某產(chǎn)品市場中并不存在顯著差異，那么在該二維坐標體系原點附近該產(chǎn)品就會出現(xiàn)集中分布的情況。日用消費品市場中大多都是較低技術(shù)含量的產(chǎn)品，所以日用消費品生產(chǎn)企業(yè)的主要市場營銷方式就是價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)會引發(fā)該類產(chǎn)品價格和利潤的不斷降低，在嚴重的情況下還會對整個行業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

　　（三）差異化產(chǎn)品的生命周期

　　作為一個動態(tài)的變量，差異化在企業(yè)產(chǎn)品的生命周期中處于持續(xù)變化的狀態(tài)，在產(chǎn)品市場生命周期縮短的過程中其持續(xù)變化的狀態(tài)也會不斷加速。

　　首先，投入期。在某產(chǎn)品剛投入市場的時候，尤其是在投入之前，不管是企業(yè)本身，還是企業(yè)的競爭對手，都無法確定該產(chǎn)品的最為關(guān)鍵的差異化變量，主要是由于產(chǎn)品并沒有得到消費者偏好的檢驗。市場通常會在投入期的中后時期才會展現(xiàn)對產(chǎn)品的偏好，這時候企業(yè)才能夠確定自身的差異化戰(zhàn)略的方向。在這種情況下，取得差異化制高點的產(chǎn)品的差異化變量會得到進一步的深化和提升，而剩下的產(chǎn)品則會參照市場和消費者的偏好對獲勝產(chǎn)品的差異化進行復制。

　　其次，成長期。在市場不斷發(fā)展的同時，該產(chǎn)品會具有越來越顯著的差異化特征，而且市場會以其差異化特征作為依據(jù)對其進行分類。與此同時，該產(chǎn)品的差異化變量的市場價值與其所占有的市場份額之間具有正比例的關(guān)系，而且受到其差異化的實現(xiàn)困難程度的影響，不同的產(chǎn)品會表現(xiàn)出差異較大的市場演變趨勢。一些產(chǎn)品如果沒有形成較強的差異化的吸引力，就會在市場中被淘汰，而產(chǎn)品如果具有同類產(chǎn)品難以復制的差異化價值，則會逐漸地占領(lǐng)市場，獲得巨大的主動權(quán)。此外，還有一些差異化產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘較低，很容易被其他同類產(chǎn)品復制，最終會喪失自身的差異化優(yōu)勢。

　　再次，成熟期。進入成熟期，該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異化水平會被逐漸地縮小，同類產(chǎn)品基本上形成了同質(zhì)化的趨勢，在這個階段該產(chǎn)品開始失去差異化競爭的優(yōu)勢。該產(chǎn)品要想重新獲得競爭優(yōu)勢，在該時期就需要將新的差異化變量構(gòu)建出來。

　　最后，衰退期。該產(chǎn)品在這個階段基本上喪失了差異化的競爭優(yōu)勢，也不再適合采用差異化的市場營銷戰(zhàn)略，需要從價格和服務等其他層面與同類產(chǎn)品進行競爭。

　　三、以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點分析

　　（一）市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點概述在市場營銷中，有一種很奇怪的現(xiàn)象：雖然在市場中一些產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間表現(xiàn)出較大的差異化，然而卻并沒有獲得與其差異化價值相匹配的市場份176額和競爭優(yōu)勢。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，最為關(guān)鍵的原因就是該產(chǎn)品的企業(yè)沒有充分地把握住差異化營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點。AdrianRyans 等學者提出了戰(zhàn)略關(guān)鍵點這個概念，其認為，要想獲得消費者的選擇和認可，一個產(chǎn)品需要具備一定的差異化程度。某產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢與其具備的差異化水平之間并沒有形成簡單的線性關(guān)系，產(chǎn)品也不會由于低水平的差異化而獲得較大的競爭優(yōu)勢，只有差異化在其非常關(guān)鍵的目標市場利益方面達到一定的程度，產(chǎn)品才會由于這種差異化而獲得相應的競爭優(yōu)勢（見圖-2）。企業(yè)在運用差異化競爭的方式時還要注意到這樣一個問題，產(chǎn)品并不是具有越大的差異化水平越有優(yōu)勢，在其差異化水平達到一個臨界點之后，就會形成遞減的邊際效用。

　　（二） 市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點的實際應用分析

　　對于企業(yè)的差異化市場營銷戰(zhàn)略而言，準確地識別戰(zhàn)略關(guān)鍵點以及對其進行合理的應用具有十分重要的意義。特別是企業(yè)在研發(fā)和投入新產(chǎn)品的時期，其正好對應了戰(zhàn)略關(guān)鍵點的跨越期。因為受到消費者的學習曲線、習慣心理、產(chǎn)品更換對消費者造成的原有投資損失、不斷縮短的產(chǎn)品生命周期等各種因素的影響，新產(chǎn)品普遍具有較高的轉(zhuǎn)換成本，導致產(chǎn)品會在圖-2的曲線中處于較高的戰(zhàn)略關(guān)鍵點位置。企業(yè)在差異化的市場營銷中需要立足于市場細分，在產(chǎn)品特定的差異化矢量中集中企業(yè)的優(yōu)勢營銷資源，提升產(chǎn)品的差異化水平，快速跨越戰(zhàn)略關(guān)鍵點，這樣才能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品進入市場的時間縮短，并且控制投入成本。

　　四、以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施策略--基于案例分析

　　D企業(yè)是一家線路板制造企業(yè)，其屬于內(nèi)地和香港合資，企業(yè)總投資2億元，年產(chǎn)值5億元，主要經(jīng)營范圍包括研發(fā)和生產(chǎn)各種軟性線路板、軟硬結(jié)合板和多層雙面印制板。企業(yè)目前已經(jīng)獲得 20 多 項 專 利 , 而 且 獲 得 了ISO14000、TS16949 和 ISO9001 等管理體系認證；已經(jīng)完成快板項目的建設，可以將樣板和小批量單的生產(chǎn)工作快速完成；其產(chǎn)品的主要應用領(lǐng)域包括汽車行業(yè)、玩具制造、家用電器生產(chǎn)、航天行業(yè)、手提電腦生產(chǎn)、儀器儀表生產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)、通訊產(chǎn)品制造和工業(yè)控制行業(yè)等；企業(yè)的主要特色就是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、交貨及時、技術(shù)水平高、中小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品品種多樣化。D企業(yè)的差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施策略具體如下。

　　（一）市場細分

　　D企業(yè)要與自身的優(yōu)勢相結(jié)合，明確自身的生產(chǎn)能力和行業(yè)地位，嚴格按照市場規(guī)則進行市場細分，最大化滿足客戶的需要。目前在世界范圍內(nèi)的PCB市場中基本上都是以客戶訂單類型、技術(shù)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式等為依據(jù)進行市場細分：（1） 高技術(shù)的特殊PCB市場；（2）快件、樣板市場；（3）中小批量市場；（4）中大批量市場。

　　D企業(yè)在對細分市場進行評估的時候需要對下面幾個因素詳加考慮。（1）企業(yè)的目標和資源。企業(yè)選擇細分市場必須要對自身的長遠規(guī)劃目標進行考慮，就算某個細分市場具有很強的吸引力，如果其不符合企業(yè)的規(guī)劃目標，就要將其放棄。（2）細分市場的吸引力。細分市場的吸引力主要取決于以下五種因素：第一，供應商議價能力的高低；第二，購買者議價能力的高低；第三，替代產(chǎn)品；第四，新的參與者；第五，同行業(yè)競爭者。（3）細分市場的增長速度和規(guī)模。D企業(yè)在對細分市場進行選擇的時候需要對其中的預期利潤量、銷售量和增長速度進行考慮，尤其是要重視一些具備較大增長潛力和規(guī)模適當?shù)氖袌觥?/p>

　　（二）選擇目標市場

　　D企業(yè)快速發(fā)展，業(yè)務越來越多，尤其是國際業(yè)務量非常龐大，導致企業(yè)面臨著較大的資金壓力。由于受到客戶賬期的影響，導致D企業(yè)面臨著嚴重的資金積壓問題。通過分析D企業(yè)的財務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)具有不斷增長的銷售業(yè)績，但在毛利潤率方面卻在持續(xù)減少。

　　在中國線路板行業(yè)中，D企業(yè)屬于第一陣營，然而在全球范圍內(nèi)其仍然屬于第三陣營。為此，D企業(yè)在準確定位目標市場的'時候，應將如何順利地進入第二陣營作為自身的指向性目標。在2008年金融危機之后，企業(yè)的客戶具有越來越低的準時回款率，而且呆壞賬也開始變得越來越多，因此，公司的管理決策層開始準備進行調(diào)整，如若不然就會導致企業(yè)面臨諸多的經(jīng)營困境。D企業(yè)在對相應的市場需求和客戶進行深入的分析后，對目前的市場策略進行了相應的調(diào)整，將自身未來市場拓展的主要目標確定為歐美市場，對PCB制造商、行業(yè)的貿(mào)易商和設計商等中間商進行大力拓展。D企業(yè)在詳細地分析現(xiàn)有的客戶資源和訂單結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)歐美客戶主要集中在需求穩(wěn)定、具有較高附加值的醫(yī)療、工控等應用領(lǐng)域，具有更好的價格可接受能力，比如標準相同的訂單，與國內(nèi)相比，歐美方面的訂單具有超出20%以上的價格。此外，歐美客戶基本上不會出現(xiàn)高于60天的賬期，而國內(nèi)客 戶 的 賬 期 普 遍 超 出 90 天 , 甚 至180天。

　　（三）市場定位

　　為了建立獨特的競爭優(yōu)勢，D企業(yè)基于差異化的競爭戰(zhàn)略，找準“技術(shù)水平高、中小批量生產(chǎn)和品種多樣化”.“中小批量生產(chǎn)”主要指D企業(yè)將10平方米左右的訂單作為自己的主要訂單，并不會限制客戶的最小訂單量；“技術(shù)水平高”指D企業(yè)將自身的發(fā)展原動力作為技術(shù)創(chuàng)新，將各種要求的線路板制造技術(shù)覆蓋起來，可以使客戶的不同需求在一個工廠中得以滿足。客戶能夠在企業(yè)解決包括普通材料、特殊材料、簡單材料和復雜材料等各種線路板需求問題，這是D企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的重要的差異化變量。

　　（四）產(chǎn)品策略

　　分析2015年D企業(yè)各產(chǎn)品面積分布發(fā)現(xiàn)，越低層數(shù)的產(chǎn)品具有越大的銷售面積，其中四層及以下產(chǎn)品在D企業(yè)中占到 75.22%的比例。單從面積進行分析，其中四、六層板屬于D企業(yè)產(chǎn)品的主流。D企業(yè)的八層及以上線路板產(chǎn)品最具發(fā)展?jié)摿Γ�其屬于企業(yè)未來發(fā)展中的核心競爭力。對現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在D企業(yè)中八層及以上線路板產(chǎn)品占37%以上的比例，與全球行業(yè)中15%的平均水平相比遠遠要高，但其他類型的產(chǎn)品則要低。

　　上述數(shù)據(jù)證實，D企業(yè)在PCB行業(yè)中是一個技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，盡管與全球線路板行業(yè)中歐美的生產(chǎn)商相比，其并沒有絕對優(yōu)勢，然而其還是具有一定生存空間，在世界范圍內(nèi)的線路板市場中D企業(yè)還是具有適應自身情況的營銷戰(zhàn)略市場縫隙。在全球線路板市場中存在著一些沒有受到行業(yè)巨頭重視的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中包含著適合D企業(yè)開發(fā)的市場空間，因此D企業(yè)可以大力開發(fā)這類產(chǎn)品，并且針對適合歐美市場的中小批量需求，在企業(yè)的生產(chǎn)銷售中將高多層板作為主體。在國內(nèi)和亞太地區(qū)，D企業(yè)主要將當?shù)氐拇笮涂鐕�公司的制造基地作為主要的客戶目標，企業(yè)的日常運營可以通過這些制造基地的單雙面板的訂單得到保障，雖然對于D企業(yè)而言并非主要盈利點，但卻屬于D企業(yè)對歐美市場進行大力開拓的后盾。與D企業(yè)的發(fā)展特征相結(jié)合，可以明確在未來的較長時間中D企業(yè)的四層板和六層板屬于最為主要的銷售額保障，同時將特殊的PCB、軟硬結(jié)合板、HDI、高多層板等作為主要的戰(zhàn)略方向。因此，D企業(yè)要對現(xiàn)在四層板和六層板的主導地位進行鞏固，大力開發(fā)能夠?qū)⒅髁鞲偁幈荛_、成長潛力最大的八到十六層產(chǎn)品，并且使其成為企業(yè)核心競爭產(chǎn)品的步伐，最終全面地提升企業(yè)的綜合競爭力。

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