看你的懂不懂廣告語和廣告標題
篇一：廣告標語的作用 特點以及翻譯技巧
摘要：廣告口號絕不是簡單的商業(yè)用語和語言符號，而是一種運用各種語言技巧的語言。在英文廣告中的廣告口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以達到被消費者接受、認識的目的。本文將從廣告標語的作用，特點以及它的寫作技巧幾個方面來介紹廣告標語。
關鍵字：廣告標語，作用，特點，寫作技巧
Abstract： The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of being accepted and recognized by consumers. This paper will introduce advertising slogan in several aspects, like the function, characteristics and its writing skills of the slogan.
Key words: slogan，function,，characteristics ，writing skills
引言
廣告在世界如火如荼的商戰(zhàn)中越來越顯示出它的分量。如同沒有陽光空氣人類就無法生存一樣，現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟活動都離不開廣告。當前，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關系到企業(yè)的成敗。
1.廣告的目的
廣告一詞來源于西方，英語稱之為Advertise ,源出于拉丁語Advetteze，含義文“注意”“誘導”。如果就字面解釋，“廣告”是引起大眾注意的某事物，并誘導于一定一特定的方向所使用的一種手段。
創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，只有這樣才能做到有的放矢，才能讓廣告發(fā)揮它最大的作用。廣告的目的如下：
1.1促進產(chǎn)品的銷售
廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，以及最終實現(xiàn)企業(yè)的目標埋下伏筆。
消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至會引起一定的信任感。也會導致購買量的增加。
1.2樹立產(chǎn)品的品牌形象
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。其中，廣告突出傳播品牌的個性以及企業(yè)的文化，以塑造品牌的良好形象為目的，以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經(jīng)銷渠道、促進該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用，最終樹立良好的品牌形象。
1.3樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度
企業(yè)一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進企業(yè)與公眾的關系，增進企業(yè)的知名度、美譽度和影響力。廣告就是企業(yè)達到這種目的的最直接的手段方法。企業(yè)通過廣告，宣傳企業(yè)文化以及企業(yè)最根本的理念，力求在宣傳的過程中塑造良好的企業(yè)形象提高企業(yè)知名度最終給消費者留下好的印象。
2.廣告標語的作用
廣告標語，也叫廣告口號，廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
2.1廣告標語表述企業(yè)的理念
廣告標語口號通常以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務的精神、理念、特性為等自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，宣傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的橋梁。一個好的廣告標語不僅表述這個品牌的價值和品牌的性格，同時也可以運用到所有的傳播途徑中。這個陳述不一定是太深奧的，也不是夢想難成的，但它們一定是最適合企業(yè)或產(chǎn)品本身的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it。”這是耐克企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點和耐克價值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷售上，他們都已涉足到消費的其他領域。
2.2廣告標語加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象
廣告標語在使用過程中反復表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
2.3能通過多層次傳播，形成口碑效應
口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產(chǎn)生口碑力量。
3.廣告標語的特點
3.1信息單一，內(nèi)涵豐富
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
3.2句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易記憶；要形
成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。
3.3反復運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。
4.廣告標語的寫作技巧
廣告標語，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在相當長一段時期內(nèi)反復使用的固定宣傳語句。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告標語的壽命較長，有的差不多會和企業(yè)的名稱、商品的商標相始終。因為一句標語長久、重復地使用，日漸變成生活用語，人們一聽便知是某企業(yè)的某產(chǎn)品，從而提高了商品的知名度和銷售的連續(xù)性。廣告標語在廣告中所起的作用是畫龍點睛、錦上添花。因此，對于廣告文案的創(chuàng)作者來說，撰寫好廣告標語是十分必要的。 4.1力求“真實”，找準定位
廣告標語創(chuàng)作的一個很重要的技巧就是要力求真實。這里所說的真，是講真話， 不做虛假。實，是實實在在，不圖虛名。市面上充斥的廣告總是大吹大擂，過分放大自己的優(yōu)點，無法贏得大眾的信任。所以實實在在的廣告反而可以出奇制勝。
例如美國某酒店有一則廣告標語：“本店素來出售摻水10％的陳香美酒。”這則廣告標語實話實說地告訴消費者酒里摻了水,這樣的廣告容易讓人產(chǎn)生真實感、貼近感。
因為廣告標語在廣告中起到非常關鍵的作用，所以廣告標語必須在符合品牌或企業(yè)定位的基礎上進行創(chuàng)作、提煉，進而形成一句有效的傳播標語。
4.2力求“巧妙”， 雅俗共賞
廣告標語創(chuàng)作的另外一個技巧就是要力求巧妙。好的廣告標語是有銷售力的它能夠打動消費者，讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它。使產(chǎn)品在市場競爭中能夠有效地在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如果廣告標語寫得索然無味，淡如白開水，就肯定不能受到大家的歡迎，也不能吸引消費者。因此，廣告標語應寫得風趣、幽默、親切、自然。既帶真情，又兼趣味，同時還有號召力。
如：雀巢咖啡的一句廣告標語:The taste is great. ——味道好極了!既通俗又幽默，雖簡短卻又讓人回味無窮，至今風靡天下。
4.3力求“簡練”，易讀易記
廣告標語創(chuàng)作的第三個技巧就是要力求簡練。廣告標語的目的，在于通過反復宣傳，使消費者留下對商品、勞務或企業(yè)的印象。因而廣告標語一般來說要盡可能地簡短，并且容易記憶。它要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。廣告標語要做到易記，最佳的辦法就是要注意節(jié)奏與韻律，合轍押韻，通俗易懂。
如: “只溶在口，不溶在手”。 這是著名廣告大師瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。太長的廣告標語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。因此，廣告標語要注意信息的單一性，一般以6個～12個字為宜。簡短的廣告標語，一語中的，讓人印象深刻，過目不忘。
4.4力求“獨特”，突出個性
廣告標語創(chuàng)作的第四個技巧就是要力求獨特。廣告標語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關鍵在于受眾對廣告標語的熟悉程度，即廣告標語在媒體上的重復程度。此外，廣告標語本身方面的因素——獨特性，也是重要的影響因素。廣告標語重復暴露的頻度取決于廣告主，而獨特性則是廣告創(chuàng)作者可以控制的。一方面要盡量使廣告標語與其它企業(yè)、商品的廣告標語區(qū)別開來，另一方面，必須符合商品的個性，必須表現(xiàn)出企業(yè)的服務宗旨或商品的獨特功能或其它有關與眾不同的東西。
例如UPS快遞的廣告語“珍惜所托，一如親遞。“快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字，但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象，從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務人員的笑臉，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如親遞”則體現(xiàn)的是人文的關懷和情感的傳達。
篇二：廣告標語和廣告標題的區(qū)別
1.作用不同:
標題是文字廣告的窗口, 是全篇主旨的精確概括。人們看廣告, 必定先看標題, 標題旨在吸引、引導消費者進一步閱讀正文。“ 題好一半文” , 好的廣告標題, 既要揭示廣告的主題, 又要吸引讀者的興趣, 讓人過目不忘。國外一家航空公司的廣告標題是:“從12月23日起, 大西洋將縮小20﹪” 。大西洋怎么會縮小20﹪原來從美國飛越大西洋抵達倫教的時間縮短了20﹪, 這則標題激起了讀者的好奇心。可見標題可別出心裁, 引人人勝。
廣告標語旨在讓受眾理解并接受一個確定的觀念,從而加深對企業(yè)精神、服務宗旨以及商品、勞務的獨特優(yōu)良個性的理解和記憶, 產(chǎn)生強烈的印象。“不閃的, 才是健康的” 的廣告口號簡單、響亮、上口、易記, 突出表現(xiàn)了“ 創(chuàng)維” 健康電視的優(yōu)勢, “ 沒有最好的, 只有更好的” , 這條標語體現(xiàn)了青島澳柯瑪公司不斷追求, 積極進取的企業(yè)精神, 棄得了消費者的信賴度, 影響著消費者的品格.“ 犯了再吃, 不如常吃不犯” , 天津生產(chǎn)的“ 速效救心丸” 通過反復的訴說, 讓消費者樹立“ 無病早防” 的保健觀念。可以說, 廣告標語是一種在特定目的驅(qū)使下的理念、情感的灌輸。
2.時效不同:
按照商品發(fā)展的不同階段(創(chuàng)牌、競爭、保譽)對廣告主題的不同要求, 同一商品在不同的生命周期可分別制作內(nèi)容不同的文字廣告, 標題也可以隨之更換,即使在商品發(fā)展的同一階段, 根據(jù)不同的廣告定位制作內(nèi)容各異的文字廣告, 其標題也隨即更換。太陽神猴頭菇口服液在同一時期推出的標題分別為:“無胃不治”,“食以胃為先”,“胃何偏偏喜歡它”,“提高警惕, 保‘ 胃’ 平安” 等文字廣告。文字廣告要因題為文, 因文設題, 標題可隨時更換。廣告標語則不然, 標語一經(jīng)確定, 一般不能輕易更廣告標語則不然, 標語一經(jīng)確定, 一般不能輕易更換,它相對固定, 可在相當長的一段時間內(nèi), 用在各種不同媒體的廣告作品上。無論廣告標題、正文如何改變, 標語仍可一直沿用。“百事可樂—新一代的選擇”這一口號盛行了10年后, 1991年才推出“ 就得喝百事”的新標語。由于廣告標語具有相對的恒定性, 在國外, 標語可象商標一樣登記注冊,取得法律的保護。當然,廣告標語只是相對固定,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的總目標、產(chǎn)品生命周期以及廣告定位策略,要選擇時機推出新的廣告標語。容聲冰箱一上市就推出“容聲、容聲, 質(zhì)量保證”的口號, 產(chǎn)品進人成熟期,又推出“容聲 、容聲,質(zhì)量取勝”的口號,將優(yōu)異的品質(zhì)深深印烙在消費者心中。
3.位置不同:
4.構成不同:直接標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱作標題, 如“光明牌大白兔奶糖”、“青島牌啤酒”等有影響的名牌商品, 更適宜直接以它的名稱作標題。而標語則不能只寫企業(yè)或產(chǎn)品的名稱,標語更注重體現(xiàn)時代色彩、企業(yè)精神, 滿足消費者自我形象的需要,注重以人們賦于產(chǎn)品的某種理念、某種情感作為廣告的定位點。“孔府家酒, 叫人想家”、“威力洗衣機,獻給母親的愛”, 以及南方黑芝麻糊的“一股濃香, 一縷溫慈”等口號都斌于了產(chǎn)品特殊的情感意義, 使產(chǎn)品人格化而具有親切感人的形象,“出手不凡鉆石表”、“總統(tǒng)用的是派克”則不僅體現(xiàn)了品牌不同凡響的質(zhì)量, 更滿足了消費者自我形象的需要,“四十年風塵歲月, 中華在我心中”、“力神咖啡, 中國自己的速溶咖啡”則喚起了人們的愛國之心。篇二：廣告標題、廣告口號、廣告語之間的區(qū)別與分析
廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的`注目，引起人們對廣告的興趣。廣告口號又稱廣告語。它是廣告主從長遠利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳詞句。
廣告文案一般由四部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文。在實際中，人們常常將廣告標題和廣告口號混淆。這里我們談談它們的區(qū)別。
廣告口號與標題：
1、二者的功能不同。標題的作用在于吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣告的興趣。而廣告口號的意義在于加強企業(yè)和商品服務之間的一貫性，加強受眾對商品、企業(yè)的印象，使消費者記住一定的商品信息。
2、二者的期限不同。標題一般可隨廣告主題、形式、系列的不同而變化，廣告口號是在特定時期內(nèi)反復長期使用的，一般不做改變。
3、表現(xiàn)風格不同。廣告口號因為著力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現(xiàn)風格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。而廣告標題比較起廣告口號，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風格，但因為它在廣告中
的提綱挈領的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風格的運用。
4、負載信息不同。 廣告口號所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務的特征等等，是企業(yè)、商品和服務的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標題不一定是負載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關的信息內(nèi)容，在信息的負載面上，廣告標題與廣告口號各顯特色。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。
它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。作用：廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的認知橋梁。篇三：試比較廣告語與廣告標題的區(qū)別
試比較廣告語與廣告標題的區(qū)別
廣告標題：整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目和主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。要求體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費者利益，鮮明突出、生動活潑、有吸引力。可分為：新聞報道類、利益承諾類、提議呼吁類、懸念吸引類、設問解答類。
作用：
1、提綱挈領，吸引受眾，展現(xiàn)創(chuàng)意
2、分離目標受眾
3、引起目標受眾的進一步關注
4、誘發(fā)手中的購買行為
例如：貝斯塔曼圖書促銷廣告標題——“十萬種圖書任你選”
廣告語：企業(yè)精神的高度濃縮的經(jīng)典口號或是能對消費者產(chǎn)生親切和效果的訴求提煉，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。廣告語言要充分的和社會群體相結合，但不能脫離實際生活，要突出企業(yè)的長期濃厚的底蘊文化和市場動向或是從公益角度教育、提醒人們。
特點：簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣、主題突出
例如：雀巢咖啡：味道好極了！
區(qū)別
1.功能不同
廣告標題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的，而廣告語是為了加強企業(yè)、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫的。
2．表現(xiàn)風格不同
廣告標題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人，廣告中起提綱挈領的作用，更傾向
于書面語言風格的運用。
而廣告語因為著力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現(xiàn)風格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。
3．運用時限、范圍不同。
廣告標題是一則一題，在每一則廣告中，標題都是不同的。因此，運用時間短暫。而廣 告口號是廣告主在廣告的長期過程中的一貫的運用，它在一個企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長期地運用，被廣告運作過程中的每一則廣告作品所運用，是該企業(yè)在不同媒介中的廣告作品的一部分。因此，廣告口號所運用的時間長，而廣告標題所運用的時間短；廣告口號的運用范圍廣，而廣告標題的運用范圍窄。
4．負載信息不同。
而廣告語所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務的特征等等，是企業(yè)、商品和服務的觀念和特征的體現(xiàn)，廣告標題不一定是負載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告語中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關的信息內(nèi)容，在信息的負載面上，廣告標題與廣告語各顯特色。
總而言之，廣告標題只是一個題目而已，廣告語延伸廣告標題的含義，,明確主題，加深主題。因此，廣告語是企業(yè)文化的象征，換廣告時標題可以改，但是廣告口號最好不要改。
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