耳機(jī)營(yíng)銷策劃方案

　　方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等都部署具體、周密，并有很強(qiáng)可操作性的計(jì)劃。一起來(lái)看看耳機(jī)營(yíng)銷策劃方案，僅供大家參考！謝謝！

　　前言

　　這次我所寫的營(yíng)銷策劃案，不是一份完善的策劃，比如公司，產(chǎn)品，價(jià)格等已經(jīng)是定性的因素了。而且，這些資料網(wǎng)絡(luò)里都很完善。沒(méi)有照搬網(wǎng)絡(luò)上的一些資料，沒(méi)有用很專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，但是查閱大量網(wǎng)上耳機(jī)資料，用自己淺顯語(yǔ)言寫這份策劃案，從麗聲公司的一些問(wèn)題出發(fā)，寫出個(gè)人的看法，而不是策劃案模式的套用。因?yàn)閿?shù)據(jù)和調(diào)研有缺陷，所以大多只是個(gè)人的一些主觀推斷。下面將分為兩部分，一部分是公司為產(chǎn)品的定位，另一部分是我自己給出的重新定位，以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行分析策劃。

　　第一部分

　　（一）耳機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年麗聲耳機(jī)在中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)份額占有率不足1%，排名在50位左右。而占據(jù)前四的都是國(guó)外品牌，達(dá)到38%的占有率。可見(jiàn)耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。而麗聲公司主打的耳機(jī)都是高價(jià)位，在2000元以上的耳機(jī)品牌市場(chǎng)占有率里，依舊是這四個(gè)國(guó)外品牌占著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

　　2. 定制化耳機(jī)市場(chǎng)

　　在國(guó)內(nèi)定制化耳機(jī)市場(chǎng)里，涉及品牌也眾多，在今年4月11日，耳機(jī)行業(yè)巨頭UE在上海開(kāi)設(shè)了全球首家定制耳機(jī)店鋪，可見(jiàn)，會(huì)有越來(lái)越多的耳機(jī)巨頭進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)。定制化也不再是麗聲最大的優(yōu)勢(shì)。

　　（二）麗聲公司現(xiàn)狀分析

　　1. 自身定位

　　麗聲公司把自己推出的耳機(jī)產(chǎn)品定位人群為時(shí)尚音樂(lè)人士，和音樂(lè)發(fā)燒友。耳機(jī)產(chǎn)品名為“CME“。而在耳機(jī)品牌里且價(jià)格在2000元以上包括其他定制化耳機(jī)都把這個(gè)群體作為了目標(biāo)人群，而且都已經(jīng)很成功。麗聲的這一定位直接把自己的身份定性成了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

　　2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

　　麗聲耳機(jī)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，應(yīng)該首先確定出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與戰(zhàn)略目標(biāo)。最大的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是UE了。明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而制定進(jìn)攻戰(zhàn)略。麗聲在技術(shù)上有自己的優(yōu)勢(shì)，（渠道查不到資料），定制化價(jià)格也比ＵＥ等便宜，所以適合采取正面進(jìn)攻。

　　（三）品牌優(yōu)劣

　　１. 劣勢(shì)

　　麗聲耳機(jī)原為生產(chǎn)助聽(tīng)器的廠家，所以首先會(huì)讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想，消費(fèi)者心理會(huì)有一種抵觸心理，其次，耳機(jī)領(lǐng)域里，麗聲品牌的知名度也非常有限，從百度耳機(jī)品牌這個(gè)關(guān)鍵詞后麗聲出現(xiàn)的頻次可見(jiàn)。建議可以把耳機(jī)單獨(dú)換一個(gè)品牌名。

　　２. 優(yōu)勢(shì)

　　物極必反。專業(yè)生產(chǎn)助聽(tīng)器也可以作為他的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)技術(shù)，專業(yè)人員，專業(yè)就是品牌的最好名片，做好這張名片是關(guān)鍵。麗聲耳機(jī)廣告詞為：音為有你，因耳愛(ài)你。不能突出專業(yè)和定制化的特點(diǎn)。利用好專業(yè)優(yōu)勢(shì)可以在廣告里多體現(xiàn)。

　　（四）產(chǎn)品營(yíng)銷

　　產(chǎn)品，價(jià)格兩方面麗聲企業(yè)都已經(jīng)成(型。所以，我把重點(diǎn)放在促銷和渠道上。

　　１. 促銷策略

　　① 人員推銷

　　大品牌音樂(lè)耳機(jī)都是通過(guò)為邀請(qǐng)音樂(lè)明星作為客戶，為他們定制耳機(jī)。通過(guò)明星在一些場(chǎng)合使用耳機(jī)，而使更多的音樂(lè)發(fā)燒友發(fā)現(xiàn)品牌進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌的目的。ＵＥ，威士頓等品牌都是通過(guò)為明星定制而一炮而紅。所以，麗聲想要在定制化音樂(lè)耳機(jī)上發(fā)展，也需要向一些明星推銷自己的定制耳機(jī)，或者，請(qǐng)做品牌代言。近來(lái)，音樂(lè)類綜藝節(jié)目很多，可以考慮贊助節(jié)目或?yàn)樗嚾肆可泶蛟臁Ｒ魳?lè)發(fā)燒友會(huì)很關(guān)注這些動(dòng)態(tài)。

　　② 廣告策略

　　耳機(jī)廣告大多出現(xiàn)在音樂(lè)雜志上和專業(yè)網(wǎng)站上。麗聲可以考慮攻堅(jiān)一些音樂(lè)節(jié)目，讓麗聲的廣告出現(xiàn)在大眾眼前。廣告設(shè)計(jì)突出定制化的同時(shí)也要考慮專業(yè)化。高昂的價(jià)格以及服務(wù)渠道也決定了受眾較小，廣告投入的重點(diǎn)一定要抓住高消費(fèi)群體，所以在奢侈品雜志和網(wǎng)站里也可以投放。事件營(yíng)銷也可以策劃，魔音耳機(jī)的火熱銷售就是ＬａｄｙＧａｇａ在一次音樂(lè)頒獎(jiǎng)禮上帶著這耳機(jī)，從而得到廣泛追捧，加上微博上的病毒式營(yíng)銷，所以得到成功。兩者都可以作為借鑒。

　　２. 渠道策略

　　定制化產(chǎn)品很難擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，因?yàn)槭艿降乩硪蛩睾统杀疽蛩氐挠绊憽６�且，麗聲公司的整體定制體系也較為復(fù)雜，有經(jīng)銷商，服務(wù)商（驗(yàn)耳機(jī)構(gòu)），且為交叉的兩條線。不能一站式的搞定所有流程，會(huì)給客戶帶來(lái)服務(wù)不好的感覺(jué)。所以解決這個(gè)問(wèn)題很是重要，讓服務(wù)商和經(jīng)銷商結(jié)合在一起很關(guān)鍵。以下是幾點(diǎn)具體建議：

　　① 整合集中驗(yàn)耳人員和技術(shù)資源，最好能買斷這些完全為定制化耳機(jī)服務(wù)，從而在每一個(gè)經(jīng)銷店鋪里，就會(huì)有驗(yàn)耳的資源，不必要浪費(fèi)顧客的時(shí)間成本，讓顧客體驗(yàn)更舒適。公司或許員工成本加劇，但管理成本同時(shí)下降了。

　　② 最好采用直營(yíng)店的銷售渠道。直營(yíng)店選擇也需要在一些著名商圈和商城。一是自身價(jià)格策略決定。二是聚焦大眾目光，讓更多人知道這是高檔品。滿足特定消費(fèi)者的心理需求的同時(shí)，一切服務(wù)都要設(shè)計(jì)為高標(biāo)準(zhǔn)。讓大眾得到體驗(yàn)。

　　③ 開(kāi)辟網(wǎng)上旗艦店，網(wǎng)站上主要提供團(tuán)體定制業(yè)務(wù)，這就可以上門提供服務(wù)，當(dāng)然價(jià)格制定上要根據(jù)成本而控制。網(wǎng)上旗艦店也可以搜集客戶的測(cè)耳數(shù)據(jù)（很多城市有驗(yàn)耳的醫(yī)院機(jī)構(gòu)），根據(jù)客戶提供的數(shù)據(jù)定制進(jìn)而通過(guò)物流發(fā)送。

　　④ 北上廣可以作為一級(jí)投放城市，其他娛樂(lè)性節(jié)目強(qiáng)大的城市也可作為重點(diǎn)城市。因?yàn)槎ㄖ苹�耳機(jī)主要定位給音樂(lè)發(fā)燒友的。

　　（五）其他建議

　　定制化耳機(jī)突出的定制化，不僅僅是要在技術(shù)上領(lǐng)先，而且，要在外觀設(shè)計(jì)上有特色。可以讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過(guò)程中，而是給定一些設(shè)計(jì)模型選擇。但把消費(fèi)者帶入到情境中，更有利于定制化品牌的推廣。另外，在定制領(lǐng)域里，價(jià)格比ＵＥ等有很大優(yōu)勢(shì)，所以在營(yíng)銷上可以正面進(jìn)攻這一點(diǎn)。

　　第二部分

　　（一）重新定位

　　在技術(shù)允許的條件下，建議麗聲做定制化的藍(lán)牙耳機(jī)，開(kāi)辟藍(lán)海。目標(biāo)人群定位于商務(wù)人士。定位理由：

　　１. 商務(wù)人士因?yàn)橐�在開(kāi)車過(guò)程中辦公等因素，都配備了藍(lán)牙耳機(jī)，但目前市場(chǎng)上的藍(lán)牙耳機(jī)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多人因此在使用中很不習(xí)慣，甚至感到疼痛。抓住這一特點(diǎn)，就相當(dāng)于抓住了消費(fèi)需求點(diǎn)。

　　２. 商務(wù)人士有一定的消費(fèi)能力，所以這樣的價(jià)格也在他們的承受能力之內(nèi)，而且，他們也需要一些體現(xiàn)自己身份的物件象征。

　　３. 以商務(wù)人士為突破口，樹(shù)立品牌，逐漸擴(kuò)大其他市場(chǎng)。

　　（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者

　　定制化藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)目前屬于藍(lán)海。也可以說(shuō)是從定制耳機(jī)市場(chǎng)里細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)。這樣麗聲耳機(jī)就可以作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)領(lǐng)先者有利于迅速打入市場(chǎng)，而避免在音樂(lè)耳機(jī)這一紅海中廝殺。市場(chǎng)領(lǐng)先者主要的工作就是集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　（三）營(yíng)銷策略

　　因?yàn)椴欢�生產(chǎn)定制化藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品所需要花費(fèi)的成本，營(yíng)銷策略依舊從促銷和渠道兩方面展開(kāi)。

　　１. 促銷策略

　　① 人員推銷

　　這里的目標(biāo)人群為商務(wù)人士，所以可以重點(diǎn)向一些商業(yè)人士進(jìn)行推銷，尤其是需要經(jīng)常出差的人士，麗聲定制化藍(lán)牙耳機(jī)能滿足舒適這一要求，更需要打造成高端產(chǎn)品，滿足商務(wù)人士的身份心理需求。在商務(wù)階層，做好口碑營(yíng)銷很重要。因?yàn)樯虅?wù)人士可以通過(guò)一些商業(yè)酒會(huì)等向身邊的人宣傳。

　　② 廣告策略

　　廣告投放地點(diǎn)隨著目標(biāo)人群改變而改變。定制化藍(lán)牙耳機(jī)廣告設(shè)計(jì)可突出舒適，專屬這兩個(gè)特點(diǎn)，重點(diǎn)投放在商業(yè)雜志上，戶外廣告重點(diǎn)放在商務(wù)寫字樓周圍及商務(wù)階層經(jīng)常出入的酒店等場(chǎng)所。不需要做大面積病毒式的廣告，集中資源重點(diǎn)針對(duì)。

　　２. 渠道策略

　　渠道依舊需要解決服務(wù)商和經(jīng)銷商交叉的問(wèn)題，打造一體化服務(wù)很重要。尤其是商務(wù)人士，更看重和需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。解決這個(gè)問(wèn)題還是需要整合這些資源。建議和定制化音樂(lè)耳機(jī)一樣。補(bǔ)充以下建議：

　　① 在重點(diǎn)城市的店鋪可以開(kāi)進(jìn)寫字樓，而不是一些商圈商場(chǎng)內(nèi)。

　　② 建立預(yù)約上門服務(wù)機(jī)制，上門測(cè)量一些客戶的資料。為客戶節(jié)省時(shí)間等成本，產(chǎn)品價(jià)格可相應(yīng)提高。

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