促銷方案論文

時間：2020-12-04 10:06:10 方案我要投稿

促銷方案論文范例

　　篇一：促銷策劃論文

促銷方案論文范例

　　如何開展有效的促銷

　　活動

　　如何開展有效的促銷活動

　　摘要：在市場經濟條件下，促銷(SP)對實現企業效益有著重要的作用，

　　可為消費者提供情報，可誘導并開拓市場，并可提高企業知名度，正確的促銷方式有人員推銷，廣告促銷、營業推廣,公共關系.以獲得更好的業績,取得更多的利潤,加大企業的宣傳,提高企業及產品知名度.促銷所提供的短期刺激，會影響到促銷對象的直接購買行為，短期內增加商品的銷售量。

　　關鍵字：促銷,消費者,市場營銷,活動,產品

　　有效促銷才能提升銷售業績

　　盡管可以運用多種方法進行促銷，但不是什么商品的促銷都能提升營業績效的。比如說大米，消費者不會因為你的大米進行促銷，價格打折而增加食量的，即使在促銷期間他多買了，但在一個月或更長的時間段內，總購買量是不變的，反而因銷售價打折而影響了銷售總額；再比如說牙膏，消費者不會因牙膏便宜了，原來一天刷二次牙的增加為明天刷六次牙。有效的促銷必須增加客流量，促銷活動吸引了原商圈以外的客流，擴大了銷售實績，這樣的促銷才能稱之為有效。①值得一提的是，在營銷實戰中，如果沒有明確的目標導向，單純用促銷去拉動銷量，結果很可能是用明天的銷量換今天銷量的增加。而在實際工作中，營銷經理和基層管理人員有時候迫于完成計劃銷量的壓力，或急于在任期內有所表現，往往不惜犧牲未來利益來滿足顯示需要，從而造成注重短期效益的管理傾向。據調查顯示，顧客的重復購買是利潤的最大來源。重復顧客通常不到總體購買人群的10%，購

　　買總量卻至少占據品牌總銷量的60%，一旦他們感到品牌的檔次、形象、價值頻頻降低，他們原本由該品牌獲得的心理滿足感出現了失衡，將直接導致他們慢慢降低購買量，并重新尋找符合心理期望的品牌，從而逐步轉移，退出原品牌購買群體。隨著主要消費群體的不斷流失，該品牌的核心資產在縮減，獲利能力必然下降。

　　一、避免過度促銷：避免策略同質化，尋求差異化。這里的企業策略，主要指的是產品定位上的、市場定位上的、質能訴求上的、渠道使用上

　　的。

　　１、產品定位差異化

　　在完全競爭的市場中，能使你更容易勝出的則是站在主流對面的對立式定位，去滿足對手所不能滿足的那部分客戶。這里面的經典案例是百事可樂相對可口可樂的非可樂定位。

　　２、市場定位差異化

　　要使市場定位差異化，就必須進行市場細分，就必須在已經細分了的市場中，結合需求與競爭進行再細分。對手少了，能夠比較從容的分食奶酪，自然就不大容易在促銷上碰得頭破血流。保時捷是貴族的車，豐田是城市中產階級的車，而奇瑞則是更下游收入階層的車。正因為它們之間的市場定位不同，所以這其中的任何一家做促銷，都不會影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過度促銷的競爭。

　　３、渠道差異化

　　這其實牽涉到一個構筑獨特銷售渠道，進行渠道創新的問題。如，當富士、樂凱都在與柯達在傳統渠道上拼得你死我活的時候，柯達已經將渠道創新的延展到了連鎖藥店。

　　二、有針對性地實施精細化促銷

　　1、變相調整價格

　　促銷分為價值促銷和價格促銷，在特定情況下，價格促銷是為了使產品的銷售價格進行變相調整。價格做為一個體系，是價值和身份的象征，價格體系的穩定，不只是維護產品銷售的基本元素，同時也是品牌形象的卓越體現。可是，產品的定價往往由于市場前期的調研和定位發生偏差而與事實發生差異，這時候就只有通過價格促銷的方式，來實現產品的價格調整，以使產品在同類檔次產品中更具有市場競爭力。

　　日本豐田公司的花冠轎車，在進入中國后，發現原定價和競爭對手相比不具有典型的優勢，決定通過促銷的手段，來實現對產品價格的調整和對消費者的誘導。從產品上市開始，就不斷的宣稱：“現在買花冠，便宜 5000元！”這個廣告不僅有效的引起消費者對產品的關注，更通過這種手段，使花冠在不知不覺中實現了價格的降低，從而使豐田花冠獲得了市場競爭優勢。豐田通過促銷的方式變相降低產品價格，既讓消費者立即感受到優惠從而激發購買欲望，同時也沒有損害企業的品牌形象，非常體面的保住了產品的品牌形象。

　　2、利用促銷有效帶動新品上市

　　新品上市最大的風險來自消費者對產品的認可周期，由于是從陌生到認可再到購買，會有較長的教育周期，這段周期也是投入的最大時期。因此，如何縮短消費者的認可周期，使產品在不知不覺中成為消費者已經熟悉的產品成為解決新品上市的關鍵，捆綁式促銷就能使消費者在不知不覺中將新品當成已經熟知的老產品。

　　寶潔的新品上市促銷就是典范：當寶潔有新的產品要推出時，往往會有大量的促銷活動出現，促銷以“買某產品贈送某產品”為核心，讓消費者通過對原來產品的大量購買而認識了新的產品，隨著促銷量的逐漸減少，消費者會把原來的贈品作為一個已經熟悉的產品對待，使產品的上市得到成功，而這樣運作的風險比單純的運用廣告去教育消費者要小很多。

　　篇二：畢業論文市場營銷策劃方案

　　畢業論文

　　題目：常州奇正藏藥市場營銷策劃方案

　　一、序言---------------------------------------------------------------------------------------------------------2

　　二、市場現狀分析 --------------------------------------------------------------------------------------------3

　　（一）宏觀環境分析 -----------------------------------------------------------------------------------3

　　（二）微觀市場分析------------------------------------------------------------------------------------3

　　（三）行業現狀分析------------------------------------------------------------------------------------4

　　三、產品分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------4

　　（一）產品技術分析------------------------------------------------------------------------------------4

　　（二）產品功能分析------------------------------------------------------------------------------------5

　　（三）產品適用消費群體分析------------------------------------------------------------------------6

　　四、競爭態勢分析----------------------------------------------------------------------------------------------6

　　五、目標消費群分析-----------------------------------------------------------------------------------------7

　　（一）目標消費者群體特征描述---------------------------------------------------------------------7

　　（二）目標消費者消費動機分析---------------------------------------------------------------------7

　　（三）目標消費者消費特征分析----------------------------------------------------------------------7

　　六、SWOT分析---------------------------------------------------------------------------------------------------7

　　七、定位----------------------------------------------------------------------------------------------------------8

　　（一）市場定位-------------------------------------------------------------------------------------------8

　　（二）目標消費群定位---------------------------------------------------------------------------------8

　　（三）產品定位------------------------------------------------------------------------------------------8

　　八、營銷戰略規劃---------------------------------------------------------------------------------------------9

　　（一）整體戰略規劃思路------------------------------------------------------------------------------9

　　（二）營銷片區規劃------------------------------------------------------------------------------------9

　　（三）階段性營銷規劃---------------------------------------------------------------------------------9

　　九、營銷推廣策劃---------------------------------------------------------------------------------------------10

　　十、風險預測 -------------------------------------------------------------------------------------------------10 十一、效益評估-----------------------------------------------------------------------------------------------11 十二、參考文獻------------------------------------------------------------------------------------------------12

　　摘要

　　奇正藏藥公司是一家上市企業，在很多城市已經形成了市場，但在常州市場上才剛剛起步。我們通過對常州市場上保健品的宏微觀環境、產品本身及競爭者產品的分析，制定了一套營銷方案，通過這一套營銷方案在常州市場上推廣奇正產品。借助于奇正的這個品牌來宣傳雪域紅景天這一產品，以期達到占據常州保健品市場40%的市場份額。

　　關鍵詞：藏藥市場營銷策劃

　　Abstract

　　Taking medicine and pharmacology, company is a listed enterprise, in many cities have formed the market, but in changzhou court has just started. We through to changzhou pitch micro environmental, health macro product itself and the analysis of the competitors products, has developed a set of marketing plan, through this set of marketing plan on taking the product promotion in changzhou. With this brand publicity for taking this product, rhodiola snow area so as to occupy the changzhou health product market 40% market share.

　　Keywords: medicine and pharmacology, marketing planning

　　一、序言

　　在規劃此策劃草案之前，我們針對市場作了三件事：

　　1、對保健食品行業的歷史、現狀及主要競爭對手的市場競爭態勢進行了深入詳盡地了解，從而可以從戰略高度和戰術技巧方面對本案做出一個有效的市場推廣框架。

　　2、對中國保健食品市場消費者進行了較有成效的調研分析工作，獲得了大量數據，并明確了我們對市場的認識和思維模式；

　　3、對市場的直接競爭、間接競爭的產品，主要營銷策略及手段做了詳細的調查分析，從而制定了系統的戰略規劃、科學的營銷管理模式以及有針對性的推廣策略，以保證產品的順利推廣。

　　盡管此策劃草案只是市場推廣的策略構想，但是基于我們對保健食品市場的認知和把握，請在確定最終市場導入期推廣策略后，我們即可拿出詳細的分步驟可執行推廣工作計劃和各工作計劃段所需的推廣工具，力求把我們的產品成功的推向市場。

　　二、市場現狀分析

　　（一）宏觀環境分析

　　1、行業市場化動作不規范，導致整個行業市場混亂，市場形象不佳。據統計,近兩年國內保健食品在各行業中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%～60%之間，然而高知名度的背后卻未造就高美譽度。

　　2、產品功能同質化嚴重，到目前為止我國國內市場有4000多種保健品，其中90%仍屬于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個領域，缺少細分化產品。造成產品生存周期短，生存能力差。

　　3、行業市場日趨成熟，逐步走向規范化運營。

　　4、相對于國際品牌，國內保健品企業研發能力弱，市場營銷策略性不強，導致綜合競爭力較差，進而造成國內品牌整體市場認知度差

　　5、消費者消費觀念明顯改變，消費者保健意識增強。

　　6、隨著我國整體消費水平的大幅提升，保健品的潛在市場也在不斷擴大

　　（二）微觀市場分析

　　1、常州屬二類市場，消費水平和消費觀念都相對一類城市有較大的差距，因此在進行產品推廣時的難度也較高；

　　2、由于常州市地域特點，國際強勢保健品品牌進駐較多，國內產品相對競爭優勢不大。

　　3、常州區域市場市場化運作相對成熟，消費者的消費心態呈高度理智狀態，市場推廣難度較大。

　　4、常州區域保健品市場相對規范，受偽劣保健品帶來的不利影響較小。

　　5、由于地域原因，常州地區的消費者對西藏了解不多，西藏文化、藏藥等契合點由于其神秘性仍會在本產品導入階段場吸引一定的社會關注，可以在一定程度上降低導入成本。

　　（三）行業現狀分析

　　1、信任危機直接影響行業的發展

　　科技含量不高、質量把關不嚴，造成國民對于保健食品行業空前的誠信危機。據2002年1月19日中央電視臺公布的新聞調查結果，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。這些數據表明了保健食品業正處于極大的誠信危機中。

　　2、保健食品管理混亂

　　目前國內保健品行業管理存在以下幾大弊端:一是由衛生部獨家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開性；二是審批把關不嚴,準入門檻低；三是保健品的測試不夠科學嚴格,沒有規范統一的檢測手段；四是地方保護主義現象嚴重；五是我國保健品行業的法規有的條例存在許多盲點,已不能適應當前的形勢。以上事實導致整個行業發展緩慢。

　　3、我國保健食品市場潛力大，發展迅速

　　我國城鄉居民保健品消費支出以15～30%的速度增長,明顯高于發達國家平均12%的增長率。保健食品出口遍及世界150多個國家和地區

　　三、產品分析

　　（一）產品技術分析

　　1、產品簡介

　　紅景天是青藏高原的珍貴藥材。藏語：“索羅瑪寶”，英文為Rhodiola，為景天科紅景屬。世界上共有90多種，我分布在北半球的高寒地帶，我國有73種，主要分布在西藏、四川、青海等高寒地區。其中西藏檢有32種及2個變種。經實驗證明，生長于西藏高原海拔4500米以上嚴寒、缺氧、強日照、無污染地帶的野生大花紅景天是紅景天中的極品，其有效成分是其他紅景天的5倍，并被譽為“雪域人參”。是已知34種抗缺氧藥用效果最好的。

　　2、產品配方

　　篇三：促銷策劃論文

　　課程論文

　　題目學院專業

　　班級學生姓名

　　指導教師

　　康師傅飲料促銷策略分析 xxxxxxxx學院市場營銷 xxxxxx ZHW xxx

　　xxxx 年 xx 月 xx 日

　　摘要

　　現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業樹立其在市場上的形象，加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。

　　成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

　　關鍵詞：促銷；促銷策略；康師傅；合作店牌

　　康師傅促銷策略分析

　　促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。

　　促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的'不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

　　第一種促銷利器：廣告

　　廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

　　(一)中國本土化的廣告創意表現。擁有長久品牌歷史的康師傅給人們留下的不僅是產品本身，其廣告創意也同樣精彩非凡，主要集中體現在兩個方面：第一、在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用，以中國文化元素作為廣告主題；第二、在廣告的創意表現中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。

　　(二)大眾媒體與網絡媒體的精彩互動。通過大眾傳媒與網絡的互動，康師傅保持了線上、線下廣告的連續性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。

　　第二種促銷利器：銷售促進策略

　　銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業產品或服務

　　的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。

　　(一)針對經銷商的促銷。針對經銷商的促銷是指康師傅向其分銷組織，主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。康師傅除采取價格優惠與折扣的促銷方式，還針對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發經銷商的經銷熱情。

　　(二)針對銷售人員的促銷。針對銷售人員的促銷，是康師傅公司為了激勵銷售人員對其系列產品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，康師傅通常采取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。

　　第三種促銷利器：人員促銷策略

　　人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。

　　人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

　　第四種營銷利器：公共關系促銷

　　公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

　　第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。

　　（一）贊助。贊助是公共關系的一種形式，康師傅通過贊助各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產品的銷售。其贊助活動主要表現在以下幾個方面：第一、贊助體育活動；第二，贊助社會公益活動。

　　（二）合作店牌。合作店牌是由康師傅公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌雖然是由可口可樂所獨創的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運用，因此引起了行業內一些其他企業的紛紛采用。所以合作店牌的出現，可謂是“萬千”優點，集于一身：第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關系；第二，合作店牌具有分布廣，持續時間長等特點；第三，合作店牌對消費者會產生提示購買的作用

　　康師傅通過這些活動把自己的品牌和消費者巧妙聯系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度，使康師傅的營銷活動產生了1+1≥2的倍增效應。

　　參考文獻

　　〔1〕姜玉潔.促銷策劃.北京大學出版社,第二版.

　　〔2〕(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.

　　〔3〕吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,第三版.

　　篇四：超市促銷論文促銷策略論文

　　超市促銷論文促銷策略論文

　　大型連鎖超市促銷策略研究

　　摘要：促銷作為一種重要的方法和手段，在大型連鎖超市的經營中得到了廣泛運用。但如何促銷才能收到既定的效果，是大型連鎖超市需要思考和解決的問題。文章通過對株洲百貨股份超市促銷典型案例的分析，提出了大型連鎖超市的促銷策略。

　　關鍵詞：連鎖超市；促銷策略

　　促銷是大型連鎖超市經營最重要的營銷手段，是超市與其目標顧客或社會公眾之間進行的信息、說服和溝通，旨在把商品及相關信息傳播給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起促銷者預期的意念，使之形成對商品的正面反應，其目的在于影響目標顧客的行為與態度，即通過溝通信息、贏得信任、激發需求，最終促進購買與消費。隨著中國加入WTO和世界經濟一體化進程的加快，一些世界著名的零售商業連鎖大量進駐中國市場，再加上中國本土零售商業企業的發展，各大型連鎖超市的數量猛增，之間的競爭也日趨白熱化。為爭奪消費者而進行的超市生存與發展之戰愈演愈烈，其中，超市賣場的促銷活動扮演了重要角色，也由此變得越來越頻繁和多樣化。

　　一、大型連鎖超市促銷的常見類型

　　（一）廣告促銷

　　廣告是企業以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳

　　遞信息的有效方法。現代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。

　　（二）折扣促銷

　　折扣促銷是一種較為直接的降價促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具。現實中折扣促銷的理由通常有：季節性降價、重大節日降價酬賓、慶典活動酬賓、不管對何種形式的打折促銷，應用的時機和對象都是超市經營者應該考慮的問題。

　　（三）贈品促銷

　　贈品促銷也是現實中最常用的促銷工具之一，如買西裝送領帶、買微波爐送器皿、買快餐面送小玩具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類型贈品促銷的目的只有一個，就是讓消費者覺得超值，刺激其購買。消費心理學表明，顧客在購物時，心理上容易接受和希望接受超值的感覺，贈品往往能帶給其一份驚喜。

　　（四）現場演示促銷

　　現場演示促銷是大型連鎖超市經營者為推廣或銷售某種商品，而在賣場進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務，以更大程度上方便顧客對商品的了解，進而讓消費者接受，并達成交

　　易。

　　二、大型連鎖超市促銷現狀

　　（一）存在的問題

　　1、節日促銷缺乏創新

　　由于超市之間的競爭越來越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷售額，各種節日都成為促銷的最佳時機。除了中國傳統的節日外，越來越多的“洋節”在國內漸成時尚，成為促銷的重要由頭。但促銷活動的增加并沒有帶動促銷手段的創新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷手段，對于消費者來說，并沒有更多的吸引力。

　　2、注重商品銷售而忽視形象宣傳

　　超市促銷的主要目的是為銷售商品服務，但是銷售商品不是唯一目的。總的來說，各大超市提供的商品沒有本質的區別，要想吸引消費者僅僅靠對商品的降價、有獎銷售是存在一定的局限性的。對于大型連鎖超市來說，如果在促銷中加入一些能夠樹立超市形象、建立消費者和超市良好關系的促銷形式，效果會更好。

　　3、促銷未分析消費者心理

　　打折減價雖是消費者所喜愛的促銷方式，但是促銷還是需要考慮目標消費者的不同心理。一般只有迎合消費者的心理需求才能收到預期效果。因此在采取促銷手段時應先做市場調查，分析大部分目標消費者對商品最看中的因素是哪幾項，這樣就可以有針對性地開展促銷活動，而不是一味地采取降價打折。

　　4、促銷出現價格欺詐

　　打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷手段。但如何兼顧打折、特價與利潤之間的矛盾，有的商家鋌而走險，采取價格欺詐手段。在有的超市，我們會發現一些商品的價格常年是特價，有的利用消費者的求廉心理在商品標識上將原價提高等，這樣消費者一旦發現，即使增加了銷售額，也會失去超市的誠信，而誠信始終是超市經營原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價格欺詐遭發改委高額處罰就是沉重的教訓。

　　5、促銷員態度忽冷忽熱

　　在超市中經常會遇到這樣的情況，當促銷員發現消費者對商品有興趣時，會十分熱情地介紹、接受咨詢，而一旦發現消費者并不購買時，態度立刻發生改變，冷言冷語，讓消費者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介陳列架上自己廠方的商品，而對顧客關于其他商品的詢問不理不睬，很大程度上影響了消費者對超市的印象。

　　（二）典型促銷活動案例分析

　　株洲百貨股份有限公司（簡稱株百）原名株洲百貨大樓，創建于1958年，是株洲本土擁有5家連鎖門店的零售商業企業。在新一佳、家潤多、家樂福、王府井等國內外各路大型商業連鎖圍攻下，不但沒有被擠垮，反而取得了年銷售額15億元，近年來每年遞增上億元的驕人業績，在全國百強中排名73，利潤排名64，在株洲商界處于商業霸主地位。在其發展過程中，促銷起到了非常重要的作用。

　　1、案例一

　　活動目的：營造“母親節”氣氛，提高株百超市的美譽度并吸引人氣，通過互動拉動商品銷售。

　　活動時間：5月1日-5月11日。

　　活動主題：母親節征文演講活動。

　　活動地點：株洲百貨天元超市。

　　活動內容：

　　第一階段：5月1日-5月7日，為迎接“母親節”向廣大顧客征集關于母親的文章，5月8日前截止。

　　第二階段：5月8日-5月10日，從所有參賽文章中選出優秀文章，貼在超市入口處。凡5月8日-5月10日在本超市的購物的顧客，可憑電腦小票給自己認為最優秀的文章投票。

　　第三階段：5月11日，根據顧客投票情況，取前五名參加演講比賽。

　　第一名：可獲得獎金300元+99元母親節禮盒一份。

　　第二名：可獲得獎金200元+88元母親節禮盒一份。

　　第三名：可獲得獎金100元+66元母親節禮盒一份。

　　凡5月11日在超市購物滿30元或參與演講互動活動的顧客即可獲得康乃馨一朵，限送1000支，送完為止。

　　分析：

　　對于一個超市來說每年大大小小的節日有幾十個，每個節日超市

　　篇五：促銷論文促銷論文

　　廣州大學松田學院

　　啤酒企業促銷方案的構建

　　學生姓名：陳榮鴻（68）

　　學號：0901010104

　　系院班級：經濟系09金融1班

　　二零一一年六月二日

　　摘要：促銷就是為了實現企業的目標，專業化的提高經濟效益，它是企業得以實現其價值的核心。把促銷和物流結合成共同的競爭戰略，物流系統才能夠成為有效的系統，為實現企業目標、提高競爭優勢提供強勁支持。本文分析了本公司的發展現狀及其存在的問題，并在借鑒其他物流公司健全的營銷體系發展經驗上，制定了本公司的營銷方案及根據市場信息所作出的方案調整。

　　關鍵詞：啤酒促銷問題方案

　　1 國內外有關促銷的理論

　　1.1促銷的內涵：

　　促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

　　1.2國內學者對促銷的理解

　　國內近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。

　　1.3國外學者對促銷的理解

　　50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

　　70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

　　80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整

　　體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（Brand Equity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

　　伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

　　舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

　　巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。

　　1.4促銷的意義

　　提升營業額，營業額來自來客數、客單價，而影響來客數與客單價的因素很多。消費者在決定是否進入門店或是否購買商品時，決策模式相當復雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此，提升營業額應包括：增加來客數、提高客單價、刺激游離顧客的購買。促進商品的周轉；商圈開發；連鎖藥店的經營有商圈地域性，為鞏固老顧客，開發新顧客，對于商圈立地必須輔以促銷策略的運用，以建立顧客忠誠度，對抗競爭店，活躍賣場氣氛。促進企業活力強化連鎖企業的形象，提升營業人員的士氣。

　　2 企業的促銷方案的研究

　　促銷形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷的形式無外乎瓶蓋設獎、買贈與聯合促銷幾種方式，但我們從單一的促銷形式中也可以找到差異點，比如同樣是瓶蓋設獎，A品牌中獎是“再來一瓶”，中獎率50%，也就說每箱酒中有6瓶是贈送掉，折算成費用按平均批發價20元/箱，6瓶中獎則為10元。B品牌由于費用有限，為了規避正面競爭，同時又能在消費者促銷中占競爭優勢，制訂“瓶瓶有獎”的開瓶設獎方案，中獎率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來，一箱酒100%中獎，費用也不過6元，比競爭對手促銷成本低了40%，由于B品牌宣傳海報提示100%中獎，加上終端推薦，一下子便帶動了銷售人氣，銷量直線上升。由此說明，在單一的促銷形式中我們也可以尋找差異化給消費者帶來不同感受從而占據主動。

　　除此之外，啤酒企業還可以通過不同的促銷方式來區隔競爭對手。比如：A品牌的啤酒和移動搞聯合促銷，充值100元話費送A品牌啤酒 2箱；B品牌馬上跟進，找到移動的競爭對手聯通來合作，同樣是充值100元話費送B品牌啤酒2箱；而這時候C品牌則采取了與可口可樂合作搞聯合促銷，招聘 200多個臨時促銷員，與可口可樂聯手在100個社區同時開展小區推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂” “可樂時時有、今天送啤酒”，通過“買可口可樂送啤酒、買啤酒送可口可樂”并免費送貨上門的聯合促銷活動方便了社區百姓，又有很強的利益驅動，加上覆蓋面廣、滲透力強，取得了很好的效果！

　　3 啤酒促銷過程存在的問題

　　3.1促而不銷，勞而無功。許多啤酒企業經常有這樣的困惑：促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質化，這種促銷方式往往不能創造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎活動被許多啤酒企業爭相防效后，越來越不能讓消費者為之心動。

　　3.2促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動開展之后，短時期內銷量會快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進店價與零售差價很小，終端商利潤很少的低檔啤酒，批發商或啤酒企業為了使這些產品快速鋪進終端店，在前期會實行諸如“買十送一”、“現款結算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預期的利潤，就會積極進貨。但如果廠家認為鋪貨率已經達到預期，終止促銷后，往往會出現終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進貨。批發商和啤酒企業如果繼續促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使啤酒企業欲罷不能。

　　3.3成本劇增，利潤下滑。有的啤酒企業為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發新市場或新產品上市時，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷活動對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導致銷售利潤急劇下滑，甚至出現巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場時，不計成本地搞促銷大戰，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進店費，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進行長期免費贈飲，使其在濟南市場相當長的時期內利潤是負數。當然青啤財大氣粗，堅持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰略意義的。而對于一些中小啤酒企業如果如此投入，豈不是自取滅亡？

　　3.4對手火拼，騎虎難下。有些啤酒企業為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發起針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰式的促銷往往會引起競爭對手的應戰，隨之一場曠日持久的促銷戰火就會點燃。如果二者力量相當，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務員開瓶費，我也給。這樣雙方都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價。

　　3.5價格混亂，市場衰退。有的啤酒企業針對終端店的促銷以直接或間接的降價來實現促銷銷售的目的，如“買十送一”、“一次性時貨100件每瓶優惠2角錢”。這種促銷方式使終端店會因實際進貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進銷量的提高而降低零售價格。又因為不同終端店進貨成本不同，在零售價格上就會出現不統一，導致零售價格的混亂，極易影響消費者對這種啤酒產品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時競爭對手更加有效的對其進行打擊，就很容易把這種產品擠出市場，造成市場衰退。 4解決終端促銷問題的有效對策

　　為了有效解決上述終端促銷有出現的問題，就應該采取以下對策：

　　4.1促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。營銷過程就是創造差異的過程，沒有差異就沒有競爭優勢。要創造競爭差異，就必須不斷創新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性。如金星集團的藍馬啤酒去年圣誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷活

　　動，邀請外國留學生一起到的廳與消費者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個夜晚都處在高潮之中，藍馬啤酒成為當晚消費者唯一能夠傳達和釋放感情的東西，不僅當晚藍馬啤酒消費量大增，而且藍馬濃厚美國文化的品牌形象更加清晰和豐滿，品牌形象得到迅速的提升。

　　4.2要保持產品終端價格的穩定。不能因促銷而影響終端價格的穩定，否則促銷不但犧牲了當前的市場利益，而且喪失了未來的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會直接或間接地導致終端商進貨成本降低的促銷，都要加強對終端零售價格的管理和控制，必須要求終端商在啤酒企業限定的價格范圍內進行銷售，對私自降低或過高提升零售價格的終端商應當給予制裁。比如對終端商實行買十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價格零售，否則取消這項優惠政策。

　　4.3要有利于提升品牌價值。促銷活動不僅僅是要促進當期的銷量快速增長，更重要的是要促進銷量的持久增長。品牌力是保持銷量持久增長的核心動力，因此促銷活動要有利于提升品牌形象，提高消費者對品牌的美譽度和忠誠度，實現對品牌的反復消費和持久忠誠。所以促銷活動要為消費者提供更多的讓渡價值，不僅是物質價值，更要是精神價值。通過促銷活動塑造和展示良好的品牌形象，不斷提升品牌價值。比如抽入大量訓練有素，熱情、大方、禮貌、真誠的促銷小姐進行終端促銷；加強終端pop廣告的生動化，創造良好的消費氣氛；借助情人節、圣誕節等節日開展主題促銷，激起情感共鳴和品牌聯想等。

　　4.4要合理控制促銷費用。促銷是一項投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的市場效益有一個相對準確的預測，并據此核算促銷投入費用，根據費用的多少再決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，有效控制營銷成本，確保市場效益。

　　4.5要靈活地運用促銷工具組合。有效的促銷是一個系統而連續的過程，而不是想到哪里搞到哪里，時斷時續，無的放矢。所以高效的促銷活動必須事前進行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。因促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費者促銷，就應該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈一、免費品嘗等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節時消費某種高檔啤酒的消費者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。

　　4.6要加強促銷活動的過程管理。促銷活動能否高效，過程管理非常重要。通過全過程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實施過程中隨時發現促銷過程中遇到的問題，隨時調整促銷策略；通過過程管理可以保證促銷的人員到位、促銷品到位；能夠準確地對促銷效果進行評估，有利于不斷總結和持續改進促銷方案，提高后續促銷效率。

　　促銷的目的是要促進消費者的消費力快速而持續增長。只有深入分析促銷在出現問題的原因，對癥下藥，才能使促銷效最大化，不但實現了當期消費者的快速提高，還能夠實現

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