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如何做市場(chǎng)研究報(bào)告
市場(chǎng)研究是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)研究可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司來(lái)做，二是企業(yè)自己來(lái)做，企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門(mén)，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場(chǎng)研究的體會(huì)，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)研究的基本過(guò)程。以下是如何做市場(chǎng)研究報(bào)告，歡迎閱讀。
一、明確研究目標(biāo)
進(jìn)行市場(chǎng)研究;首先要明確市場(chǎng)研究的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)研究的目標(biāo)有所不同，企業(yè)$使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須研究宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要研究所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r;企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要研究市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)銷要素情況;當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)研究。
二、設(shè)計(jì)研究方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)研究方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1.研究自的要求
根據(jù)市場(chǎng)研究目標(biāo)，在研究方案中列出本次市場(chǎng)研究的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)研究的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好情況等。
2.研究對(duì)象
市場(chǎng)研究的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷研究產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為研究對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的研究，其研究對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)研究對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，研究對(duì)象主要選擇女性;對(duì)于酒類產(chǎn)品，其研究對(duì)象主要為男性。
3.研究?jī)?nèi)容
研究?jī)?nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)研究的目的確定具體的研究?jī)?nèi)容。如研究消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出研究的具體內(nèi)容項(xiàng)目。研究?jī)?nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與研究自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.研究表
研究表是市場(chǎng)研究的基本工具，研究表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)研究的質(zhì)量。設(shè)計(jì)研究表要注意以下幾點(diǎn)(1)研究表的設(shè)計(jì)要與研究主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題;(2)研究表中的問(wèn)題要容易讓被研究者接受，避免出現(xiàn)被研究者不愿回答、或令被研究者難堪的問(wèn)題;(3)研究表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后;封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后;(4)研究表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見(jiàn)的詞匯，保證被研究者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成研究表。
5.研究地區(qū)范圍
研究地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)研究時(shí)，研究范圍應(yīng)為整個(gè)城市;但由于研究樣本數(shù)量有限，研究范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍研究區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)研究。這樣可相對(duì)縮小研究范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高研究工作效率，減少費(fèi)用。
6.樣本的抽取
研究樣本要在研究對(duì)象中抽取，由于研究對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)研究結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但研究費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)研究中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)研究的樣本數(shù)量，按研究項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與研究對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場(chǎng)研究中，常用的資料收集方法有研究法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)研究時(shí)，采用研究法較為普遍，研究法又可分為面談法.電話研究法、郵寄法.留置法等。這幾種研究方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的研究場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)研究表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定研究工作計(jì)劃
1. 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場(chǎng)研究項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)研究項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)研究項(xiàng)曰成立市場(chǎng)研究小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)
訪問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)研究項(xiàng)目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)量，核定儒招聘訪問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容包括;(1)訪問(wèn)研究的基本方法和技巧;(2)研究產(chǎn)品的基本情況;(3)實(shí)地研究的工作計(jì)劃;(4)研究的要求及要注意的事項(xiàng)。
3.工作進(jìn)度
將市場(chǎng)研究項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)研究包括以下幾個(gè)階段(1)研究工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括研究表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等;(2)實(shí)地研究階段;(3)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段;(4)撰寫(xiě)研究報(bào)告階段。
4.費(fèi)用預(yù)算
市場(chǎng)研究的費(fèi)用預(yù)算主要有研究表設(shè)計(jì)印刷費(fèi);訪問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi);訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi);研究表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)研究過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)研究總的費(fèi)用預(yù)算。
四、組織實(shí)地研究
市場(chǎng)研究的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地研究工作，組織實(shí)地研究要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地研究的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地研究是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的研究區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域研究樣本的數(shù)量，訪問(wèn)員的人數(shù)，每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)量及訪問(wèn)路線，每個(gè)研究區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員;明確研究人員及訪問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo).責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)研究樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問(wèn)員，例如，某研究項(xiàng)目，研究樣本地1000入，要求研究男性600人，女性400人，研究對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問(wèn)員所研究樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2. 好實(shí)地研究的協(xié)調(diào)、控制工作
研究組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地研究的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問(wèn)員間的工作進(jìn)度;要及時(shí)了解訪問(wèn)員在訪問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對(duì)于研究中遇到的共性問(wèn)題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問(wèn)研究結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的研究中及時(shí)改進(jìn)。
五、研究資料的整理和分析
實(shí)地研究結(jié)束后，即進(jìn)入研究資料的整理和分析階段，收集好已填寫(xiě)的研究表后，由研究人員對(duì)研究表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的研究表，然后將合格研究表統(tǒng)一編號(hào)，以便于研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成;將研究數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照研究目的的要求，針對(duì)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。
六、撰寫(xiě)研究報(bào)告
撰寫(xiě)研究報(bào)告是市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)研究工作的成果將體現(xiàn)在最后的研究報(bào)告中，研究報(bào)告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。市場(chǎng)研究報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫(xiě)，一個(gè)完整的市場(chǎng)研究報(bào)告格式由題目.目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。
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