白酒調研報告

時間：2023-01-09 19:16:20 調研報告我要投稿

白酒調研報告(15篇)

　　在經濟飛速發展的今天，報告對我們來說并不陌生，寫報告的時候要注意內容的完整。那么一般報告是怎么寫的呢？以下是小編幫大家整理的白酒調研報告，僅供參考，歡迎大家閱讀。

白酒調研報告(15篇)

白酒調研報告1

　　一：調研時間：

　　20xx.8.23

　　二：調研方式：

　　網上資料查詢與實物調研

　　三：調研目的：

　　研究白酒包裝的特點與發展

　　四：調研內容

　　(1)白酒包裝的介紹

　　白酒與包裝，在幾千年的發展史上，是兩個互相融合的互動產業，酒是產品，包裝后成為商品，進入流通領域。酒包裝就是一個無聲的“促銷員”，在消費者與產品接觸的半秒鐘里，就會吸引住消費者，達到交易的目的。因此，在群雄紛爭的市場中，為了便于形象傳播，勢必重視酒包裝的設計，以達到沖刺消費者視覺的效果。白酒包裝主要指酒瓶和外包裝盒，酒瓶的設計直接影響到人們對該酒的印象，但大多數酒包裝出彩的地方在于外包裝盒的設計，它們造型各異，材料繁多，有的簡樸大方，有的.高貴典雅，給人不同品味的需求。

　　(2)中國一些白酒的包裝特點：

　　1：五糧液

　　五糧液酒內包裝是紅色的紙盒.及瓶蓋紅色的硬角，瓶

　　蓋和水晶外包裝是彩熱塑性聚氯乙烯材質，屬環保性的

　　材質，可降解。

　　2：茅臺

　　茅臺酒的酒瓶是乳白色玻

　　色螺紋扭斷式防盜鋁蓋，頂酒”五個白字，瓶口無內璃瓶，封口為大紅部有“貴州茅臺塞。整瓶酒外包一張優質正方形皮紙，裝在彩盒中：外包裝彩盒用的是進口白版紙加細瓦楞。

　　3：劍南春

　　劍南春外包裝盒新采用了一次性開啟拉環，即產生不可修復性破壞，干凈利落，徹底杜絕假冒者回收利用的可能。內瓶紋理防偽標簽。隨機形成的黑色立體纖維與控隨自便編碼的防偽序號決定了紋理防偽標簽的唯一性膠印，絕對不會重復。

　　4：瀘州曲酒

　　砂陶瓶(或罐)

　　是解放前盛瀘州老窖酒的主要容器，瀘州老窖酒

　　古稱“挑擔酒”，挑夫扁擔兩頭掛的就是紫砂陶酒罐。本人一直認為紫砂陶罐是文化底蘊較深的盛酒容器之一。正是基于對古代酒文化的挖掘，上世紀八十年代瀘州老窖酒廠推出了紫砂陶瓶瀘州老窖特曲，這種酒瓶應是后來各款紫砂陶瓶酒的“先驅”。

　　(3)白酒中的過度包裝：

　　在白酒包裝的市場調研中，白酒的過度包裝已成為社會一大公害，這既不符合循環經濟的理念，也有悖于國家大力倡導的節能低碳。隨著消費水平的升級，白酒包裝日益受到企業的重視，朝著豪華包裝方向演變。這類豪華包裝所使用的材料繁多，涵蓋了紙類、塑料、金屬、玻璃、陶瓷、木材、水晶及復合材料等。而為防止產品損壞，不少包裝中還夾雜著大量的緩沖材料和填充料，如發泡塑料、海綿、碎紙等，過度包裝不僅浪費了原本就稀缺的資源，還產生巨量生活垃圾，回收利用的運輸倉儲成本都較高。

　　(4)塑料軟包裝印刷袋裝白酒具有以下特點:

　　1.外層材料的選用2.內層材料的選擇3復合適性和自動包裝適性。

　　a.阻隔性強，保香效果好。b.便于攜帶，不易破碎，甚至比塑料瓶更堅韌。c.成本低廉。d.外形美觀。

　　(5)酒包裝分類的意義

　　分禮品、高、中、低四個檔次包裝為妥。要有個性有特點，要和酒內質統一起來，有利于消費者明確的選擇，也有利于廠家和銷售代理商確定銷售地區、地點和銷售對象。那種隨“市場風”，隨“炒作風”，而忘卻了身份、環境、銷售對象，一味追求富麗堂皇跟著別人跑，是一種自殺品牌的行為，后果不可低估。

　　五：調研結果

　　1.白酒包裝形式

　　其一，傳統的方塊式包裝。大部分包裝考慮導堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流;

　　其二，圓桶式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓桶式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓桶式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。我們在創意和實際康王冬蟲夏草酒時，就充分采取了圓桶式設計，同時與仿皮革相結合，表現出古香古色的皮質包裝，珍貴凸顯。

　　其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規則多邊形籠統說法。為了創造產品差異化，很多企業在新產品開發上選擇了菱形外觀包裝，凸現產品個性與差異。

　　其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業為了顯示產品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設計。這種包裝外觀對于創造產品與品牌價值吻合起到了很好的作用，比如說，我們創意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土樓”作為產品上端包裝形狀，比較好地傳遞了閩派黃酒概念的品牌理念。

　　其五，塔臺式內包裝。目前白酒企業最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業主要采用這種塔臺式內包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業文化重要組成部分;

　　其六，立方體型包裝。高檔白酒都比較喜歡采用這種包裝，菱角分明，霸氣十足;

　　2.白酒瓶型設計特點：

　　目前，白酒瓶型主要有：長圓型、扁平型、三角型、四方型、六邊型、八邊型、細長型、仿古壇型等，市場上仍以長圓瓶為主。發展趨勢逐步向扁平型發展，向仿動物型、仿人型等其他類型發展。

　　3.白酒瓶蓋設計的特點:

　　白酒瓶蓋可分為：白鐵皮蓋、塑料蓋、豪華金色鋁蓋、玻璃蓋。市場上，中低檔產品以白鐵皮、塑料蓋為主，高檔產品以豪華金色鋁蓋為主，目前已出現音樂伴奏的瓶蓋讓消費者既聽音樂又品美酒。還有新型彩屏顯示的防偽瓶蓋。

　　4.白酒外盒形狀和材料設計特點:

　　外盒材料一般是普通紙板、白版紙、銅版紙、金卡紙、磨砂金卡紙等。市場上中低檔產品以白版紙、銅版紙為主，高檔白酒外盒以金卡紙、磨砂金卡紙為材料。為了爭奪市場，中檔產品的外盒也以金卡紙為材料制成。

　　5.白酒外箱包裝特點:

　　外箱包裝可分為：普通紙板箱、白紙板彩箱、手提書包類型外箱，中低檔白酒外箱向彩箱發展，高檔產品外箱在市場上向手提書包類型發展，便于提攜，可作饋贈。

　　6..白酒瓶子透明度的特點:

　　白酒瓶子按透明度可分為：透明型瓶、不透明型、模糊型瓶等，市場上以透明型瓶主為，有向模糊型瓶發展之趨勢，若隱若現，給人一種朦朧之美。

　　7.目前國內白酒的包裝在設計具有一定的局限性：

　　第一，在色調的運用上基本固定在紅、黃、金、藍、白等有限的范圍內，這基本上是由消費意識決定了的，即消費群只認同此套色系。

　　第二，在盒型上缺少創新，主要就是搖蓋盒、套蓋盒、多邊盒、書型盒等有限的幾種。

　　套蓋盒

　　多邊盒

　　書型盒

　　一但產品在包裝造型上出新出巧，能讓所表達的產品屬性一目了然，消費者就會產生消費沖動。

　　總結：酒瓶的造型，包裝盒的設計，有富貴堂皇、雍容華貴之追求，也有淡雅樸素之寫造。不是所有的好酒，高檔酒的包裝皆要金玉其身，非華麗不能體現出出身名門，茅臺、鬼酒可謂高檔，也未見朱翠纏身。固然樸素不是惟一美的標準，但酒的包裝是商品，是純藝術品，它具有文化的內涵，是藝術的載體，酒的包裝裝潢是經濟時代的一個窗口，應具有鮮明的時代感、市場感，具有現代人的文化品位。

白酒調研報告2

　　一.調研目的：

　　1、初步了解樣本市場主要大型超市，終端白酒酒的市場現狀，分析漢中市場白酒的整體情況。

　　2、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況、產品分類、并進行對比分析。尋找漢中市場最佳突破點。

　　3、了解本市場消費者對白酒的需求層次、品牌認知程度。

　　4、了解本市場消費者的飲酒類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

　　二.調研方法：

　　1、大型商場超市的走訪和調研；

　　2、與部分名煙名酒店老板溝通；

　　3、在互聯網上查找資料進行補充。

　　三．調研概況：

　　20xx年6月--7月對主要超市進行了市場走訪和調研。此次調研的大型超市包括：桃心島5個超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場大部分零售和批發；另外，它們分布于漢中各級鄉鎮，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報告能真實反映漢中目前酒水銷售各重要環節。

　　四.調研內容：

　　一、主導產品品牌情況：

　　1、名酒品牌

　　漢中各商超及其名煙名酒店銷售價格如下表：

　　注：

　　1.本表格不包括禮盒產品。

　　2.以上產品價格以桃心島超市為準，其余商場超市同種類型產品價格略有差異。

　　從上表可以看出，名酒在漢中市場種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價格從288元到1380元，極大滿足了消費者差異化的需求。除茅臺之外，其他名酒上也是強勢出擊，其洋河系列，西風系列深受消費者喜愛。 2.銷售情況：

　　從樣本市場上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺，五糧液甚至出現了供不應求的現象。消費者購買白酒主要認定的是品牌知名度，像老窖的老字號特曲、郎酒1898、1956系列，西風6年15年，成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團圓飯。消費者購買主要是因為這些白酒酒的價格較低、味道較好，而且被方人習慣搞酒精度的酒。在本市場中，同等價位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風6年，老字號特曲等。這些白酒的價格普遍在118元至188元左右，能為大多數消費者接受且長期飲用。 3.消費者調研

　　從總體上看，約6成消費者為企事業單位團購。老百姓消費還徘徊于100左右產品，酒店是消費白酒的重要場所。除此之外，私人朋友個人的消費也占20％～30％。在白酒消費中隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在應酬時飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的.比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會時飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有 10％～20％的消費者表示主要的飲用白酒的場合是“在家里飲用”。 (上述資料網上收集）

　　五.客戶信息及問題反映

　　目前漢中老窖客戶分為3個品牌3個客戶獨立運作，分別為：

　　1.融合公司

　　主要負責老字號特曲的銷售，目前客戶已完成市場前期基礎工作，客戶布局到位，產品經過漲價的陣痛銷售穩步提升，市場反應良好，價格相對穩定。

　　2. 神腹商貿

　　主要負責國窖在漢中的銷售，產品剛剛扁平化運作，市場沉淀少經銷商重點在利潤追高，重點經營團購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團隊建設以及其他渠道市場情況，運作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點打造A類客戶達成核心分銷，B類客戶彌補銷售量，C類客戶全面撒網從中培養、扶持更高一級客戶。

　　3. 惠康食品有限公司

　　主要負責百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調整、穩定中，產品正面臨客戶布局問題，漢臺區煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進店率穩步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團購資源進行，雖然能保證一定銷量但始終沒有質的飛躍。百年這只公司重金打造的產品在漢中出現瓶頸，這是我們每個人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對一兩個鄉鎮做成樣板市場，重金打造重點支持，擴大周邊影響力變被動為主動。在個別郊縣可考慮直銷后尋找優勢客戶再來談合作。

　　六.小結通過對漢中白酒的市場進行調研，得出以下結論：

　　1、在樣本市場上，各種品牌白酒競爭激烈。傳統的國內名酒品牌占據市場高檔白酒主導地位，其中，前三個品牌市場份額最大。主要集中在各市縣級政府單位和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發市場活力。

　　2、漢中市場整體上白酒酒消費呈現上升趨勢。主要為地產酒下滑嚴重，消費者對名酒品牌信賴。

　　3、紅酒在漢中市場主要以高檔消費為主，所以基本上定位在高檔消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

　　4、強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優勢。

　　5、品牌知名度成為白酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格、味道、容量、價格、度數是消費者選擇白酒比較注重的方面。

　　6、中低檔白酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪友的需要，對貨真價實的白酒還是很受歡迎的。

白酒調研報告3

　　1 中國白酒行業特點和市場特征分析

　　1.1 行業特點分析

　　白酒是我國世代相傳的酒精飲料，發展過程經歷了從作坊式操作到工業化生產，從肩挑背扛到半機械作業，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業不斷得到發展與創新，提高了生產技術水平和產品質量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業，為國家做出了重要的貢獻。我們應繼承和發展這份寶貴的民族特產，弘揚中華民族的優秀酒文化，使白酒行業發揚光大。對于我國白酒行業來說，主要有以下特點：

　　(1) 我國白酒企業的生產呈現出規模化、工業化、多元化格局，白酒行業逐步走向規模經濟效益。 “八五”以前，我國白酒企業規模小，生產較分散，手工作坊多，經過“九五”時期的發展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業的規模日漸壯大，企業效益逐步提高，規模經濟、多元化發展態勢明顯體現;

　　在規模發展的同時，一些資本雄厚、市場銷售好的名優白酒企業通過聯營、收購、兼并等方式，對外實行資本擴張，進行資產重組;對內進行技術改造，擴大生產能力，組建了各種形式的白酒企業集團或有限責任公司。1999年，全國白酒產量達萬噸的白酒企業近70家，其中產量在2萬噸以上的白酒企業有30家。20xx年，白酒年銷售收入前10強白酒企業是四川五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒，這些白酒企業集團都有一個特點，利用主廠的資金、技術、管理、品牌優勢，不斷拓寬經營領域，逐步向其他領域或高新技術產業滲透，取得了優異的成績。

　　(2) 白酒產品的質量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現。

　　隨著機械化設備的運用，微機勾兌等技術的進入，白酒產品的質量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運用。為了適應市場的競爭，白酒企業格外重視品牌的塑造和培養，注重產品的質量和開發，實施名牌戰略，強化品牌策劃。名優酒的數量呈現了快速增長的態勢，新的品牌產品不斷出現，并得到廣大消費者的認可和喜愛。20xx年，國家質量技術監督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上。

　　(3) 產品結構向低度化、多樣化方向發展。

　　減少白酒中酒精含量，已經成為白酒行業產品發展的重要方向，白酒產品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒產品的酒精度已經普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已經不多見，50—55度的白酒成為高度酒，40—49度的酒為降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒總產量的40%左右。液態法白酒在白酒銷售市場上的份額已超過55%以上，產品也開始向中高檔轉化;

　　隨著白酒行業結構、產品結構的調整，白酒企業開發新產品的力度進一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場“八五”、“九五”計劃中提倡的“純凈”型白酒，隨著高科技的應用和白酒企業“產、學、研”的結合，“純凈”白酒已經問世，并在市場中受到好評。其極低的甲醇、雜醇油含量適應廣大消費者文化、素質提高和衛生、安全、健康消費趨勢，與世界烈性酒發展趨勢相吻合，具有廣闊的市場發展前景;

　　白酒的包裝更是呈現多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經成為業內人士的一種時尚。

　　(4) 大型白酒企業集團呈現跨行業發展趨勢。

　　為了提高效益、回避行業風險，白酒業除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業集團根據自身的實際情況開始對房產、酒店、金融、印刷、飼料、醫藥等行業進行多元化經營，堅持“以酒為基礎，綜合發展”的經營方針，并取得了良好的經濟和社會效益。

　　1.2 市場特征分析

　　(1) 品牌結構群落化

　　目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級，高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場并非高價白酒市場，其對產品品牌、文化底蘊、產品品質、產品價格有著全面系統的要求;中檔白酒市場則表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區性品牌參與，區域外品牌較少。

　　(2) 產品結構逐漸上移

　　隨著消費者消費觀念的轉變，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓逐漸覺醒的消費者信服。誠實品質與高尚品味，開始被企業認識也被市場認同; 這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感，成為了下一個十年中國白酒產業的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼，企業只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰。

　　(3) 價格升級

　　從市場發展來看，中國高端白酒經過了10年的發展，市場年年漲價產品供不應求，而且很多地方的茅臺、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對比，法國波爾多生產的一瓶隨便有點品牌的都能賣到20xx多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價位離20xx這個價位還有很長一段距離。從這個對比來說，中國名酒高端產品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復興，代表中國傳統文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴;

　　事實上，自從進入12月份以來，茅臺、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現斷貨現象，價格也出現大幅上漲，在深圳沃爾瑪超市，調查發現，1992年醬香經典的茅臺習酒已經賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價為2980元/瓶。白酒20xx元市場大關，正式變成現實。各地高端白酒正全面超著千元大關挺進，中國高端白酒正式開啟了20xx元時代，因此未來中國高端白酒的競爭焦點將在20xx元上進行角逐。

　　(4) 白酒市場受國家政策影響，未來是考驗

　　在中國，白酒市場如同房地產市場一樣，其剛性需求是非常大的，幾乎接近于調味品。然而，隨著社會的發展，消費者健康意識的提高以及飲酒習慣的變化，白酒產業面臨著巨大的危機和壓力。國家對白酒行業的政策限制，如征收消費稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實施也對白酒市場造成了很大的沖擊。

　　2 20xx中國白酒行業發展現狀分析

　　2.1 20xx年中國白酒行業運行概況

　　我國是一個有著悠久酒文化的國家，白酒一直在我國酒飲料中居于主導地位。最近幾年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升，增速最快，作為國內獨有內需消費品，未來前景良好。

　　受我國經濟回暖以及社會消費能力不斷提升的影響，我國白酒制造業繼續保持快速增長勢頭。20xx年1~8月，我國白酒制造業累計工業銷售產值為1595.27億元，同比增長34.09%，增速比上年同期上升了9.12個百分點。

　　20xx年1~8月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末，我國白酒制造業資產總計為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業數為1576個，比上年同期增加了169個。

　　20xx年1~8月，我國白酒制造業累計利潤總額為227.48億元，比上年同期增加了61.27億元;虧損企業累計虧損額為2.20億元，同比增長-14.33%，增速比上年同期上升了11.58個百分點。8月末，我國白酒制造業虧損面為9.39%，比上年同期減少了1.41個百分點。

　　20xx年1~11月，我國累計生產白酒791.63萬千升，比上年同期增長了26.82%。

　　以上數據說明，今年白酒市場整體保持平穩向上的發展趨勢。

　　2.2 20xx年中國白酒行業集中度

　　(1) 白酒企業集中度分析

　　據不完全統計，目前我國白酒企業的數量有37000多家，其中大部分為小型企業，全國白酒企業的平均產量只有近215噸，企業結構很不合理。其產品質量較低，市場占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產品的發展，白酒的空間進一步縮小，當前的白酒生產能力已經是遠遠大于消費者的需求，導致市場競爭更加激烈，大部分白酒企業基本上處于微利狀態，特別是對于一些中小白酒企業來說，激烈競爭的結果是企業開工不足、倒閉、破產、轉產、被大企業收購、兼并

　　科學技術進步提升了白酒產品的質量水平：大型白酒企業依靠自己強大的經濟實力和科研實力，深入開展了科學技術研究。對自己產品的制曲技術、釀造技術、微生物技術、勾兌技術、分析技術、風格特點、健康因子、質量控制等進行了全面系統的研究，形成了自己的理論體系、技術規范、質量標準，提高了產品的質量信譽，在行業里和消費者心目中樹立了非常鮮明的質量形象，在市場競爭中處于有利地位，同時推動了白酒行業產品質量的提高。20xx年，國家質量技術監督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上。

　　隨著經濟的發展，白酒企業體制也發生了重大變化，企業結構日趨現代化。以國有為主的格局被打破，形成了國有民營、民有民營、中外合資等多種所有制并存的經濟格局。通過并購、重組、強強聯合，形成了不少大型企業集團。目前白酒行業的前20家企業集團的產量、效益占到全行業的80%以上。這些企業集團的形成壯大，引領和規范了行業的發展，成為行業的榜樣和中堅。近幾年，業外資本、國外資本看好白酒行業，不斷介入，推動了白酒行業的體制和機制創新。白酒的消費稅有所降低，給白酒行業的發展帶來了利好，同時也促使白酒企業向著集團化、多元化、工業化的方向發展。

　　(2) 白酒地區集中度分析

　　從區域結構來看：據中商情報網統計數據顯示，20xx年1-11月，白酒累計產量前5個省(市、區)是四川、山東、河南、遼寧、江蘇，累計產量分別為2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累計產量合計占全國白酒總產量的59.56%。

　　這說明我國白酒產量的一半以上來自上述5省，四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業的群體優勢，已經轉化為區域優勢，成為目前白酒產業的熱點地區。

　　(3) 白酒品牌集中度分析

　　中國歷來的酒文化在開始時便給予了白酒很大的銷售空間，市場上現有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質保證，同時也需要將品牌文化進行推廣宣傳，使其深入人心。

　　從品牌結構來看，白酒市場主要被茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據。

　　據20xx年的一項統計可知：

　　八大城市中，人們所送白酒禮品中，前十個全國性的名牌白酒占據了43.09%的禮品市場，其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是：五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺為5.38%、劍南春為4.23%。

　　20xx年白酒市場競爭非常激烈，各品牌展示出各種營銷手段進行銷售，如買一送一、滿就減、有買有送等。根據360市場調研數據顯示茅臺、五糧液兩大名酒占據75%的市場份額，其余市場份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產品。

　　以深圳沃爾瑪為例，對其進行了調查，發現在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場內，所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號，一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區域，人頭涌動，消費者的選擇基本都傾向于茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌，賣場的導購向消費者推薦的也全部為以上幾大品牌。

　　各大品牌的營銷手法不盡相同，如五糧液和茅臺的“買一送一”、瀘州老窖的降價促銷等，短短一小時內，300-500元的茅臺和五糧液就被銷售出去了100多盒。

　　由以上數據分析可以得出，消費者在購買白酒時，首選知名的大品牌的比例非常高，這些龍頭企業的大品牌占據了白酒大部分的市場。大品牌深厚的歷史文化底蘊、高品質好品味，也是消費者在購買時考慮的因素。

　　2.3 20xx年中國白酒行業產品結構分析

　　隨著中國經濟的回暖，人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費觀念的轉變，對白酒產品提出了更高的要求，同時原材料價格的上漲，國外洋酒企業進入中國市場，加劇了白酒制造企業間的競爭。各企業通過各種方法優化產品的結構，提升產品競爭力，產品結構向著低度化、多樣化方向發展。

　　(1) 原料價格、人力成本、銷售成本等成本費用的上漲，導致中低檔白酒的利潤空間被嚴重壓縮，各企業為了獲得更大的利潤空間及持續發展力，加大了開發新產品的力度以及制酒工藝技術的改進，推出了一些新型的白酒，如液態法白酒在白酒銷售市場上已占有很大的份額，超過55%以上，產品開始向中高檔轉化;

　　(2) 消費者需求的不斷提升、消費觀念的改變，也影響了白酒制造企業的產品結構。

　　目前.我國白酒分為11種香型，如以貴州茅臺酒為代表的醬香型，以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等，在目前市場上，濃香型占主導地位，市場占有率在60%，清香占12%，醬香占0.43%。近兩年.醬香型、清香型的市場份額發展加快.尤其是醬香型的茅臺出現了供不應求的局面，市場份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費者口味正向著多元化的方向發展;

　　目前白酒行業烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經很少見。據統計，目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據糖酒快訊市場調查中心的一項調查顯示.目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據市場約九成份額。目前53度酒仍然是產品的主流，因為白酒市場中領袖品牌以53度為主，因此在一定時期內，53度白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞;

　　消費者對高品質的就比較喜歡。白酒從酒質上可分為：高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國家質檢總局公布的1999—20xx年連續組織的白酒產品質量的國家監督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據協會最新統計數據，20xx年高檔白酒銷量約占總數的1%，銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國窖，1573和水井坊占高端市場10%左右的份額，劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%一5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。

　　以上說明隨著白酒產品結構的調整，白酒企業開發新產品的力度進一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場，滿足了不同層次消費者的不同需求。

　　2.4 20xx年白酒行業規模與增長率

　　隨著我國經濟回暖以及社會消費能力的不斷提高，我國白酒制造業規模繼續擴大。20xx年1~8月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末，我國白酒制造業資產總計為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業數為1576個，比上年同期增加了169個;從業人員年均人數為38.25萬人，比上年同期增加了10.22%。

　　每年的11月份開始，酒類商品就逐漸進入消費旺季。白酒呈現出價格上漲的勢頭，其實從年初以來，白酒的產量一直保持著穩健的發展態勢，第一季度我國累計生產白酒208.19萬千升，同比增長27.72%，前10個月達到694.70萬千升，比上年同期增長了26.64%，這說明白酒市場需求旺盛。近期全國范圍持續不斷降溫，刺激了居民對白酒的消費。而臨近年底，各種會議、慶典、婚慶等活動陸續而至，也讓滑落多時的高檔白酒消費得到極大的提升。

　　2.5 我國白酒行業存在的問題

　　隨著市場經濟的發展，酒類市場上各檔次品種增多，流通渠道呈多元化格局，產大于銷、供大于求，生產廠家之間、經營企業之間相互競爭，競爭手段層出不窮。廠家為滿足市場各消費層次需求，開發全系列、全價位產品;為提高市場競爭力，極力模仿競爭廠家產品，使瓶型外觀、包裝、價位等趨于相同;商家為擴大市場銷量、爭得市場份額，賺取更多回扣，不顧別的商家利益，低價傾銷，相互串貨，導致市場狀況一片混亂，問題頗多。

　　(1) 瓶型、包裝設計相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。隨著競爭越來越激烈，有些白酒生產廠家急功近利，市場流行哪種酒，便刻意模仿哪種酒，除自己的品牌外，其余基本無差別;

　　(2) 產品稱謂混亂，解釋不一，名不符實，以假亂真。隨著“流行酒”概念的出現，白酒稱謂出現“一窩蜂”，更有甚者，有些企業把稱謂做到別的品牌上，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存;

　　(3) 沒有名目的降價、促銷、大酬賓、大贈送，達不到預期目的。隨著白酒市場競爭的日益加劇，各生產企業為求得市場份額，攏住消費者，紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時間長了，消費者也變得理智了，對消費者來講，盲目的降價、促銷，只能意味著價格的虛假、產品質量的`下降，根本談不上如何去吸引消費者，由此帶來的效果可想而知，根本不可能達到廠家所期望的目標;

　　(4) 商家為爭得市場份額，擴大市場銷量，相互串貨，攀比壓價。白酒企業為鼓勵商家多銷貨，擴大市場份額，采取多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報，不擇手段，低價傾銷，相互串貨;廠家銷售網絡設置的不合理及銷售網絡的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會造成市場產品相互串貸;另外，還有一個不可忽視的原因，那就是銷售隊伍人員的業務素質，有些業務人員不是主動去管理市場，只是幫助代理商如何擴大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場代理商的積極性，出現大戶吃小戶的局面，廠家利潤下滑、市場萎縮;

　　(5) 商家預付貨款，專銷品種短期難以成市，形成產品庫存轉移。商家保證銷售廠家一定數量的白酒，先預付廠家一定數額的貨款。但在實際的操作中，商家把酒拉回市場，銷售上往往不太盡如人意，或由于商家的實力不足，或投入廣告不夠，或商家銷售網絡不健全，不能真正地將其銷到消費者手中，形成產品的庫存轉移;

　　(6) 品種換代快、產品周期短，包裝物浪費。“一月換一個品種”、“一年喝倒一個牌子”，白酒行業為了更好地適應市場，滿足消費者，開發能使消費者迅速接受的新產品，無形中老包裝物難以消化，造成產品包裝的過剩，如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業面前的一個難題;

　　(7) 廣告戰、包裝戰、品牌戰、實力戰，步步升級，如此發展必將導致肉博戰、生死戰。由于前期白酒生產的高額利潤，各地都以興辦一家酒廠來振興當地經濟，致使全國白酒生產量不斷攀升，產大于銷，供大于求。白酒企業為爭得一席之地，不自覺地想新招，出奇招，使市場競爭步步升級。競爭的最終結果，將是幾家歡樂幾家愁，無情地將一些企業淘汰出局;

　　(8) 商家降價，廠家補虧，應收帳款模糊;

　　(9) 商家為廠家策劃，業務員為商家賣酒;

　　(10)盲目收購、兼并，資產重組無序。白酒企業發展到今天，競爭的根本在于實力的競爭。緣于此，許多白酒企業刮起盲目收購、兼并風，先不管企業有無關聯，發展有無互補，拿過來再說，氣球式的膨脹企業固定資產，以此作為企業炫耀的資本，作為市場競爭的致勝法寶，這樣做的結果并非如人所愿。

　　以上簡單剖析了酒業存在的十個問題，要解決這些問題，還需企業根據自身實際際積極尋找，避免矛盾沖突，優化產品結構，規范市場行為，克服無序資產重組，力求做到兼并一個，盤活一個，利用一個，達到同創效益之目的。

　　3 白酒行業市場分析

　　3.1 20xx年中國白酒產量分析

　　由于經濟的回暖及白酒制造業整體盈利能力的提升，20xx年以來，白酒產量持續保持快速增長的態勢。隨著年底白酒消費旺季的到來，各種大型會議、婚宴、年會、春節等都對白酒有著巨大的需求，白酒的貨款結算一般是“先款后貨”，廠家基本不予賒銷，不少名牌白酒往往有很多的預收賬款。另外，企業有一個生產周期，經銷商不提前告知廠家，到時來不及供貨，這就是終端消費和生產季節的“時差”。正是因為經銷商為迎接秋季消費高峰到來往往提前備貨，白酒廠家才放量生產，以便保證白酒的供應。

　　20xx年1～9月，我國累計生產白酒610.64萬千升，同比增長28.28，增幅比去年同期上升了

　　4.78個百分點。而7～9月，白酒產量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升，同比增長分別為6.05%、27.46%、23.12%。

　　3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

　　(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

　　大型企業累計實現產品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個百分點，增幅比行業平均水平低4.58個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個百分點;

　　中型企業累計實現產品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個百分點，增幅比行業平均水平低8.39個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個百分點; 小型企業累計實現產品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個百分點，增幅比行業平均水平高13.68個百分點，產品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個百分點。

　　(2) 利潤指標(見下表)：

　　大型企業累計利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個百分點，增幅比行業平均水平低2.69個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了1.05個百分點;

　　中型企業累計利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個百分點，增幅比行業平均水平低9.44個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了0.46個百分點;

　　小型企業累計利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個百分點，增幅比行業平均水平高22.43個百分點，累計利潤總額占比比上年同期上升了1.51個百分點。

　　3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

　　(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

　　(2) 利潤指標(見下表)：

　　3.3 20xx年中國白酒企業分析

　　據不完全統計，目前我國白酒企業約為37000家，其中鄉以上規格企業4870家。據中商數據庫最新統計數據顯示，截止到11月份，納入國家規格以上企業有1607家，比20xx年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質分，私營企業和股份制企業占了全部企業的86.78%;按規模分，大型企業占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實現;1/3在河南、安徽、山東、廣東實現;1/3在其它省分實現。

　　從上表看.20xx年1~5月規模以上企業中虧損企業比例不斷下滑，其中中型企業的虧損比例同比減少了14.64%，占比為39.96%;小型企業的虧損比例同比減少了0.92%，占比為60.04%;小型企業虧損比例較高，占比較大，而大中型企業虧損比例相對較低，這將促使白酒企業向規模化方向調整。

　　從企業結構看，20xx年1-5月規模以上白酒企業1558家.其中大中型企業有166家.占10.66%.166家大中型企業共實現銷售收入760.51億元，占行業的70.18%;利潤總額135.74億元，占行業的86.50%。從以上數據說明白酒行業產業結構調整已取得初步成效。大、中型白酒企業以明顯的優勢主導著我國的白酒市場，是帶動白酒發展的動力，是構成行業的主體。

　　3.4 20xx年中國酒類產品產量分析

　　20xx年1-11月數據顯示：我國飲料酒產量達到529.295億升，增速達到9.6%，增速比20xx年同期增速加快了1.05個百分點，比1-10月增速回升0.11個百分點。其中，啤酒和白酒繼續快速上升，增速較1-10月有所提升，葡萄酒累計產量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。

　　分產品類別累計產量數據顯示：白酒1-11月的累計產量79.16億升，同比增長26.87%，增速較去年同期加快4.63個百分點，比1-10月增速提升0.23個百分點。啤酒累計產量423.99億升，同比增長

　　6.53%，增速較去年同期回升0.1個百分點，比1-10月增速回升0.02個百分點。葡萄酒的累計產量為9.61億升，同比增長13.88%，增速較去年同期下降7.95個百分點，比1-10月增速回落2.76個百分點。 20xx年11月當月，我國飲料酒產量達到39.23億升，增速達到12.06%，增速比20xx年同期增速上升了9.95個百分點，比今年10月增速回升6.71個百分點。

　　分產品類別來看單月產量情況：11月白酒產量增速較去年同期大幅上升，單月產量為9.66億升，同比增長34.68%，增幅比上年同期上升7.22個百分點，同時較10月份回升7.66個百分點。11月啤酒產量增速繼續呈回穩態勢，單月產量為26.66億升，同比增長6.42%，增幅比上年同期回升11.21個百分點，但較10月份回升5.89個百分點。葡萄酒單月生產增速同比有所下降，11月國內葡萄酒單月產量為1.09億升，同比增長-4.05%，增幅比上年同期下降61.13個百分點。葡萄酒產量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。

　　以上數據分析說明：隨著經濟的回暖，人們對各種酒類產品的消費需求與日劇增，我國20xx年酒類產品產量繼續保持平穩增速的趨勢，未來發展前景看好。

　　4 20xx年中國白酒行業十大要聞

　　(1) 洋河收購雙溝四成股份

　　這個事件表明：江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源，把省內傳統的三溝(雙溝、高溝、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌，打造成群體優勢，占領國內白酒的制高點，而洋河股份最終邁出了資本層面運作的重要一步。

　　(2) 水井坊被帝亞吉歐控股

　　這個事件昭示著外資企業正式進入中國白酒行業，白酒的高端市場競爭更加激烈，超高端酒開始實行市場化運作。

　　(3) 國窖1573精細化運作

　　20xx年初，國窖1573著手發展直銷網絡，不再做二傳手的經銷的營銷模式的突變，減少了利潤的浪費和分流，使得利潤集中度進一步增強。尤其是對企業、政府的高端市場開始實行一對一的營銷和服務。

　　這個事件表明白酒已經入了微利時代，各企業為了降低成本，提升利潤，目光轉向了物流，減少了中間的流通環節，加快了資源整合的步伐。

　　(4) 品牌企業300-500元/瓶的次高端酒的定位，搶占市場份額

　　瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出，與紅花郎一起，成為了天之藍全國化過程中的主要競爭對手。

　　這個事件說明，老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場份額，已經開始研發和推出新產品白酒。

　　(5) 瀘州等企業加大專賣店的建設(渠道建設)

　　據統計，一套“專賣店管理系統”進行品牌層次提升，它們所起到的品牌宣傳作用可能會超過單純的幾千萬元廣告費用。

　　這個事件說明：專賣店不僅是企業銷售的一種渠道，還能夠起到宣傳品牌的效果。

　　(6) “團購”營銷模式得到普遍運作

　　品鑒會、單位贈酒、客情維護都是白酒從業人員嘴邊的熱點詞語，隨著網絡團購的盛行，相信隨著這些模式的不斷推廣，以營銷模式處于行業領先水平的洋河為代表的酒業企業的市場競爭力將會進一步提升。

　　(7) 東北酒的悄然運作

　　以大排檔、鄉鎮市場定位，城市低收入者及農民工為客戶定位，15元的低價位的價格定位的東北酒主要以深度分銷的營銷策略，進入市場，實現高毛利潤，成為目前市場低價位白酒的競爭對手。

　　(8) 煤老板入股汾酒(20xx年5月)

　　這個事件反映出，其他行業的企業家為了獲取更多的利潤，也已經向白酒行業進軍，即實現了民營企業家的轉型，更重要的是實現以汾酒為代表的山西呂梁地區的白酒業的整合，預示著汾酒向上的突圍，以謀求更高的市場地位。

　　(9) 五糧液“鎮宅之寶”被曝光原來是租賃所用(20xx年4月23日)

　　此事件的曝光，導致了五糧液企業在窖池的形象一落千丈。同時也說明了五糧液企業管理存在很大的漏洞，細節決定成敗，給其他企業敲響了警鐘。

　　(10)茅臺的“漲價令”而引發的國酒身份的質疑(20xx年12月15日)

　　通過漲價，茅臺保持了與其他品牌的差距，打擊競爭對手，獲得了高額利潤，是茅臺一貫的競爭策略，但面對消費者指出的“國酒茅臺”虛假商標一事件，一定程度上貶損了商標的價值，降低了企業的形象，但在未對商標的使用給出明確答復前，事件也會被人們漸漸淡忘，改變不了茅臺在人們心中的地位。

　　5 未來發展趨勢預測

　　20xx年，白酒行業的發展趨勢有以下幾點：

　　(1) 白酒的產銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對平穩的發展過程。從國家控制總量的方向來看，今后政府要嚴格控制白酒的發展，最終可能會把總量控制在500萬千升左右;

　　(2) 名優白酒的發展速度加快，生產的集中度提高。名優白酒骨干企業是行業的中流砥柱，是推動行業發展的重要力量。經過社會主義市場經濟的洗禮，這些骨干企業在資金、技術、人才、品牌、市場等多方面具備了發展的優勢。國家會支持他們把企業做大做強，并鼓勵優勢企業通過兼并、重組、控股等多種方式，在同行業內實行聯合，不斷提高生產的集中度，通過生產的集約化，實現經濟增長的高質量和高效益;

　　(3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優白酒，附加值高，外資垂涎已久。我國白酒企業自身必須進行改革，逐漸實現市場化運作，實現精細化管理運作，提升企業的綜合競爭力。從目前情況來看，外資基本上完成了對啤酒企業的收購，但啤酒已經進入微利時代。外資早把注意力轉向了白酒。種種跡象表明，外資加快了進入白酒領域的步伐。各區域的強勢品牌都有可能是外資并購的對象;

　　(4) 市場競爭更加激烈。由于總量得到控制，白酒產量不可能無限增長，有限的市場資源被優勢企業瓜分。實力不濟的酒廠將會被淘汰出局。節能降耗、環境保護的壓力增大。政府將會強制要求白酒企業做到清潔生產。國家將會出臺政策措施限制過度包裝，限制小白酒企業的發展，限制超高度白酒的發展，淘汰生產落后、污染嚴重的白酒企業;

　　(5) 精準的市場、客戶與產品定位，差異化的市場運作，實現差異化的市場占位，建立品牌經營是未來發展的方向;

　　(6) 隨著網絡的不斷發展與進步，新型的營銷手段將逐步替代傳統的營銷手段，因此，渠道營銷將是企業探索的方向。是提升企業綜合競爭力的法寶之一;

　　(7) 科學技術進步將極大地推動白酒事業的發展。生物技術、分析技術的突破，將會揭開白酒的許多奧秘，人們對白酒的認識將會更加深刻、更加全面。酒類立法進程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業、國家、社會的共同要求，也是社會進步的必然結果。

白酒調研報告4

　　一、市白酒企業XX年生產經營情況及全年運行預測

　　1、XX年我市白酒企業生產經營情況：據不完全統計，XX年我市白酒企業白酒銷售量為16111千升，實現主營業務收入4.38億元，實現白酒稅金總額3326.62萬元。

　　2、XX年我市白酒企業生產經營預測：從六戶白酒企業的統計報表看，XX年我市白酒企業白酒銷售量達到16057千升，實現主營業務收入4.92億元，實現白酒稅金總額3650.7萬元。

　　二、市白酒企業現狀

　　我市白酒企業分布在各縣(市)，基本上每個縣都有1-2家白酒企業，我們調研了xx酒業、xx酒業、xx酒業、xx酒業、xx酒業、xx公司等七家白酒企業，從調研的情況看，我市白酒企業的總量和體量都不大，占gdp的比重逐年降低，除x酒集團今年銷售收入超億元外，其它白酒企業均在億元以下，其主要原因是宏觀經濟上行壓力加大使白酒企業產量上升趨勢不明顯，市場占有率不高，另外部分企業甚至沒有自己的釀酒基地，影響了產品的信譽度，直接影響產品在本地的銷售和本地的占有率;六家白酒企業中：中國馳名商標1個，省著名商標2個，市著名商標3個，擬申報省著名商標的有2個。

　　三、存在的問題

　　1、思想觀念陳舊制約企業發展。有些企業經營者思想還比較保守，制約了企業發展。一是有得過且過思想，沒有對企業經營的長遠規劃，不注重企業的擴大再生產。二是缺乏戰略合作意識，甚至為了爭奪客戶和市場，互相壓價，損害了自身的長遠利益，妨礙了酒類產品的健康發展。三是市場意識差。有的企業在經營、原料采購、產品升級，市場開發等方面，過分地封閉自已，也把一些有益的市場信息拒之門外，制約了白酒行業的發展。

　　2、規模小，效率低，效益低。我市白酒企業始終沒有走出“規模小，效率低，效益低”的圈子。白酒企業雖然數量不少，但真正有規模、有競爭力的較少。

　　3、融資難造成企業發展難。由于白酒行業生產成本高、土地的需求量大，缺少流動資金是所有白酒企業的一個通病，是制約白酒行業發展的一個瓶頸。

　　四、企業調整產品結構和經營理念的思考和實踐

　　白酒行業的發展能帶動下游的產品、拉動消費、提供地方稅源有著積極的作用，應加大企業產品結構的調整和經營理念的改變，強抓機遇，占有市場。

　　一是要回歸到傳統的銷售渠道格局，充分發展自營店、連鎖店、加盟店、發展民間團購等銷售渠道，擴大市場占有率;

　　二是走對外拓展、中端下沉的`路子，利用一切渠道開拓省外市場、占領農村市場，農村是產品銷售的大市場，利用廣大農村紅白喜事、宴席等機遇強抓市場的占有率; 三是調整產品結構，要生產高、中、低檔系列酒，高、中檔酒拓展省外和高端市場，低檔系列占領廣大的農村市場，從而來拓大產品的市場占有率; 四是適時以平面廣告和立體廣告的支撐，應拿出產品銷售的一定份額在適當的時機以廣告形式吸引消費者的眼球，提高企業的產品在本地乃至更廣的范圍的知名度; 五是積極申報中國馳名商標;鼓勵有條件的企業積極申報國家級馳名商標，對獲得國家級著名商標的企業給予一定的獎勵，企業用商標的影響力獲取市場的占有率。

　　五、對策與建議

　　1、提升行業競爭力。一是做大總量。我市白酒企業近幾年來，產量下降，但產值和銷售收入上升，酒行業是一個特殊行業，對其衛生、工藝等有特殊要求，應利用現有的資源和優勢，把企業做大做強。二是做好龍頭。要培育一批技術水平高、產量大、質量好的小型巨人企業，引導其他企業做大做強，培育一批龍頭企業，加強競爭能力，發揮龍頭企業對整個行業發展的引領作用。三是做強特色。做強酒文化的特色，要培育和壯大一批有規模、創新能力強、管理水平高的企業，加快產品創新步伐，提高產品科技含量，提升行業競爭力。

　　2、拓寬融資渠道，爭取信貸支持。一是充分發揮中小企業擔保公司的作用，為企業擔保申請貸款。二是實施企業互保互貸，建立企業互信關系。消除同行是冤家的狹隘傳統觀念，建立一種風險共擔、利益共享的依存關系，以獲得更多的金融信貸，加大信貸資金的流動，盤活銀行資金。三是吸收民間資金。企業采取入股分紅等方式，廣泛吸納民間資金。

　　3、吸引人才，加強行業人才隊伍建設。一是出臺政策引進機制。定期舉辦專題人才交流會，并與有關高校建立長久的人才招聘計劃，促進人才與企業的銜接工作，為高素質人才的引進創造良好的政策環境。二是架構培養機制。通過與各大高校聯合辦學邀請國內外有關專家培訓、加強與國內外企業、管理機構的交流等方式，學習專業知識，研討營銷策略，提高企業家素質。三是發揮老專家的優勢，利用各種渠道把一批老專業人才充分吸引到企業中來，為企業的發展獻計獻策。

　　4、各級、各部門要引導、推介本地產品。政府各部門要加大對本地產品消費的推介、引導力度，為本地企業提供和諧的發展環境。

　　5、做好酒文化的文章。我國酒文化源緣流長，確實做好酒文化的文章，提升白酒的品味，促進品牌的上升。

　　6、成立白酒類行業協會。根據調研了解和通過召開座談會，各企業家普遍要求成立白酒行業協會，加強行業自律、溝通思想、相互學習、取長補短。

白酒調研報告5

　　一、市場簡介

　　1、xx概況

　　xx地處安徽中部，安徽省省會、政治經濟文化中心、全國著名的科技之城，而隨著穿越xx境內京滬高鐵以及新橋空港的陸續建成和運營，xx已成為中部地區重要的交通樞紐城市發展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長豐三縣，市區人口201萬，總人口500萬，xx餐飲業較為發達，消費者對白酒比較鐘愛。白酒年銷售額已突破8個多億，有著較大的市場潛力和空間，是各品牌必爭之地。尤以本地品牌為甚。

　　2、競爭品牌概況

　　xx地理位置特殊，市場容量大，成為眾多白酒廠家的必爭之地，特別是安徽本地產的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產洋河藍色經典、金裕皖、老村長等更是將xx作為戰略市場，投入大量的人力、物力和財力精心呵護，市場競爭十分激烈。高端產品中的一線產品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍色經典、紅花朗等憑借強大的品牌實力，在市場走勢強勁。中高端市場以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場存活的周期延長，其市場的價格和商家的利潤已經透明銷量呈下趨勢，由于宣酒09年進軍xx市場后，對市場投入力度較大，20xx年應該有較好的市場表現。中低價位的白酒大部分市場份額被本地產品占據。主要品牌有：精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖，而外來品牌的五糧醇、老村長、稻花香、枝江系列在市場中更有不俗的表現。

　　3、珍品皖酒的現狀xx市場現有3家分銷商，產品鋪貨率低，市場占有率非常小，09年銷量不大。商超占位啟動，尚未進入酒店，部分縣域市場處市場啟動狀態。銷量較為理想。

　　（1）產品的優勢

　　皖酒集團蚌埠總廠生產安徽省著名品牌，精品皖酒的上延產品。皖酒集團重點品牌，強大的公司實力、逐步健全的營銷網絡體系，逐步完善的服務體系，獨特的包裝及上承酒質。健全的系列化產品體系、價格體系，有較大的利潤空間，借助精品皖酒在xx的品牌效應，將精品上延為珍品。一個珍字將產品導入市場后，使消費者有一種比精品皖酒更高檔、更珍貴的感覺，與其它開發的皖酒系列產品相比，消費者更樂意接受。

　　（2）產品劣勢

　　皖酒系列在xx市場除精品皖酒有較好的市場基礎，可視為品牌外，由于產品的無序開發，導致皖酒在xx市場有不少于30個品種，市場銷量較小。占有率極低，由于眾多開發的'皖酒市場存活率極低。導致市場問題較多。系列皖酒在xx市場信譽度不高，有著沉重的市場包袍，上述因素對珍品皖酒將產生不小的負面影響。增大了市場操作的難度系數。

　　二、市場規劃

　　1、人員規劃：

　　區域經理1名；

　　業務代表6-10名；

　　促銷人員待定；

　　車輛2部；

　　2、回款

　　240萬（時間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日）；

　　3、網絡建設

　　○1商超10-50家中小型超市；

　　○2酒店50-100家BC類酒店；

　　○3名煙名酒店50-100家；

　　4、流通5-10家核心分銷商；10-20家A類分銷商；20-30家B類分銷商；終端網點500-1000家；

　　5、促銷活動（商超、三節促銷活動方案，淡季活動拉動、酒店促銷方案等，根據競品出臺的政策實時進行調整）；

　　三、價格體系

　　產品實行分渠道運作的原則（酒店投放1×6包裝，商超流通投放1×4包裝）。

　　四、市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

　　五、利潤分析

　　毛利潤：240萬×40%=96萬；

　　經營費用：240萬×2%=4.8萬

　　人員工資：1×12×2100+6×9×1200=8.8萬；

　　車輛：2×500×9=0.9萬；

　　駕駛員：2×9×1200=0.9萬；

　　利息：30萬×5%×9=1.62萬；

　　提成：240萬×（1+1）%=4.8萬；

　　辦公及倉儲：2500×9=2.25萬；

　　其它費用：240萬×2%=4.8萬；

　　渠道建設及推廣：240萬×1%=2.4萬；

　　稅金：2.23萬

　　市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

　　費用及市場投入總額：76萬；

　　利潤總額：96萬-76萬=20萬；

　　六、監控措施（由區域經理負責執行公司的各項管理措施，公司對區域經理實行問責制）；

　　七、保障條件

　　1、認同公司的經營理念；

　　2、制定符合xx市場的詳細的營銷規劃；

　　3、充足的資金和貨源；

　　八、效果評估

　　1、建立珍品皖酒銷售網絡；

　　2、建立一支優秀的營銷隊伍；

　　3、提高珍品皖酒的知名度和美譽度；

　　4、搶占市場份額提升銷量；

　　5、一年內為公司創造利潤20萬左右；

白酒調研報告6

　　(一)培育打造白酒板塊。憑借已知人群良好的口碑信譽，獲到了嶺西北地區廣大消費者的信賴，進一步挖掘的市場空間有限。而白酒產業作為嶺西白酒發展戰略的新興產業，嶺西北地區白酒市場開發潛力、空間巨大、地緣優勢突出，發展環境優越，毗鄰俄蒙地區白酒產業發展空間廣闊，僅遠東地區白酒銷量達到6.4萬千升，20xx年經口岸出口到俄羅斯的白酒僅為64.67千升。為此應充分利用地區政策、區位等優勢，把嶺西白酒產業打開國際市場，輻射內地市場的生產基地，納入公司發展規劃，打破界限，明確目標，強化舉措，統籌推進，真正把白酒板塊培育打造成公司加快發展的增長點。

　　(二)創新銷售模式。創新體制，完善機制，在政策權限、銷售方式、新產品開發等方面給予相對獨立的管理職能，并組建高質量的銷售團隊，招聘專業的銷售人員，制定行之有效的銷售方案，加快扭轉嶺西白酒日益萎縮的市場份額。為白酒板塊廣開銷路，搶占市場創造條件。

　　(三)加大市場開發力度。要在全地區范圍內增加2-3個獨家代理商和增設專賣店，并降低產品的進店價，合理調

　　控代理商、經銷商的利潤。;擴大經營網點數量，提升品牌的'知名度，力爭做到市場全覆蓋。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷等不同層面的全方位投入，樹立區域性的強勢品牌。要針對不同市場，做好推廣工作，加大餐飲、零售、團購渠道推力，使產品快速動銷。

　　(四)適時調整產品定位。要針對目前白酒市場實際需求進行系統的規劃，以滿足不同人群、不同市場、不同層次的多樣化需求，著力開發、釀造老百姓喝得起、放心、綠色、有益健康的好酒。加大對各檔次白酒開發力度，豐富白酒品種，適當降低白酒的價格，打造品牌效應，提高產品的市場競爭力。尤其是提高中低檔白酒市場開發重要性的認識，樣化需求，不斷豐富中低檔白酒品種，提高低檔白酒質量，搶占低檔白酒市場占有率。同時，嶺西北不僅是口岸名城，也是全國著名旅游城市，20xx年接待國內外游客605.4萬人次，針對這一人群，應研制開發符合出口和內地旅客不同特點的系列產品，為嶺西公司白酒產品面向兩個市場，邁向國際化奠定基礎。

　　(五)深挖文化底蘊。嶺西系列白酒具有地方典型特色和較強的邊境城市的文化元素，具備物質和精神產品雙重屬性。要把嶺西系列白酒所展示的文化底蘊與嶺西北獨具特色的萬年歷史文化傳承、千年草原民族文明、百年嶺西北歷程等豐富厚重的文化資源相融合，挖掘嶺西白酒品牌的文化內

　　涵。白酒在產品的包裝上，圖案的設計要體現文化元素;在促銷手段上，要制作體現濃郁地域特色、文化內涵的小紀念品，在提升白酒知名度和美譽度的同時，也傳播了地方文化，二者相得益彰。

　　(六)加強產品宣傳。加大宣傳投入，采用電視媒體廣告、戶外廣告、公益廣告贊助活動、熱點炒作等形式，從不同的角度來向消費者傳播嶺西系列白酒的品牌思想、品牌價值，讓公眾感受品牌塑造過程。豐富促銷方式，根據消費市場變化推出各項促銷活動。在科技展、冰雪節、招商項目推介會等全地區大型活動推介嶺西系列白酒，提高其知名度。

　　(七)規范市場經營環境。嚴格質量監管，打擊假冒偽劣。堅持從源頭抓質量，強化對白酒企業的產品檢驗，尤其要加大本地小酒廠和外來散酒產品質量安全的檢測力度，加大不合格產品后處理力度，杜絕出現產品質量問題和安全問題。同時要建立白酒質量評價體系，針對檢驗結果定期公布，為白酒行業的發展營造安全健康有序的市場化環境。嶺西白酒盡快扭轉虧損經營狀態，成為嶺西北地區增強發展活力、動力的重要引擎，并逐步培育打造成面向俄蒙、輻射內地市場的白酒生產加工基地。

白酒調研報告7

　　一、目標

　　1、促使某某酒系列酒（紅色經典，典藏）在西安市區及其周邊縣區本年內實現300萬的銷售量，并在本地形成清香型白酒二類主導產品；

　　2、建立某某酒就在西安完善、系統的銷售渠道；

　　3、打造一個可以復制的樣板市場，為某某酒酒的擴張奠定基礎；

　　4、為公司的發展積累資源，引導消費者健康飲酒，飲用優質白酒；

　　5、向社會充分展示某某酒酒的品牌形象和企業形象。

　　二、時間與要求

　　本方案為半年市場計劃，要求做到可操作性，全面性，靈活性，創造性。

　　三、市場調查

　　公司在5月1日正式開始運營，經過三個多月對竹葉青酒的市場操作和某某酒酒市場調查分析后，得出以下結論：

　　1、西安市場白酒消費量大，人口多，經濟水平較好，消費能力強；

　　2、地方暢銷品牌：高端西鳳酒廠產品紅西鳳，中高端以西鳳六年、十五年、600，西鳳20xx，西鳳華山論劍，西鳳國花瓷等開發品牌為主，低端以太白酒系列，長安系列酒為主，當然還有如秦洋，醇古，杜康等地方品牌在部分縣級市場也比較暢銷。

　　3、全國性產品：高端依然是茅臺和五糧液一騎紅塵，無人能及，當然國窖1573與汾酒也占據了一定的市場份額，中高端以瀘州系列，洋河系列，劍南春系列，古井貢系列，郎酒等占有絕大多數的市場，低端以瀘州系列居多。

　　4、同類產品：隨著近年來汾酒事業的發展，西安的消費者逐漸加強了對清香型白酒的認識，某某酒品牌對于消費者也并不陌生了，西安市場現在隨處可見由集團貼牌生產的某某酒酒系列產品，其他香型且不說，清香型的在西安能經常見到的主要有三種，某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團貼牌。其主要以低端為主，由于價格相當便宜，前幾年銷售比較好，但由于酒質差，現已進入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產的除了我們只有錢如茂商貿代理的某某酒酒，也屬于低端系列，最高零售價為80元。

　　5、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產品，但除了汾酒系列產品，尚無純正的清香型白酒，我們開發的某某酒系列酒正好可以彌補這一市場空缺。

　　四。資源要求

　　西安是陜西的中心，也是西北的中心，它的主要性和對公司產生的影響力是相當明顯，公司通過西安市場的運作輻射整個陜西，進而攻取整個西北。為了確保打贏我們的第一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。具體如下：

　　（一）人員：

　　西安大體可劃分為兩個市場市區和外阜，其中市區包括未央區、新城區、蓮湖區、碑林區、雁塔區、長安區和灞橋區，外阜包括臨潼區、閻良區、高陵縣，藍田縣，周至縣、戶縣。

　　其中市區分為流通渠道、商超渠道、批發渠道、酒店渠道、團購渠道，流通渠道可分為三個大的片區：北區、東區、西區，每個片區由一人負責。商超渠道由兩個人負責，一個負責公司直供的客戶，一個負責中間有二批供貨的的客戶。批發渠道一人并前期兼做團購。酒店渠道根據公司需求另作規劃。外阜六個縣區由一人負責。另需市場專員一人，主要負責監督業務員工作效率和費用投放使用情況以及根據市場情況制定促銷活動管理促銷員等工作。總體控制一人。綜上共計需不低于7人的銷售隊伍。現可利用竹葉青酒原組織作基礎，逐步完善。

　　（二）物力：

　　1、門面，庫房和辦公場所。庫房和辦公場所已有。

　　2、車輛。現有一輛配送車，后根據實際情況增加。

　　3、促銷品。

　　（三）財力：

　　在拓展市場中會產生一系列的費用，車輛費用，招待費用，宣傳費用，促銷費用，日常辦公開支費用等

　　五、。市場拓展

　　1、產品：以紅色經典為主打產品，以典藏為形象產品

　　2、價格：紅色經典建議零售價288元，典藏建議零售價388元，各渠道供貨價差別以10元為檔。

　　3、渠道：酒店、商超、二批、流通。

　　酒店：西安是中國最大的旅游城市之一，也有著非常悠久的吃文化，所以星級酒店遍地開花，各種風格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道，直接構成了一個與消費者的良好溝通平臺，對品牌推廣和拉動消費有著最直接的影響。在西安市可以劃為A類店的餐飲店可達300余家，BC類店兩千家有余。我們從中挑選100家店來操作，這是一件看似簡單但十分復雜的事情，首先高額的進店費是一道門檻，多則上萬少也得在1000元左右，而且酒店都是實銷月結的結款模式，對我們來說陳列資金也是一個頭疼的問題，其他還有一些瓶蓋費，促銷費等，加之酒店有一些客戶會出現跑單的現象。我從業內人士了解到，在西安操作酒店需投入150萬的費用，而且運作好可以保平，否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆，大魄力，而且需要專業的團隊。

　　商超：西安市商超比較多，做商超一方面是一個形象宣傳，另一方面是價格標桿。而且在西安商超渠道通過團購等資源的利用也成為白酒市場的一個重要陣地。大賣場主要有華潤萬家（34家店），人人樂（21家店），沃爾瑪（6家店），卜蜂蓮花（3家店），大潤發（1家店），麥德龍（1家店），民生家樂雖然也數大賣場但其主要以外阜縣級市場為主，管理及配送比較繁瑣所以暫不作為重點。BC類超

　　市愛得寶，樂利家，金虎，每一天，唐久，三棵樹（現被民生收購），松林等，其中樂利家和每一天可以適當考慮賣進，因為其店面在選址和定位上要求較高，適合白酒的銷售和品牌宣傳。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗，M1茗酒坊，天駒聯營店（宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場精品煙酒柜），秋林公司煙酒區，以及一些商貿公司所經營的名煙名酒直營店和分店。

　　二批：

　　前期市場的走訪和《食品快訊》的宣傳，有一些客戶有做某某酒酒的意向，但其主要以銷售低端酒為主業，所以在二批商開發和選擇中難度較大，具體在市區以國亨市場，豐慶市場，自強西路市場為主，選擇三到五個二批商。外阜主要在每個縣區進行招商，一縣（區）一個，共六個。政策適度放大，首批打款以現金返利方式結算，后期重點維護。

　　流通：

　　商圈及周邊煙酒店，社區煙酒店，政府企事業單位附近煙酒店，每個業務負責的片區煙酒店均過百家，選擇店面較好的作為重點開發對象，初期至少達成20家，購進獎勵以現金返利為主，后期跟進進行陳列獎勵。

　　4、促銷：促銷活動、促銷員、促銷品。

　　促銷目標鎖定為消費者、服務員、渠道老板

　　1）在產品上市時，進行一次免費品償周活動，方式為：在西安的大小終端連續一周贈送500ml的紅色經典送至各終端店，并張貼POP進行說明。為了防止贈品被終端截留當作利潤，要推出一項控制措施。可采取兩種方式監督，第一種A類以上店我們讓促銷員推薦給顧客，說法是酒店免費贈給客人的，這樣做可給客人留下信賴感，因為酒店推薦的。二是BCD類店我們以回收瓶蓋為準，全部送出去品償的，再免費送一瓶給酒店老板。

　　產品進入酒店時要大力宣傳喝紅色經典，圓出國夢想等類型活動，并且對已中獎的消費者聯合媒體進行炒作。關鍵點是限時限量的操作，力爭在短期營造一種市場氛圍。

　　在國慶節前推出開箱有獎活動，即在國慶節前做好準備在箱內設置五個獎項，最高獎為價值3000元的冰箱一臺，二等獎1500元的戒指一枚，三等獎500元的手表一塊，四等獎，2瓶典藏，五等獎2瓶紅色經典。

　　2）與酒店聯合搞，優秀服務員標兵評比活動，設置獎項和標準，獎品由公司出并且頒發證書(與酒店建立穩因的關系，并讓老板產生推薦動力)

　　與商超聯合展開一次業務技能的評比活動，內容涉及業務水平、服務意識、產品知識(不能只限于白酒)禮儀禮節等。方式為印制問卷，各店同期舉行，凡獲得第一、二、三名的，由公司頒發獎品和證書(調動所有終端銷售因素)。

　　由公司組織一次二批商銷酒競賽活動，凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經典和典藏共計100件者獎30000元箱式貨車一輛，銷50件者獎10000元液晶彩電一臺，銷20件者，獎3000元空調一臺。

　　設置主顧獎，這在所有酒店中同時開展，凡光顧達到5次的消費者，并至少飲用一瓶紅色經典或典藏的顧客，以吧臺打卡統計為準，由酒店送出100元本店消費代金券一張。

　　3）做這一步的目的是對消費群體細分而做的，一個增添情感認可的方式，這樣可以讓消費者一方面對我品牌產生感情，另一方面也讓不同消費習慣，不同消費水平的消費者購買我們不同的酒，具體如下：

　　以九九重陽節為題，進行尊老愛老活動，與老干局聯合對退休老干部進行一次慰問品贈送活動，贈送品為其有一定紀念意義的，比如精美的，印上我企業標志的紀念相冊（可包含大事記，榮譽，家人生活等），免費體檢卡，同時也可適當推廣竹葉青高端產品的銷售。

　　在元旦期間舉行一次買贈活動，即凡買典藏的，兩瓶送軟中華一盒；買紅色經典的，兩瓶送蘇煙一盒，時間為一個月。

　　在西安政府及公檢法系統，利用20xx年元旦期間，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”贈送給這些工作人員的家人。

　　在各鄉鎮中，凡在20xx年家中有考取大學的家庭，憑錄取通知書，可到各售點領取慶賀贈酒兩瓶(僅限政府單位)。

　　在鄉鎮的各行政村每個村只要有結婚的，凡購買我們紅色經典酒作婚宴用的，可免費提供300個紙杯，酒具，并為新人提供1000元的禮品，作為賀禮(可統一制作)，亦可送頭車等。

　　這三種策略每實施一步，都會另擬一份操作計劃案，以確保活動的有效性。

　　六。品牌塑造

　　在西安市場通過會議，戶外，媒體等多方位進行造勢。

　　1，會議包括兩部分，第一輪是某某酒新品發布會，建議在西安糖酒會召開期間進行，地點選為曲江國際會展中心，參會人員：政府代表，媒體代表，經銷商，營銷專家，廠家代表，公司領導，重點客戶，消費者代表。第二輪是系列品鑒會，進行系統劃分，如xx政府，xx公司，經銷商等，以桌為單位每周舉行一次。

　　2，戶外廣告

　　主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主，宣傳標語可聯合交警部門，如某某酒酒提醒廣大司機朋友，喝酒不開車，開車不喝酒。

　　3，媒體組合

　　電視廣告，陜西二套都市快報板塊投放效果最好，亦可聯合電視臺舉辦一次“紅色經典。某某酒杯”我是社區大人的選秀節目。報紙廣告，華商報夾頁廣告。電臺廣告，陜西交通廣播，都市青春廣播收聽率較高。

　　七、市場維護

　　市場的'健康、渠道的暢通關系著產品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫師的態度開展，以增強渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現的幾個主要問題是：一、利益分配不均；二、亂價；三、淡旺季交替。解決辦法如下：

　　利益分配不均：這是主渠道中出現的經銷商與二批商的利益分配失衡問題；主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質獎勵直接發放；二是派員進行及時溝通、監督。

　　亂價：主要體現在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質上的獎勵，并派業務員不定期回訪監督。

　　淡旺季交替：在7-8月的淡季時間，我們在塑造公司的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓會，形式為邀請各終端店老板和鄉鎮二批商參加，費用公司和經銷商各承擔一部分，采取免午餐的形式。

　　除了這幾個主要問題外，要經常派業務人員對各自負責的地區定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

　　八、市場管理

　　第一、實行績效考核制，根據三種不同工作性質的人員，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率、工作態度、創造性等設定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結合并用。

　　第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是每天早上對昨天的工作匯總和當天的工作安排，并對當天工作中出現的問題及時解決；周會，是對一周的工作總結；月會，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后；年會，是在西安全年市場某某酒酒銷售狀況總結下年度的工作規劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調節銷售人員心態。第三、表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環節脫節現象進行預防，讓各階段工作能夠環環相扣，暢通循環。

　　第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等，每逢節日，以公司名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增強其忠誠度，在這個環節中本著發揮長處，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務市場的精英團隊。

　　九、費用投入管理

　　與經銷的費用嚴格按照合同和財務要求的手續按時準確結清，市場活動投放費用由市場專員監督，合格發放，不合格扣除，其他如廣告及促銷品費用按照發票適時核算。

　　十、綜述

　　古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”公司今天將西安作為向陜西挺進的重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩步推進的市場發展理念。帶著10多年積累下來的實力和經驗對西安市場將著重強調市場投入力度化、渠道建設精煉化、廣告宣傳規范化、人員管理嚴格化、產品質量優越化、工作目標效率化，用理智清醒的狀態規避市場風險，盡用自身優勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執著態度來確保市場健康的發展下去。

　　公司在西安將以同當地經銷商一起為基準，決心在創造出一種能夠與各經銷商合作過程中真正實現互惠共贏、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

白酒調研報告8

　　調研內容：包頭市場白酒主流產品，主流價格帶，渠道主要特征及白酒消費特點

　　第一部分調研背景

　　包頭是內蒙最大的地級市，曾是內蒙的省會城市，是國務院首批確定的十三個較大城市之一，商務往來，人員往來頻繁。可以說，包頭和呼市都是全國各白酒廠商競相爭奪內蒙市場的戰場。20xx年，牛欄山在呼市穩扎穩打，依靠著酒廠，經銷商和咨詢公司的努力，完成3000萬的任務額，而包頭銷售700萬，僅占呼市銷售額的40%，和其重要的地理位置不符。為了進一步擴大內蒙市場的銷售額，完成牛欄山品牌全國化第一步戰略目標，項目組走訪包頭昆區和青山區19 家小店， 68 家煙酒店， 15 家餐飲，為牛欄山下一步市場策略提出幫助。

　　第二部分包頭市場概況

　　一.白酒市場特點

　　1)外地居民以山西，東北居民為主，居住區域固定。

　　包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站，其重要的地理位置決定著包頭的外地居民較多。包頭主要的3個區為昆區，青山區和東河區，獨特的區域分類又造成了不同的居住習慣和消費特點。昆區是包頭的市政府所在地，包頭的市中心和商業匯集區，外來人員山西居民較多，多數以個人經營為主;青山區是國家重要的工業區之一，大型發電廠，重型裝甲車改裝廠，內蒙第一機械制造廠都位于青山區，由于其是特殊的工業區，外來人員以東北居民較多;東河區是1958年老城，整體區域結構發展緩慢，主要以當地居民為主。

　　2)當地品牌優勢明顯，價格透明

　　金駱駝，河套是包頭表現最好的內蒙白酒品牌，本地居民對其有很高的品牌知名度和品牌忠誠度，其產品覆蓋全市各個終端店，鋪貨率基本可達到100%。金駱駝主打中低端消費，在此價格區間，其產品品項多，品種豐富;而河套在百元以上消費有一定優勢，120元左右的河套王在各個地區都有很好的銷量。金駱駝和河套已成為包頭的大街貨，價格透明，產品利潤低，120元的河套王利潤僅在5-10元，所以終端推薦的第一白酒品牌都不是金駱駝和

　　河套，但由于在當地居民有著很高的偏好，也并沒有減少終端的銷售熱情。

　　3)光瓶酒價格較高

　　包頭市場的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒價格也都在10-25元之間，瓶型采用玻璃的普通形狀，顏色都以白色為主，酒質并沒有陳釀，年份等概念。

　　二.白酒消費特點

　　1)清香型為主，濃香型為輔

　　包頭最受喜愛的金駱駝全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的較低度數，山西汾酒，老白干，北大倉，郎酒等外來品牌也都以清香型為主;而河套的.河套王是濃香型白酒，在當地有清香型自飲，濃香型用禮這樣一個趨勢。項目組在走訪時也發現出售原酒的終端店，清香型白酒也占了很高比例。

　　2)主流消費價格在30-80元

　　包頭整體消費較高，白酒的主流消費價格集中在30-80元，各酒廠也紛紛在這個價格帶投入多款產品。如金駱駝一品峰，4星金百事，陳峰年酒及燒廣坊峰售價都在35-55之間，河套系列在這個價位也出了多款產品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包頭的落地產品也主打30-80的價格區間，如郎酒的嘉賓郎系列，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產品。

　　3)餐飲自帶率較高

　　包頭市場的餐飲自帶酒水率較高，據項目組走訪估算，自帶酒水在90%以上，高出全國平均水平，這對白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。

　　4)婚宴消費價格在50元左右

　　婚宴消費是煙酒流通店主要的小團購消費，主要選用50元左右的白酒，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費者作為婚宴用酒。婚宴具有當地的特性，絕大多數為本地人，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套，有意思的是，河套產品包裝多數以綠色為主，而金駱駝也僅有一款紅色，婚慶專用45元的金百事，但這款酒據終端反映銷量一般。因此在婚宴用酒中，使用產品品項多，主流價格在50元左右，80元-110元產品也漸漸被應用在婚宴中。

　　三. 白酒渠道特點

　　1)B類煙酒較多，多以零售為主

　　項目組走訪發現，B類煙酒較多，能占到流通店的50%。由于餐飲自帶酒水率高，多數集中在餐飲店旁。A類餐飲周圍50米范圍，甚至有2-3家煙酒店，也是由于此原因，一些以零售為主的煙酒店也形成了一定的規模。

　　2天時間里，走訪了超過50家名煙名酒店，都有一定裝修，售賣多品牌產品，90%以上的煙酒店以零售為主，僅有個別店有一些團購渠道。所以在市場策略中，B類煙酒店應該是我們主要考慮的渠道之一。

　　2)餐飲以獨立運行為主，還未出現餐飲連鎖店

　　包頭市場餐飲店也出具規模，市政府周圍連續出現多家A類店，步行街周圍居民密集的區域，B類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農歷18，在當天走訪的5家B類餐飲店中，都有婚宴消費，可見B類餐飲店很受多數消費者歡迎。除快餐類餐飲店外，還未出現連鎖店，都以獨立運行為主。但規模餐飲店的出現，給白酒品牌進店造成一定難度。

　　3)大型商超位置集中

　　包頭的大型商超位置過于集中，在市中心的步行街上連續有4家大型商超，都是百貨經營為主，底下是超市，人流量更分散，產品影響度更小，投入更大。項目組走訪時，選擇了周六下午3點左右，百貨商場過于集中，造成每個商超人流量少，而超市在百貨商超底下，人流量更少，4家收款臺空置率平均可達50%。

　　四.主要品牌在包頭市場的表現

　　1)金駱駝

　　包頭是金駱駝的根據地市場，本地消費者飲用偏好很高，市場涵蓋整個包頭大街小巷，產品主要集中在中低價位，在百元以上產品影響乏力，去年推出的200元產品市場反應一般，金駱駝是包頭的大眾酒無可非議。

　　在中低價位，金駱駝有2款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達到100%，消費者自點率很高。10元光瓶酒鋪貨稍微較低，自點率也不高，但為了增加終端售賣信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

　　在中檔價位上，金駱駝有數十個品項，市場上反應最好的是一品峰，終端價在45-48左右，利潤大概在7-8元左右。春節期間，針對此款產品，推出了刮獎活動，打火機，撲克牌

　　等獎品深受消費者喜愛。在55元價位上，陳峰年酒銷量不錯，終端利潤也在15-20元;在70元價位上，燒廣坊峰比較突出，利潤在10-15元左右，此產品包裝圓筒狀，和其他產品有很大差異性。在百元高端價位上，金駱駝表現比較乏力。

　　2)河套，鄂爾多斯，寧城老窖等內蒙酒

　　河套作為內蒙酒，在包頭可以說牢牢把持著市場第二的份額，作為濃香型酒，和金駱駝的清香酒有本質的差異。經過幾年的市場培育，河套的自點率也較高。其高端產品河套王，是其主打產品，公交車車體也有河套王的明顯廣告，占據了高端市場的很大份額。在中檔價位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不錯走勢。對市場上售賣較好的店，投入很大，每年陳列費能達到5200元現金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明顯優勢。寧城和鄂爾多斯表現不太理想，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王，在年前鋪貨力度較大，20箱返3箱，還返2個小型洗衣機，也有一定的消費者返獎活動，在包頭的西邊區域有一定起量。

　　鄂爾多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陳列獎勵返200元現金，有一些走量，但從整個產品線看還是稍顯薄弱。

　　3)郎酒是外地酒的代表

　　郎酒在包頭市場下了很大功夫，鋪貨率甚至比寧城，鄂爾多斯都高，產品品項可多達40個。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多個品項的全貨架陳列，勢頭蓋過本地酒，30-80元之間的多產品做買一贈一促銷活動，可見其促銷力度大。終端流通點反映也較好，和其在市場上的大動作是分不開的。

　　4)山西汾酒，河北老白干，東北北大倉表現也尚可。

　　從市場的鋪貨率看，汾酒，老白干，北大倉是僅次于本地酒和郎酒的外來品牌，鋪貨率可達到65%左右。汾酒進入包頭市場較早，口味淡，不沖已漸漸被當地人接受，而山西人也較多，汾酒銷量尚可。

　　河北老白干主推十八酒坊，公交車體，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告，但其價格稍高，銷量一般，終端鋪貨率也不高，終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時而有一些走量，據消費者反映，老白干口感稍微有些沖，這也是鋪貨率高，但銷量低的原因。北大倉在包頭大概有7個品項，主打3個品項，分別是：45元的45度原漿精品，35元的35度原漿精品和98元的5年。自其09年打入市場后，鋪貨力度大，進3個品項返200元現金，鋪貨率較高，但銷量一般，自點率不高，多以老板推薦售賣。

　　5)牛欄山表現

　　整體鋪貨率不高，光瓶酒在50%左右，盒裝酒在30%左右。光瓶酒價格是包頭市場價格最低的酒，有一定銷量，但盒裝酒銷量一般，終端積極性不高。百年紅主打商超渠道，個別煙酒店也有售賣，6年有一定走量，值得注意的是，百年紅價格稍高，12年商超售價150元，10年商超售價80元，而煙酒店售價98元。

白酒調研報告9

　　6月份，我們在“中煙追溯山東”公眾號，對全體粉絲的白酒消費習慣進行了調查。共有26萬人次參與，其中山東省占比78.23%，河北省占16.33%，江蘇省占15.1%，北京市占3.26%。

　　為能全方位展示此次調查結果，我們將從以下四個層面對數據進行分析：

　　1.品牌與口味--白酒市場調查之工匠精神

　　2.酒品與人品--白酒市場調查之好客中國

　　3.市場與價格---白酒市場調查之競爭趨勢

　　4.品牌與假酒---白酒市場調查之電商發展

　　以下是此次調查數據的結果：

　　1.您最喜歡哪種香型的白酒？

　　從數據得出，濃香型白酒（五糧液、國窖1573、夢之藍、渝州酒業581）獲得86198人（32.99%）的青睞，其次是清香型（汾酒、牛欄山二鍋頭）的69382人（26.55%）和醬香型（茅臺、茅臺漢道酒、郎酒）的68503人（26.22%）的支持。濃香型、醬香型、清香型三類白酒依然是消費者最喜愛的。

　　2.您平時飲用的白酒價格，一般是在哪個價位？

　　從數據得出，平時自己飲用100元以下白酒是116888人（44.74%），其后的是100元-300元的104659人（40.01%），選擇300元-500元占8.1%，選擇500元以上占7.1%。

　　3.您如果選擇白酒請客送禮，會購買哪個價位的'白酒？

　　從數據得出，選擇請客或送禮的白酒價位，有130018人（49.76%）選擇300元-500元，500元-800元和800元-1500元分別是72118人（27.6%）和44778人（17.14%）。

　　4.您喝酒最怕遇到什么情況？

　　從數據可以得出，119910人（45.89%）選擇了就怕喝到假酒，第二天頭暈起不來有94088人（36%）選擇，其次是怕遇到假酒44328（16.97%）和包裝破損2957人（1.13%）。說明絕大多數消費者對于假酒和第二天頭暈起不來是非常深惡痛絕。

　　5.如果您選擇高端訂制名酒，您會最關心哪個方面？

　　從數據可以得出，消費者對高端訂制名酒最關心地是酒廠及品牌，有173944人（66.57%）選擇。選擇口味獨特有54955人（21.03%），選擇現金大獎有21678人（8.3%），選擇包裝精美有10706（4.1%）。說明消費者對高端訂制白酒的品牌及品質要求很高。

白酒調研報告10

　　一、摘要

　　此次調查主要是針對成都地區的白酒銷售概況以及消費者對白酒喜好品牌的研究，從而為沱牌陶醉酒在成都的銷售找準切入點。通過市場調查，我們了解到沱牌陶醉目前的銷售率還很低，究其主要原因是因為：首先，沱牌陶醉酒是沱牌企業新推出的一款酒，在成都的廣告覆蓋率窄，它的知名度還很低，其次是因為沱牌陶醉面臨的競爭很大，目前大量的大品牌酒紛紛推出自己的各種小品牌，利用大品牌效應為其推波助瀾。其中調查中凸顯的在100-300區間，沱牌陶醉面臨的最大挑戰的競品主要有豐谷、瀘州老窖、五糧春、郎酒。眼下，沱牌陶醉最主要做的是要拓展市場認知度，大勢宣傳、廣告。讓消費者認知沱牌陶醉酒，從而喜歡上沱牌陶醉酒，由口碑效應挖掘出陶醉酒的潛在顧客。讓沱牌陶醉文化深深融入到成都這個休閑、娛樂之都。

　　二、調查概況

　　此次調查分兩中方式，一是本組成員進行賣場走訪調查，二是發放問卷調查的方式，此次問卷調查總共發放問卷100份，采取的是當場填寫當場回收的方式，回收率100%，另外采用訪談法和網上調查問卷填寫回收作為輔助調查方式，訪談法主要是對中青年男士和酒店商超的老板、銷售員進行直面交流，并結合網上搜集到的二手資料進行對陶醉酒在成都的市場進行SWOT分析，主要調查對象是各年齡段的消費白酒的男士。

　　我組關于成都白酒市場的銷售狀況，進行了為期4天的賣場走訪，范圍主要包括成都市區及周邊地區。

　　具體情況如下：

　　調查目的：各個地方白酒的總體銷售情況，各個品牌的價位，熱銷白酒，以及各種銷售渠道的檔次，沱牌陶醉的銷售情況。

　　調查時間：11月25日下午2：00---7:00

　　調查地點：成都伊藤洋華堂（雙楠店）及周邊

　　調查人員：小組成員 aaa

　　伊藤洋華堂雙楠店：水井坊系列的天號陳（238元）、金潭玉液（268元）南劍國寶（118）、五糧春（248元）、劍南老窖池（240元）、劍南老窖天醇（178元）、五糧液百年尖莊52°（268元）,店員推薦五糧液系列；

　　2、道博商貿行：只有4種酒：劍南春，水井坊，茅臺，五糧液；

　　3、紅旗連鎖宜都店：各種豐谷，劍南春，五糧液，茅臺，郎酒，沒有陶醉，有舍得酒；

　　4、一個專柜外置（可供超市外面的人看），專買高檔酒，銷售各種高檔次白酒；

　　5、宏鑫干雜點：小角樓，二鍋頭居多，各種品牌里低價位的酒有少量，最貴的七八十元；

　　6、互惠超市門店256：主要是豐谷、瀘州老窖、郎酒系列，無陶醉；

　　7、晉級百貨店（煙酒行）：瀘州老窖，郎酒居多，少量豐谷、五糧液；

　　8、郎·滕吉商行：郎酒主打，豐谷，瀘州老窖居多，少量五糧液、江口醇、沱牌曲酒，無陶醉；

　　9、水井坊·名煙名酒第一坊·通鑫雙行：主要是水井坊，五糧液和劍南春；

　　10、又起干雜：豐谷，江口醇，小角樓；

　　11、1919酒類連鎖超市：包括所有酒類及陶醉，聯系電話40005519。

　　調查時間：20xx年11月26日下午3:42—5:55 27日下午3:18—6:43

　　調查地址：成都市金牛區營門口立交橋附近

　　調查人員：小組成員 bbb

　　調查情況：

　　（超市類）：

　　1、互惠超市（金沙路39號）：無100-300系列的酒品；

　　2、倍順超市（互惠附近）：五糧春（248元）、五糧液系列（158元）、1956郎（148元）、瀘州老窖系列、豐谷特曲（168元）、水井坊系列（148元）、茅臺系列（158元）；

　　3、雜貨店（金沙路127附7）：主要賣有豐谷系列，瀘州老窖系列，品種偏少；

　　4、永安干雜店（金沙路93號）：豐谷十年（158元）、瀘州老窖系列、郎酒（128元）、老酒坊系列；（餐館類）：

　　5、玉林串串香火鍋店（金沙路60號）：十年豐谷特曲、瀘州老窖、青花瓷，白酒價格均在200元以下；

　　6、享福來火鍋店（金沙路42號附9）：為自助型火鍋館，贈送消費者20元價格的白酒，配有500多的豐谷，老板反映100-300區間價位的酒銷量較差；

　　7、冷鍋魚（金沙路42附16）：低價位白酒為主，含有豐谷系列，價位最高為120元；（煙酒行）：

　　8、新東方之嬌煙酒行（金沙路135號附11），主要有以下品種酒類：國窖、水井坊天號陳（238元）、劍南春、茅臺、五糧液、瀘州老窖的.金色歲月（158元）；

　　9、人人樂門口酒行：豐谷15號窖藏(268元)、紫砂郎(298元)、新郎酒(298元)、老郎1898(199元)、水井坊天號陳（245元）開展買六送一活動、瀘州老窖8年（268元）、瀘州老窖5年（248元）、茅臺貴州特醇（138元）、茅臺一帆風順（198元）、劍南春老窖池（238元）、陶醉6年（188元）、陶醉9年（268元）、五糧液添福(298元)，而最后三種酒則陳列在側邊不顯眼位置，容易被顧客忽略。

　　調查時間：20xx年11月25日，9：00-18:00

　　調查地點：同善街歐尚超市及周邊

　　調查人員：組長 ccc

　　調查情況：

　　1、同善街歐尚超市：陳列在高檔酒專柜的有陶醉和五糧春這兩個價

　　位相當但不高的白酒，其他都是高價位的高檔次酒。柜員反應：陶醉酒的銷量不是很好，相比之下五糧春較陶醉銷量佳，主要原因：陶醉是去年才推出的新酒，知名度不高，其次是因為競爭大；

　　2、順興168副食品商行（蜀漢路30號）：主打水井坊招牌，較陶醉

　　酒同價位的酒有：五糧春（188元）、郎酒（158元）、劍南禮（168元）。只銷售有陶醉六年。店主反應：陶醉酒沒怎么賣；

　　3、金潭玉液煙酒專賣店（同善街7號）：未見陶醉酒，店主反應，在

　　100-300區間中，其主要代理的金潭玉液酒（128元和298元）銷量較好，另外，郎酒（110元）也較好。；

　　4、東穎龍肥牛王火鍋店（同善街南街8號）：本店只銷售的有3兩

　　小陶醉（9年），銷量為一星期一兩瓶，銷量較好的有：豐谷十年（168元）、五糧春（298元），豐谷酒王（688元）為銷量冠軍；

　　5、紅旗超市（雙清北路9號附14號）：在架只有陶醉（6年），

　　和陶醉同架的有瀘州老窖、郎酒、豐谷十年。瀘州老窖、陶醉酒銷量不是很好，主要原因：郎酒促銷；

　　6、舞東風超市（同善街橫街分店）：未見陶醉酒在架，100-300區間

　　主要有：郎酒（1956）148元、豐谷（138元，買一送一活動中）、全興大曲（138元，買一送一活動中）、五糧春（158元）。

白酒調研報告11

　　我們本周在廣深區域調研了茅臺、瀘州老窖、郎酒、五糧液等經銷商，經銷商的幾個核心觀點我們也十分認同：

　　(1)行業分化仍是主旋律，消費升級和品牌集中度提升是本輪上市公司業績增長的核心驅動力。“少喝酒、喝好酒”得理念日益盛行，消費者對品牌也越來越重視，消費升級和品牌集中度提升是去年以來上市公司業績向好的核心驅動力。在行業規模變化不大的今天分化愈發明顯，我們認為行業并購浪潮已經來臨，近期洋河并購貴酒再次驗證了我們的邏輯。

　　(2)高端白酒渠道基礎扎實，茅臺批價已進入上行通道。今年茅五瀘均有意控制發貨，而高檔酒的需求有望繼續保持兩位數以上的增長，在目前庫存低、批價預期往上的背景下，經銷商囤貨意愿明顯加強，茅臺批價已進入上行通道。

　　(3)“旺季需求+老酒熱”有望推動股價走向新高。二季報(中秋)之前高檔酒價格有望持續超預期，近期央視報道老酒市場有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺有望充分受益。中秋之前如果廠家適當的收緊或者經銷商出現集中囤貨行為，飛天茅臺一批價有可能突破880元甚至900元，板塊有望在茅臺批價的帶動下繼續上漲。

　　行業分化仍是主旋律，消費升級和品牌集中度提升是本輪上市公司業績增長的核心驅動力。

　　(1)消費升級和品牌集中是本輪上市公司業績向好的核心驅動力：20xx年起，餐飲行業持續回暖，房地產投資增速回升，以商務和婚宴為代表的場景消費驅動白酒消費持續升級。從消費價格帶來看，80-100元逐步升級至100-120元(如安徽)，100-300元逐步升級至300元以上(如江蘇)，消費者對品牌越來越重視，消費升級和品牌集中度提升是20xx年Q1上市公司業績向好的核心驅動力。

　　(2)分化之下并購在加速：我們認為行業的市值規模變化不大，分化愈發明顯，具備品牌張力、渠道優秀的大酒企將保持增長勢頭，更多的`小酒企會因虧損而陸續退出。近3年白酒行業并購事件加速推進，(20xx-2015年分別4、3、6、9起，20xx年已有4起)，我們認為白酒行業并購浪潮已經來臨，在提高企業規模和盈利能力的同時將進一步提升行業集中度，而優勢企業將持續受益。

　　高端白酒批價基礎扎實，茅臺批價進入上行通道。

　　(1)龍頭企業不約而同的控制發貨。貴州茅臺年初至今控制發貨節奏初顯成效，市場供應總體緊張，公司領導在糖酒會期間經銷商大會上公開表示下半年控制發貨8000噸;五糧液也在此期間表示剩余供應的計劃將消減20%;瀘州老窖在今年年初主動停止供應特曲以及國窖1573等核心產品，近期國窖再次全面停止發貨。

　　(2)需求穩步提升。去年高檔酒總體實現了近15%的增長，今年1-5月份茅五均保持2位數的增長，近期茅五再現緊張。除此之外，定制酒、生肖酒、藍茅、金茅等依舊保持30-50%以上的增長。以今年推出土豪金為例，計劃150噸，上半年已經完成80噸，目前市場出現供不應求，下半年略發力，150噸的任務可100%完成。綜合而言，我們認為茅五瀘的高檔酒銷量有望繼續保持兩位數以上的增長。

　　(3)庫存低，批價預期向上。華南經銷商反映當下的渠道庫存10天左右，大型經銷商不愿意低價出貨，一批價格還將持續向上，經銷商囤貨意愿加強。

　　“旺季需求預期+老酒熱”有望推動股價走向新高。

　　(1)二季報(中秋)之前高檔酒價格有望持續超預期，京滬深茅臺一批價有望在6月底突破860元/瓶。依照現在的供需情況以及可以預見中秋之前的補庫需求，我們認高檔酒價格有望持續超預期，京滬深飛天茅臺一批價有望在6月底突破860元/瓶。

　　(2)近期央視報道老酒市場有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺有望充分受益。近期央視財經頻道金牌欄目《經濟半小時》深度報道了老酒的收藏情況，從20xx年8月到現在，各種老酒價格全面上漲，其中8大名酒漲幅均超過30%。我們認為經歷行業深度調整后，老酒價格開始大幅回升印證了行業景氣度的持續向好，同時茅臺作為國酒標桿也將充分受益。老酒收藏價值的提升將有助于增強飛天茅臺的囤貨行為，加速終端動銷進程。總體而言，中秋之前如果廠家適當的收緊或者經銷商出現了集中囤貨行為，飛天茅臺一批價有可能突破880元，直逼900元，板塊有望在茅臺批價的帶動下繼續受益。

白酒調研報告12

　　20xx年白酒行業最熱門的一個詞無疑就是“小酒”，生活方式改變帶動了小酒消費的熱潮，人們在招待、聚會等場合越來越追求自由、輕松、時尚化的消費方式，而小酒便捷、個性化的特性恰能迎合這部分群體消費偏好。這幾年白酒消費升級很快，尤其在健康理念影響下，“少喝酒、喝好酒”的消費觀念深入人心，小郎酒炫彩裝100ML終端價位在30元/瓶，五糧液干一杯彩瓶118ML終端價位在50元/瓶。小瓶酒，高質量，大市場，是趨勢也是潮流，江小白從名不見經傳到年銷售達10億+級別不過短短幾年時間，小郎酒20xx年單品銷售已近30億，以往不受重視的小酒華麗逆襲，引得眾酒企紛紛布局小酒市場，小容量酒儼然崛起，已成為一個廣受關注的白酒品類。

　　現狀：

　　市場上小酒大體分為傳統小酒和時尚小酒兩類；傳統小酒勝在經典，如“小牛二”、“紅星小扁”、“小郎酒”；時尚小酒，勝在創新，如“江小白”以青春小酒定位，準確抓住了年輕人的心理，用層出不窮的文案吸引了消費者，引領了整個行業的熱潮。

　　軟肋：

　　1、跟風導致同質化嚴重：“青春時尚”似乎正在重蹈覆轍當年爆棚的“年份酒”概念，企業一時都陷入青春期不能自拔，給小酒市場帶來了活力的同時還有壓力，就連一些傳統名酒也跟著時尚一把，如洋河洋小二、汾酒鬧他小酒、瀘州老窖瀘小二，其它更是從者眾，白小樂、云小白、江小任、谷小酒、徐小天、刁小妹等，基本都是漫畫人物+情懷語錄的套路，大家都賣情懷情懷就不值錢了，這讓青春本就迷茫的.消費者一下又陷入了選擇迷茫，雞湯開始有毒，據說連淮南老母雞湯的生意都受影響了。

　　2、定位雷同導致渠道競爭加劇：這恐怕是所有做酒人心中共同的痛，目前小酒市場主要進入的終端為CD類餐飲、大排擋、煙酒店、批發部，商超等傳統類渠道，目前這類渠道的資源雖然比較龐大，但已被傳統小酒強勢品牌牢牢把握，其他小酒品牌要想進入這些渠道，將會比較困難，這些小老板已被慣出了一身壞毛病，不是暢銷產品在他們面前根本沒有話語權，而且小酒利潤空間相對較低，進店以后很難有大的宣傳、促銷來拉動，上促銷員更是不可能，進了店也只能在貨架上受人白眼孤獨的老去。就是江小白開始也是采用線上微博、論壇等營銷方式，有了一定的消費群體和資金累積后又回歸到了傳統渠道和競品進行近身廝殺。

　　破局

　　江湖之大，何以容身；

　　破局———唯有創新！

　　天之道，不爭而善勝；不爭不是不為，而是和對手不在一個層面，不在一個緯度，自然不存在爭。

　　戶外曉酒，與其更好，不如不同；

　　1、獨特的品牌文化；

　　一款好酒的靈魂就是自身所蘊含的文化，品牌文化不同于企業文化，品牌文化雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，受消費主導，只有引起消費者的共鳴、才會最終認購產品”，通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產品力”。

　　戶外不只是一種運動，戶外曉酒，也不只是一瓶酒，蘊含的是一種自由、健康、向上的生活方式，一種自然理念，一種精神追求；可能每個人的心中，都會有一種戶外情懷，古鎮小橋流水、江南煙籠人家、大漠長河落日。此情、此景、此酒，讓情懷、產品和文化的完美融合達到與消費者的共鳴！

　　2、精準而獨辟蹊徑的銷售渠道：

　　市場定位：熱愛戶外運動，追求生活品質，有閑、有消費能力的中年人群；

　　銷售渠道：各種戶外群體、協會，如驢友群、徒步群、游泳、自行車、越野、登山等各種運動團體協會，從消費場景出發，應時應景的產品就是最好的市場解決方案。

　　3、定制：

　　戶外曉酒+定制=給老虎裝上翅膀

　　近年白酒行業除“小酒”之外還有一個熱門詞匯那就是“定制”。150箱的起定量，戶外曉酒就可以根據客戶的意愿訴求，將專屬文字、圖片等個性化元素融入酒器，看似簡單的改變，產品性質已從商家的轉換為了客戶自己的產品，定制讓酒不再是簡單的實用或視覺感受，實實在在增加了產品的功能性和附加值，讓酒成為心靈與文化的延伸，“定制”讓每一位客戶都擁有自己的品牌，讓每一款酒都演繹不一樣的獨家故事！

白酒調研報告13

　　一、產品及公司簡介

　　20xx年9月9日，“第17屆(20xx年)中國最有價值品牌100榜”在南京揭曉，五糧液以586.26億元的品牌價值升至該榜單第三位。

　　“20xx中國最有價值品牌”報告顯示，今年五糧液品牌價值較20xx年的526.16億元增長了60.1億元，增幅高達11.4%，綜合排名上升一位。由于我國白酒市場依然較為分散，五糧液等白酒行業主導品牌還有較大的發展空間。

　　五糧液.叁叁酒：五糧液第一款數字酒。

　　五糧液.叁叁酒：中國為數不多的中高檔數字酒類品牌。

　　五糧液.叁叁酒：在浩繁的酒品名中，巧立奇特。寓意于古典數學《九章算經》三三得九的算術口訣，諧音為“叁叁得酒”。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。” 古往今來，“三”在東方世界里也是表達祥和、好運的衍生基數。中華文化博大精深，地域特色各異，“三”在江浙吳語和粵語中與“才、財”、“升、生”同音，極具社會民俗吉祥喜慶之意，蘊涵了人生中的仕途、財富和姻緣三大運程，給“三”增加了一道幸福厚實的風景！中國、日本等東方國家，多以“三”為吉祥數字，有眾多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊長久等意。

　　五糧液.叁叁酒：叁叁得酒，天長地久。

　　二、概況

　　xx市位于中國大陸最南端、廣東省西南部，地處粵桂瓊三省(區)交匯處，東瀕南海，南隔瓊州海峽與海南省相望，西臨北部灣，背靠大西南。20xx年，全市面積1.32萬平方公里，年末戶籍人口763.14萬人，轄3市、2縣、4區，擁有1個國家級經濟技術開發區和6個省級經濟開發區(試驗區、工業區)。為全國首批對外開放沿海城市，國家一類大市，中國綜合實力100強城市、中國綜合競爭力100強城市、中國優秀旅游城市、國家園林城市、中國人居環境范例獎城市、中國城市空氣環境質量第二名城市、中國十大休閑城市、中國金融生態城市、中國內地最佳商業城市、中國特色魅力200強城市、中國百佳投資城市、中國城市生活質量前50名城市、全國綠化達標城市、

　　廣東省衛生城市、廣東省文明城市。

　　xx是廣東最南端的.城市，是廣東人口大市。截止目前，xx市已獲許可證的酒類生產企業50多家，獲證酒類批發企業86家，酒類零售企業2835多家。全年酒類商品銷售總額21億元左右。

　　作為首批沿海開放城市之一，xx經濟發達，外來務工人員高達70余萬人，是為白酒消費的主力xxxx消費者多屬于理性消費，對品牌的選擇專一和品牌忠誠度高。

　　三、xx公司組織機構圖

　　一、組織架構圖

　　2、人員招聘

　　A、xx酒業公司按組織架構圖，委派或招聘人員，組成xx叁叁酒銷售公司。

　　B、xx酒業公司負責招聘工作。

　　C、xx公司可通過當地媒體（報刊、電視、網絡、現場招聘等）

　　招聘相關工作人員。

　　3、薪資待遇

　　A、xx酒業公司委派員工工資由xx公司支付，xx公司人員工資由xx銷售公司支付。

　　B、xx酒業公司負責招聘人員，工資由xx公司支付，底薪1500元——2500元，另外加提成與獎金。

　　四、合作方式及產品

　　1、股份制合作

　　根據四川xx酒業有限公司與廣東xx陳總的洽談意向，結合xx市的實際情況，同意以品牌運作為方向并成立股份公司（xx方面占股60%，四川xx酒業有限公司占股40%）來共同運作xx市場，在近21億的白酒市場份額中分得一杯羹，做大做強五糧液.叁叁酒品牌。

　　2、總投資額500萬

　　xx酒業有限公司以投入品牌及產品等方式投入200萬人民幣，xx投入現金300萬人民幣，共計400萬的貨物及100萬的現金（100萬用于市場銷售費用：廣告、房租、人員工資等）。

　　3、合作產品

　　雙方商談確定以：叁叁酒禮盒裝為主打產品，金叁、銀叁、八喜為輔，再配以公司其他品牌來開啟市場。

　　五、市場運作方式

　　1、市場品牌宣傳

　　針對xx白酒消費近21億的市場容量，五糧液叁叁酒只需要分得xx白酒消費總量2%的市場份額，即一年4000多萬的銷售收入即可。根據投入與產出的配比率，要達到4000多萬的銷售額，則需要投入25％——35％的銷售費用。

　　費用預算表（見附表1略）

　　根據經銷商實際情況及公司規劃，選擇并打造樣板市場，然后再將樣板市場模式復制到xx其他城市，借以輻射到全市的戰略目標。

　　2、二級市場招商品鑒會

　　（1）、擬定xx市場全年銷售計劃，明確銷售目標與形式。

　　（2）、擬定制作新的銷售計劃和相應的銷售政策，明確經銷商來年市場運作的方向與思路。

　　（3）、制定簽約、訂購的優惠政策與激勵辦法。

　　（4）、對意向經銷商進行一次調查，并且針對意向經銷商的大概情況制定會議內容，講師則由四川xx酒業有限公司提供。

　　（5）、確定與重點意向經銷商溝通，進行小范圍的交流，了解他們的想法。

　　（6）、制作、印刷經銷商會議DM單，在會前將DM單發放到有關會議人員手上，讓與會者清楚會議內容、會議安排、需提前準備的事項。

白酒調研報告14

　　經過對北京市場近兩個多月的詳細調研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲采購部;并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調研，得到了一些主觀初步的認識。

　　一、北京白酒市場概況

　　北京的城市經濟地位是毋庸置疑的，它是政治、經濟、文化中心，商業、旅游、服務業發達，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高;也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈，進入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不可能一蹴而就。

　　在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據很大份額，從20xx年末到20xx年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅20xx年一季度在北京城八區內的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領跑;在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優勢牢固了他們在消費者心目中的位置，現在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產幾十元到幾百元不等的產品，而且借助它現有的市場通路使其產品所占據的市場份額很大;如果再細分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經達到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用，其中還有一些要進行公開的招投標，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對經理、領班或服務員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用，但所有這些經銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟，競爭異常的激烈，對產品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機會的，要占領北京市場就要有足夠的耐心，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產品和公司所處的準確位置。

　　二、北京市場對白酒的具體要求

　　1. 口感及讀數的要求

　　在這方面沒有絕對的范圍要求，在我調查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據具體的情況有具體的`要求，經常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經常由于工作、社交等的原因而經常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主;低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多;朋友聚會以高度為多，商務宴請以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

　　2. 酒的產地及包裝

　　在被調查的大多數人群普遍認為四川、貴州產地的酒因為當地水質的緣故而使酒的品質、檔次及價位占據了很高的心理位置，對東北酒的認識是濃、烈、實在，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對不同人群有不同的要求，經常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是直接聯系在一起的。

　　三、北京白酒市場的細分

　　只有對市場進行詳細的細分才能更好的將自己的產品進行定位，才能找到自己的產品的市場切入口;我將市場大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間;以價格來區分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，1030元為中低端，3080元為中端，80150元為中高端，150元以上為高端。

　　四、三溝白酒針對北京市場的營銷方式

　　怎樣更好的運作北京市場是我在做調研時考慮最多的問題，也就這個問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經銷紅酒的朋友對我的啟發最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經驗，但他的經驗及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年;我個人具體的思路分以下幾部分：

　　1. 具體目標市場

　　我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區間的目標客戶主要是公司的白領階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數符合他們，中等價位是完全可以接受的;這些目標人群他們性格穩重，大都已成家，事業穩定，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。

　　2. 具體的運作模式

　　以三種模式為主。第一是對中高檔酒店;在中高檔酒店運作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財力也是最大的，現在酒店很多已經匯聚了國內的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認為已經完全可以滿足消費者的需求了，所以對現有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴重，同時這些酒店的進店門檻也是很高，僅就進店費就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權被一些酒廠一次性買斷;針對以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標，因為三溝酒在東北的知名度較強，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多;具體方法目前總結了三種：

　　(一)重點的客戶不惜一切代價和關系網占領市場份額，這不僅促進銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達成初步的合作意向，如果順利的話，預計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內進行鋪貨，目前正在就進店費等事情進行討價還價;我們還通過關系和全聚德烤鴨負責酒水采購的王菁菁建立了良好的關系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標會上一舉中標，如果能夠進入全聚德烤鴨集團將十分有利于三溝品牌的傳播，我個人認為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了;同時我們現在正和西貝攸面村的馬經理，鴨王烤鴨的唐經理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯系。

　　(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經營權，所以只要同酒水公司達成協議就能進入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結果。首先我們雙方在經營目的上不構成競爭，而是合作的關系，作為三溝的代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉壓力，降低了他們的風險，同時對于我們也沒有進店費的額外支出，借助他們的渠道來進行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

　　(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關系的酒店進行鋪貨，這相對會很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行;在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標客戶集中的理想位置，大體要從幾個經濟具有活力的地帶入手，例如CBD商貿圈、中關村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現在已經同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協議，五月開始鋪貨。第三是針對團購群體;團購主要是各企事業單位的團購和婚慶用酒，在團購方面應借助網絡宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關具體負責人員就可以了，現正在籌建龍竹公司的網站建設，方便各單位的查找。由于產品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式。

　　五、三溝白酒北京未來市場的構想

　　短期的目標就是，根據市場的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團購客戶代表等有明確分工的營銷構架，堅持用一年、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨，努力占據各個以飯店和酒行為目標的點，最后將他們連成片。在這期間，預計在明年初，選擇在一個經濟繁榮、客流量達到要求的合適地點，建立三溝白酒的產品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴大產品展示店的數量。在開始階段為了不和實力強大的其它同行業的白酒產生競爭，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調進行，不能做廣告，但在占據一定市場份額后針對目標客戶可以相應的投入廣告，雖然這樣會需要大量資金的投入，可是如果要做強、做大就一定需要廣告的支持。預計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩腳跟。

　　以上是我經過這些天的市場調研所得到的個人、片面的認識，請大家多批評!我個人在清醒的認識到目前白酒市場有存在很多現實、嚴峻的困難存在的同時也發現了一些解決的辦法，增加了信心，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質無限崇敬的心態，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則，協作、一致，為共同的目標而共同努力。

白酒調研報告15

　　江蘇是中國東部經濟發達省份，也是白酒的產銷量大省。據資料顯示，20xx年江蘇省白酒產量增速居全國第一。實際上，以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業，雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫，但也名聲在外。“三溝一河”是指湯溝酒、雙溝酒、

　　高溝酒、洋河酒，其中洋河是江蘇白酒行業“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業。江蘇白酒近年來的飛躍，不僅是江蘇白酒個別強勢品牌的拉動，回歸到白酒本質上來說，在江蘇白酒快速發展的過程中，淡雅濃香型這個獨特的白酒流派風格對蘇酒的發展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經成為江蘇白酒的主流，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風格，亦被白酒界公認為未來白酒的發展方向之一。

　　1、相對于其它白酒產銷大省，江蘇消費總體結構較高，中高檔白酒份額較大，約占總體銷售額的50%，這可能與其經濟發達程度有關。

　　2、江蘇白酒消費兩極分化現象較明顯，高檔和低檔消費量大，中檔相對較少，尤其在蘇北市場十分明顯，蘇南市場因近幾年的消費升級，中檔酒表現好于蘇北。

　　3、全省以42―46度濃香型白酒消費為主，蘇北地區相對蘇南來說，高度酒更暢銷。

　　4、蘇南與蘇北的消費習慣差異很大。蘇南無知名地產酒，對外來品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念強的品牌;蘇北地區的消費者則形成消費地產酒的習慣，洋河、雙溝等省內名酒有深厚的民間基礎。

　　5、整體來看，消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認知，銷售現狀也反映了這一點：如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多，60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍色經典，而這些品牌在各自優勢檔位以外的銷售狀況并不強勁。

　　洋河大曲雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮：強調雙溝珍寶坊定位于高端消費及禮品，以凸顯產品的檔次。 ②開創中國白酒自由調兌先河/怎么喝都對：訴求珍寶坊有別于傳統的飲酒方式――自由調兌，但普通消費者對“自由調兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費者之間的溝通，同時“怎么喝都對”顯得較為直白，與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融方能從容體現出一種大度和智慧，給人以啟迪。

　　雙溝珍寶坊包裝產品外包裝酷似蘇州園林的軒窗，三面用透明材質，三面用木質，可直接透視盒內的酒瓶、商標和裝潢;內包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接，作為其“自由調兌”概念的物理支撐，品牌名稱為藍底金字。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。畫面文字部分：品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標識，品牌名下用“開創中國白酒自由調兌先河”傳播該產品獨特的飲用方式，然后以“怎么喝都對”作為廣告語進一步傳遞產品在品嘗方式上的創新。圖案部分：背景以紫色作為主色調，右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。整體感覺：紫色的基調給人以尊貴、典雅的感覺，但略顯女性化。

　　雙溝大曲傳播語：雙贏源于溝通簡單地對“雙溝”進行拆分，缺乏概念和元素支撐，消費者記住了品牌，卻難以在更高的概念層面獲得認同和共鳴。

　　雙溝100 傳播語： SG100雙溝酒不上頭真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭：重在訴求雙溝100的產品品質，但是廣告語較為通俗，與其100元/瓶左右的價位不相匹配，并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100：強調品牌與消費者之間的情感和溝通，但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。

　　蘇酒傳播語：中國蘇酒印象江蘇追求至高境界獻給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇：以江蘇省簡稱命名，引發消費者本地情結，同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面強調蘇酒在品質上的努力，另一方面希望與消費者心理產生共鳴：不斷進步，超越自我。 ③獻給奮斗的中流砥柱：從品牌角度理解是將蘇酒的目標消費群體定位為奮斗在社會各界的精英，更深層面上是對消費者自我價值實現的訴求。

　　今世緣傳播語：中國緣文化代表品牌厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌：強調品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣：強調今世緣厚道的釀酒態度與深厚的釀造功底，同時體現消費者對美好緣分的向往。

　　今世緣包裝今世緣產品的外包裝部分以紅、黃色為主色調，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶、美好祝愿的風格，部分呈醬色、暗紅色基調，無主力產品，包裝風格不統一。主要元素為其品牌名稱。畫面文字部分：將品牌名今世緣作為第一要素重點宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進行傳播，凸顯今世緣品牌對緣文化的`訴求，以提升品牌的內在價值，加強品牌聯想。

　　圖案部分：背景以紅黃色為主色調，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結的紅繩，符合品牌對于緣的訴求。整體感覺：傳統的紅色基調，營造了一種喜慶的氛圍，符合今世緣婚宴用酒的產品定位。

　　國緣領袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣大師之作蘇派典范 ①領袖級禮賓酒：突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費用途，以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣：強調國緣品牌的核心價值主張，闡述“謀事在人，成事在天”的傳統文化，以引起高層消費群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范：訴求國緣的高檔品質，同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。

　　國緣謝謝大家! 1 洋河產品線分析高檔產品為藍色經典系列，三款產品占據128―400多元的價格區間，在江蘇省內絕大部分市場暢銷，主力產品海之藍牢牢占據江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩定在128元/瓶左右。洋河藍瓷是洋河的一款中檔產品，在江蘇部分區域(如宿遷)有較好的銷量表現，但受徽酒影響，部分區域表現不顯眼，

　　商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區，洋河美人泉系列表現優于藍瓷。敦煌系列是洋河的低端產品，但識別性不統一，有些產品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現。總體而言，洋河各檔位產品結構清晰，各系列產品無相沖突的價格區間，鋪貨較為到位。產品線規劃優于其它品牌。 1 洋河問題機會問題與機會作為江蘇省內第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入。但是，在對洋河進行分析過程中，發現洋河仍然存在一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發展。

　　①重視品牌面傳播，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。

　　②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據，價格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優勢。 ②省內消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優勢和地緣優勢，將再次迎來增長高峰。

　　2 雙溝市場現狀雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現較好，近年連續開發珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產品結構和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝產品線分析雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構成雙溝高中低檔結合的產品線。珍寶坊系列的價位與洋河藍色經典系列的海之藍、天之藍價格區間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍色經典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產出比不高。蘇酒系列產品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100―120元區間。

　　蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經典的強大競爭壓力，有能力吸引一部分藍色經典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當，將是雙溝企業非常有前途的一個系列。雙溝大曲系列是雙溝酒業目前的主力產品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在10―35元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。

　　2 雙溝問題機會問題與機會雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產品，不能集中于一點發力，形成多腿走路及多腿疲軟的現象。珍寶坊與洋河藍色經典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產品沒有能出現理想的狀況。

　　雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現象，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產品則命運難斷。在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構和產品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業的主要利潤來源。

　　雙溝大曲在中低檔酒市場占據優勢，繼續深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩固購買關系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內，

　　雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎。 3 今世緣市場現狀今世緣其婚宴用酒的差異化定位，經過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整

　　體表現活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產品包裝設計風格較統一。今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區，其高端產品今世緣9513(地球產品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

　　3 今世緣產品線分析今世緣酒業有高溝和今世緣兩個品牌。高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區域市場內進行銷售。今世緣品牌在全省推廣，并且已經取得一定成績。

　　主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀元系列等。 3 今世緣問題與機會今世緣酒業目前存在的問題之一是多品牌規劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現了結構性內耗。建議今世緣酒業把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

　　今世緣品牌沒有主力產品，幾十種子品牌的主識別系統均為“今世緣”品牌字體，從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用，過多的子品牌給消費者產品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產品。高檔品牌國緣作為形象產品，用來提高企業形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

　　4 湯溝市場現狀湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產品兩相和系列，銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四江蘇白酒市場概述一三

　　二江蘇主要品牌案例分析江蘇主要品牌營銷狀況分析蘇酒走向和機會江蘇白酒市場概述一江蘇白酒市場概況

　　1 江蘇白酒的消費特征 2 消費心理 3 1 2 3 消費者對品牌有明確價位認知品牌關注度高從整體市場上看，相比其他省市而言，消費者是一個成熟、穩定、理性并且有著明確消費需求的群體。自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產品之間價格區間明晰。100元以上洋河藍色經典占據較大市場份額，80―90元五年口子窖最為暢銷，60―80元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據30―40元檔位。消費者在不同場合飲用不同的白酒產品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務政務接待選用知名品牌的中高檔產品，高級商務政務接待選用高端知名品牌。

　　這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。江蘇消費者對品質和產品知名度較為關注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區域范圍內動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內強勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構成，預估以上品牌占市場總額的8成。二江蘇主要品牌案例分析江

　　蘇主要白酒企業品牌 1 洋河藍色經典今世緣湯溝雙溝江蘇人大風歌五瓊分金亭主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍色經典和雙溝的廣告 (退出全屏，右擊以上圖表，點擊打開超鏈接――確定) 傳播語中國綿柔型白酒領袖品牌男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領袖品牌重點訴求綿柔的品質和口感，滿足消費者對綿柔口感的需求，同時強化自己在綿柔型產品中的領袖地位。 ②男人的情懷借助一致性的藍色基調，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費者達成共鳴。

　　藍色經典在物質層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受，體現其高端白酒的時尚、開放、現代化的品位和主張。洋河藍色經典案例分析 3 洋河藍色經典案例分析 3 文化代表藍色文化藍色文化其實是對洋河歷史文化的一種傳承;藍色一直是洋河獨具特色的傳統色彩;藍色文化既是對開放、高遠的現代文化的追求，更是對洋河文化的一種新詮釋。藍色文化還體現著新時代的民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，像浪花一樣充滿競爭和創造的力量。藍色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩。

　　藍色文化的新內涵，就是一種開放的文化、是一種競爭的文化、是一種創造的文化，是新時代的民族精神，體現著開放的胸懷、創造的力量和雄偉的夢想，也就是通過對企業歷史的總結、對企業現實的探索、對企業未來的展望，在繼承傳統的基礎上，融合現代文明，全面反映執著的企業追求、強烈的團體意識、正確的激勵原則、鮮明的社會責任和明確的價值觀念，立市場潮頭，做酒業先鋒。洋河“綿柔型”口感的創新，打破了白酒行業按香型區分口感的傳統!也開創了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創新。洋河“綿柔型”口感滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。

　　消費者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感，達到了增之一分則濃，減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度。并以綿柔型口感時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷受到廣告消費者的追捧。在質量創新上，洋河貼近消費者需求，退出綿柔型白酒，實現了專家口味與消費者口味的統一。品質創新，打破白酒香型區分的傳統 ――“綿柔型”

　　白酒順勢而生超越源自于打破! 包裝展示整體視覺顏色材料有個性才有賣點! 形狀包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶型等方面都體現了柔和的曲線。一改以往白酒產品包裝古板沉重，風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。包裝創新外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智、時尚的豐富內涵。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底造型典雅優美、雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現手法使畫面達到豐富的層次效果。

　　產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：如大海浩瀚，如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。洋河大曲案例分析 4 傳播語享受綿柔洋河大曲中國綿柔型白酒重點訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質，借助其高檔品牌洋河藍色經典的品牌號召力強化洋河大曲的優秀品質，由于其傳播訴求和風格與藍色經典相近，可能會對藍色經典的品牌造成一定的負面影響。雙溝案例分析 5 珍稀之禮開創中國白酒自由調兌先河怎么喝都對懂得通融方能從容傳播語雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語雙溝案例分析 5 傳播語蘇酒案例分析

　　6 傳播語今世緣案例分析 7 傳播語今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深，有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等，今世緣酒業把具有傳統特色的白酒與浪漫、現代、時尚的“緣”有機結合，是一次創新和突破，酒有雙重屬性，可以滿足人的生理需求，但更多的是精神層次的需求，是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字，“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性，注定了今世緣品牌的誕生。關于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語國緣案例分析 8 文字部分：重視品牌國緣的傳播，將“領袖級禮賓酒”作為要素之一進行宣傳，體現品牌的高檔形象，并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質的優秀，同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。圖案部分：將紅色作為背景主色調，右邊為國緣的酒瓶圖案。整體感覺：整體的紅色色調營造喜慶的氛圍，并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產品的大氣。

　　三江蘇主要品牌營銷狀況分析

　　洋河市場現狀洋河知名度與市場表現在省內居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經典系列在省內占據相當的份額。

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