馬來(lái)西亞旅游推廣策劃案
一、策劃背景：
自2002年年底以來(lái)，中國(guó)部分地區(qū)先后出現(xiàn)了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例，并逐漸形成了一個(gè)全國(guó)性乃至國(guó)際性的傳染疾病問(wèn)題。在這場(chǎng)大規(guī)模的疫情中，旅游經(jīng)濟(jì)成為首當(dāng)其沖的、受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。
基于6月中上旬疫情得以初步控制的局勢(shì)，怎樣在這個(gè)旅游業(yè)“乍暖還寒”的春天搶分市場(chǎng)，是我們本次“馬來(lái)西亞——中國(guó)區(qū)旅游推廣”的關(guān)鍵。
尋找非典機(jī)遇，借勢(shì)而發(fā)，順勢(shì)而行，本次推廣方能在非典的沖擊下開創(chuàng)自己在旅游業(yè)界的獨(dú)特地位。
二、 市場(chǎng)分析：
1、 市場(chǎng)規(guī)模分析
“中國(guó)的旅游市場(chǎng)到底有多大？”這是到中國(guó)開發(fā)市場(chǎng)前的經(jīng)常性問(wèn)題。別的不說(shuō)，光是中國(guó)13億的人口基數(shù)，就已經(jīng)足夠誘人的了，下面就讓我們從官方數(shù)據(jù)來(lái)看看，中國(guó)市場(chǎng)到底有多大。
2001年，中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到1213.31萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)15.9%。其中：因公出境人數(shù)為518.77萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)7.2%；因私出境人數(shù)為694.54萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)23.3%。
2002年，中國(guó)公民出國(guó)(境)人數(shù)更是達(dá)1660.23萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)36.84%。其中：因公出境654.09萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)26.08%；因私出境1006.14萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)44.87%。
每年1千多萬(wàn)人出境已不是小數(shù)目，而更加吸引人的是它驚人的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從01年到02
年，中國(guó)出境人口增長(zhǎng)了36.84%，而因私出境（主要是旅游，商務(wù)以及少部分留學(xué)）的人口增幅更是達(dá)到接近45%！從以上數(shù)據(jù)，我們不難看出，雖然現(xiàn)在旅游業(yè)受SARS嚴(yán)重沖擊，但中國(guó)旅游市場(chǎng)之大，其潛力不可估量！
2、 市場(chǎng)分布分析
在看到中國(guó)市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí)，我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)分布的不均衡性。這種不均衡性首先是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性引起的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的省份和城市，如常年居全國(guó)GDP總值首位的廣東，旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力自然會(huì)大很多；其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因，沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國(guó)旅游的概念。
因此，在市場(chǎng)的開發(fā)方面，經(jīng)濟(jì)狀況良好，占據(jù)中國(guó)旅游消費(fèi)額度10%的廣東各大城市應(yīng)首當(dāng)其沖，其次是中國(guó)的文化之都北京和經(jīng)濟(jì)之都上海，然后是中國(guó)其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟(jì)南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長(zhǎng)沙、蘭州、石家莊等等。
3、市場(chǎng)受眾分析
介于我國(guó)目前境外游市場(chǎng)熱勢(shì)局面，我們宏觀地將目標(biāo)群體進(jìn)行兩大部分的分析： 第一， 中國(guó)各大城市中高層人員。
l 他們是當(dāng)前主要目標(biāo)客戶：收入頗豐，文化素質(zhì)高，喜歡并愿意接受新鮮事物，希望常走出國(guó)門看看精彩世界；
l 他們的出游現(xiàn)狀：游覽過(guò)許多國(guó)內(nèi)名山勝水，非常喜歡并愿意歐美旅行，也去過(guò)東南亞的一些景點(diǎn)，諸如泰國(guó)、巴厘島等，但對(duì)于“馬來(lái)西亞”，記憶中只有“新馬泰”可以被提及； l 針對(duì)他們，我們要做的是：怎樣將其對(duì)歐美的'巨大興趣分一部分到東南亞版塊，而當(dāng)一說(shuō)到“巴厘島、泰國(guó)”等東南亞的旅游熱點(diǎn)時(shí)，他們立即會(huì)想到“馬來(lái)西亞”，并認(rèn)為無(wú)論從哪方面考慮，去“馬來(lái)西亞”旅行都會(huì)優(yōu)于其它景點(diǎn)。
第二， 中國(guó)各大城市潛在消費(fèi)人群。
l 他們是今后的潛在客戶：城市白領(lǐng)，工作繁忙，收入有限，但今后幾年將可能成為旅游消
費(fèi)主力軍；
l 他們的出游趨勢(shì)：他們擁有很多的旅行愿望，注重平時(shí)的旅游信息收集，例如國(guó)內(nèi)的“九寨溝，黃龍”等地，國(guó)外的“馬爾代夫、巴厘島”等地，這些都將成為一旦他們有閑有錢時(shí)的旅游首站；
l 針對(duì)他們，我們要做的是：現(xiàn)在造成熱勢(shì)，讓所有人都關(guān)注“馬來(lái)西亞”，認(rèn)識(shí)“馬來(lái)西亞”，知道那是一個(gè)非常不錯(cuò)的旅游勝地，與其它東南亞國(guó)家相比有過(guò)之而無(wú)不及，因此在他們未來(lái)考慮出國(guó)游時(shí)，列的清單首站就是“馬來(lái)西亞”。
4、馬來(lái)西亞旅游產(chǎn)品和中國(guó)旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系分析
“新馬泰游”和“港澳游”一樣，都是中國(guó)公民出境游的元老級(jí)產(chǎn)品了，幾年之前，中國(guó)人一提到出境游，首先想到的就是“新馬泰游”和“港澳游”。但“新馬泰游”的參加人數(shù)近兩年并沒有明顯增加，這是為什么？
而據(jù)中國(guó)旅游局官方數(shù)字，2001年中國(guó)公民出境第一站按人數(shù)排序,列前十位的國(guó)家和地區(qū)依次是：香港、澳門、泰國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、美國(guó)、新加坡、朝鮮、澳大利亞：沒有馬來(lái)西亞；這又是為什么？
那中國(guó)游客又需要些什么呢？
結(jié)論：針對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的現(xiàn)狀，馬來(lái)西亞現(xiàn)階段的推廣突破口有二：
1、 跳出來(lái)—— 開發(fā)獨(dú)立的旅游專線，避免和新加坡、泰國(guó)等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做正面交鋒，被長(zhǎng)期淹沒。
2、 亮起來(lái)——釋放自己長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)人過(guò)忽略的豐富、多元、全方位的獨(dú)特魅力，展示“馬來(lái)西亞”集美食、購(gòu)物、民俗、文化、自然風(fēng)光（吃、喝、玩、樂(lè)）于一體的一站式亞洲魅力天堂。
三、 推廣時(shí)間：
第一階段（前期）：
第二階段（中期）：
第三階段（后期）：
四、 推廣策略：
我們通過(guò)“以點(diǎn)到線及面”的方式，走“由大城市——中小城市——農(nóng)村”的推廣路線，分前、中、后三個(gè)階段進(jìn)行集中宣傳推廣：
全方位展示馬來(lái)西亞融合亞洲多元民族文化精髓的魅力所在，打破人們對(duì)新馬泰傳統(tǒng)線路的固有概念，塑造馬來(lái)西亞作為東南亞旅游大國(guó)鮮明特色形象；
舉辦系列性推廣活，并輔以相應(yīng)的傳媒宣傳手段，保持長(zhǎng)期性的影響效應(yīng)和媒體關(guān)注，從而吸引廣大目標(biāo)受眾，將馬來(lái)西亞的魅力深入人心，從而實(shí)現(xiàn)推廣的最終目的：讓人們產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。
思路分析：
深入 馬來(lái)西亞，體驗(yàn) 亞洲魅力
知道 認(rèn)識(shí) 記憶 沖動(dòng)
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